過去這個周末，最熱的話題是什么？誰在刷爆你的朋友圈？

相信大家一定會異口同聲地說出那個名字：EDG。

據第三方機構統計，今年S11賽事期間，B站直播最高人氣峰值達到5億，直播累計觀看人次同比增長超過20%。

借著EDG這股東風，價值研究所（ID：bttimes）觀察到，網絡直播對我們生活的滲透程度已經高到令人難以置信的程度。

無論EDG也好，其背后的電競行業也罷，都只是直播風口其中一個受惠者而已。在直播行業的空前繁榮下，更多垂直領域的創作者選擇通過這種新型媒介打破固有圈層，探索出圈機會。

其中，知識直播，絕對是個中代表。

風口之下，很多早已沉寂多時的老牌互聯網巨頭，也想通過知識直播重返大眾視野——比如由張朝陽親自下場開播的搜狐。

（圖片來自Iask Media）

張朝陽“回歸老本行”

11月5日12:00，搜狐視頻全新出品的知識直播節目《張朝陽的物理課》正式上線，今后會在每周五、周日12點準時開播。

對的，《張朝陽的物理課》，顧名思義就是由搜狐創始人兼CEO，我們都非常熟悉的那位互聯網大佬張朝陽親自下場直播，為屏幕前的你和我講解各種物理常識。

對于張朝陽親自下場直播這件事，網友們的熱情不低。

一方面，在直播彈幕上不少觀眾送上“大佬！學到了！”“太厲害了！”等稱贊，對張朝陽的欣賞之情溢于言表。另一方面，價值研究所（ID：bttimes）也觀察到，在微博、知乎等社交平臺上，針對搜狐這檔新節目的評論也以好評居多。

在微博上擁有超過百萬粉絲的科學領域博主@愛踢學長就發文稱，“張朝陽真是被互聯網埋沒了，他的課越聽越上頭，每周五周日中午可以蹲一下直播”。

（圖片來自微博）

和@愛踢學長持相同觀點的網友不在少數。

這或許，和張朝陽足以傲視互聯網界的高學歷有一定關系：18歲上清華、29歲拿到麻省理工博士學位的輝煌學歷，就算撇除搜狐老總這個頭銜，單拎出來也足夠令人頂禮膜拜。

說到這，插個題外話：

在知乎上搜張朝陽，至今能夠看到諸如“獲得李政道獎學金和MIT博士學位卻去做互聯網，是不是浪費了張朝陽的才華”、“張朝陽為什么從純物理專業轉型為互聯網大佬”這樣的問題。

這種輿論風向也表明，對于張朝陽的學霸身份，外界是十分肯定的，甚至認為他從物理生轉型做互聯網大佬是一種“資源浪費”。

這也就難怪，在網上出現那么多張朝陽“回歸老本行”的感慨了。

換句話說，擁有如此履歷的學霸來做知識領域主播，足夠讓人信服。

也因為有了這種肯定，搜狐和張朝陽選擇以物理課為切入點介入知識直播賽道，絕對是一著妙棋。

（圖片來自知乎）

說回《張朝陽的物理課》這個節目本身。

從首播的內容來看，對于這檔直播節目，搜狐的制作團隊和張朝陽本人都做足了準備功夫。

在技術上，除了保證直播流暢度之外，早前上線的“直播白板”功能也發揮了重要作用，可以將手繪物理公式同步至直播間。

在課程內容方面，看得出策劃團隊很熟悉互聯網用戶屬性，對課程難度做了一定把控。比如第一堂課所講的萬有引力、庫侖力等，都是大家耳熟能詳的物理學概念，沒有太高門檻，且講解上也盡力做到深入淺出，保證一定的趣味性。

根據官方預告，在接下去的課程中張朝陽會陸續向大家科普朝霞晚霞的顏色、光速/潮汐的科學常識，都是和日常生活密切相關的物理學問題。

除此之外，張朝陽在直播中也提及，之后還會努力邀請各種高材生、高考狀元、物理學教授進行連麥分享，直播間的互動環節也會不斷改良和豐富。

策劃團隊之外，張朝陽本人也是這檔節目成功與否的關鍵。

好在，張朝陽有成功優質知識主播的潛質。除了本身就具備很強的溝通能力和鏡頭表現力之外，此前長期堅持的英語直播課，也為他積累了不少直播經驗。

在去年接受媒體采訪時，張朝陽曾說過，自己已經堅持直播英語教學3年多的時間，每周保持6次左右的直播頻率。

按照這個頻率計算，在《張朝陽的物理課》開播之前，他就積累了上千場英語課的直播經驗，已經是一位“資深主播”了。

（圖片來自搜狐官網）

不過，《張朝陽的物理課》反響再好，也無法掩蓋搜狐當前窘境。

張朝陽的親自下場，本身就足夠說明問題：不想被時代徹底淘汰，搜狐唯有奮力一搏。

反擊，就從張朝陽本人開始。

搜狐不想只靠游戲續命

翻看搜狐過去幾個季度的財報，價值研究所（ID：bttimes）想用三個詞來形容其生存現狀：保持盈利、衰落明顯、不安現狀。

根據今年二季度財報，搜狐集團該季度總營收為2.04億美元，同比增長28%，凈利潤錄得2500萬美元，也超過市場預期。

（圖片來自搜狐財報）

對于投資者來說，2020年之后實現扭虧為盈，是搜狐熬過至暗時刻的標志。

但環比今年第一季度和去年第四季度的數據你就可以發現，搜狐雖然是盈利了，卻也說不上有什么長足發展。

從營收來看，今年二季度2.04億美元，一季度為2.22億美元，去年四季度為2.53億美元，環比呈下降趨勢。

而從營收構成來看，搜狐的衰落之勢就更明顯了。

過去幾年，搜狐集團的營收一直依靠所謂的“三駕馬車”：游戲、搜狗和新聞傳媒，后者主要和廣告收入掛鉤。

至于張朝陽去年在搜狐WORLD大會上提到的搜狐新聞客戶端、手機搜狐網、PC門戶、搜狐視頻和狐友這“五大金花”，仔細一看也基本都可以歸于廣告增收這一條道上。

但現在的問題正在于，搜狐能維持盈利，基本靠兩點：第一，出售搜狗得到的現金支持；第二，靠游戲業務的苦苦支撐——至于曾經也能撐起半邊天的品牌廣告業務，已經極度萎縮。

官方公告顯示，搜狐在搜狗持股33.8%，和騰訊的交易完成后搜狐獲得了11.8億美元的資金。結合前面提到的營收數字就不難想象，這筆錢，對搜狐來說絕對是一個大數目，能為日后的發展提供不少支援。

再來看搜狐的營收結構。數據顯示，過去三個季度搜狐在線游戲業務營收分別為1.51億美元、1.76億美元和1.96億美元，同比增幅分別為43%、32%和49%。

對比之下，過去三個季度品牌廣告的收入分別僅為3684萬、3100萬和4200萬美元。

今年第二季度，在線游戲占搜狐總營收的比重已經上升到74%。對于如今的搜狐來說，雙核驅動這個說法已經站不住腳，靠游戲單腿支撐倒是真的。

廣告這只現金牛的衰敗，一方面是因為門戶時代輝煌落幕，搜狐無法跟上移動互聯網的發展潮流；另一方面，也是因為現在的市場爭奪太激烈，搜狐無法為廣告金主提供足夠的導流效果。

和靠廣告賺成“互聯網印鈔機”的字節跳動相比，你就知道搜狐有多落寞：

數據顯示，字節跳動2020年廣告收入為1830億，2021年的目標是2600億。其中，抖音在今年第一季度就已經靠賣廣告吸金310億，今日頭條同期的廣告收入約為91億。

廣告金主肯給字節旗下的產品投錢，是因為它們有足夠多的流量，能夠提供足夠的廣告-商品轉化率。

反觀搜狐幾個流量池：搜狐視頻、搜狐新聞（包括PC端和手機端），用戶流失、增長乏力早已是行內共識。

以搜狐視頻為例。在國內長視頻領域，優愛騰是公認的三強，在此之后，搜狐和芒果TV一度被認為是第四名的有利爭奪者。

根據艾瑞咨詢統計的數據，去年上半年，即國內疫情最為嚴重的階段，是各大長視頻平臺用戶規模、用戶使用時長增長的爆發期。

但就算在這個爆發期，搜狐視頻的表現也不及芒果TV：去年1-7月，搜狐視頻的月度總有效使用時間一直被芒果TV壓制，還一度跑輸行業平均增長曲線。

搜狐視頻的頹勢其實早有預兆。

張朝陽在3年多以前就說過，不再用“燒錢”的方式參與長視頻行業競爭，將精簡組織架構和大幅削減視頻內容成本。

在出現這種戰略改變之后，搜狐視頻的虧損額從2017年的超過3億美元減少到2018年的1.4億，但此后搜狐就不再單獨公布盈虧數字。

而另一邊，優愛騰芒仍在不斷加大投入力度，無論是引進外部版權還是自制欄目，投資金額都遠超搜狐視頻。以愛奇藝為例，在不久前召開的iJOY愛奇藝悅享會上，愛奇藝內容業務群總裁王曉暉透露，公司每年投入超過200億進行內容采購和制作，且不打算就此止步。

長此以往，搜狐視頻和頭部玩家之間的差距，只會越來越大。

當然了，最令搜狐感到擔憂的是，目前最重要的的營收支柱——游戲業務，前方也并非一片坦途。

在價值研究所（ID：bttimes）看來，過去這一年多，搜狐的游戲業務營收之所以能保持穩定增長，主要還是得益于暢游完成私有化之后，全部利潤都并入搜狐。

但就暢游本身來說，IP老化嚴重、缺乏爆款新游、老用戶持續流失都是不得不面對的困境。

財報數據顯示，今年第二季度，搜狐游戲PC端平均月活僅為320萬，同比增加9%，但環比幾乎變化。與此同時，90萬左右的總活躍付費用戶，也已經連續兩個季度停滯不前。

移動端的情況更加不容樂觀。截至今年第二季度，搜狐游戲移動端平均月活用戶為190萬，同比和環比分別下滑39%、7%。

（圖片來自Pexels）

用戶大量流失，并非游戲市場不景氣，只是無力創新的搜狐慘遭拋棄。

一個尷尬的事實：搜狐暢游目前最吸金的游戲，仍是誕生已經14年的《天龍八部》。

有分析認為，搜狐游戲二季度PC端月活能錄得9%的同比增幅，就是得益于《新天龍八部》懷舊服引發的情懷效應。但除了《天龍八部》之外，搜狐游戲再無其他爆款。

誕生于2007年的《天龍八部》，是前暢游CEO王滔及其火狐工作室推出的首款自主研發游戲。只是沒想到，曾以為以為《天龍八部》只是個開始，卻已是巔峰。

如今，王滔早已離開搜狐，暢游經歷在納斯達克上市、成為國內前三大游戲公司再到黯然摘牌完成私有化的大起大落，早已退出一線之列。

（圖片來自暢游官網）

端游衰落、手游興盛是難以改變的時代潮流，早已落后一整個時代的搜狐也難以在手游市場再掀起多少風浪。《天龍八部》生命力再頑強，也不可能獨自撐起搜狐的未來。

所以，在游戲之外，為集團尋找新的增長突破口，是張朝陽最近幾年一直在思考的事情。

私有化暢游、出售搜狗，搜狐完成了降本增收，成功扭虧為盈，為日后的轉型奠定了基礎。在直播大潮席卷全球的情況下，一直都有傳媒、泛知識業務基因的搜狐，選擇知識直播賽道重拳出擊，自然也是情理之中。

知識直播新風口，大戰一觸即發

在去年首次帶貨直播時，張朝陽謙虛地表示自己只是在“拋磚引玉”。拉動更多名人、行業KOL來搜狐做直播，是搜狐入局直播行業前期的重點工作。

價值研究所（ID：bttimes）認為，這一項工作可以看作是一次試驗——試驗到底哪條路，最適合搜狐走。

那么《張朝陽的物理課》上線，張朝陽本人親自下場，我們或許可以理解為，搜狐在分析了眾多直播細分賽道中，終于選中了知識直播這一條路。

（圖片來自Pexels）

然而，這條賽道上的競爭，也很激烈，很殘酷。

艾瑞咨詢的報告指出，過去5年中國直播行業市場規模不斷增長，從2016年的245億猛增至去年的1826億，平均增長率接近60%。預計到2021年底，直播市場規模將達到2239億，延續此前的良好增長勢頭。

從細分領域來看，和早已殺紅了眼的電商直播、泛娛樂直播相比，知識直播，仍是一個充滿潛力的金礦——同樣來自艾瑞咨詢的數據顯示，疫情之后，互聯網用戶對科普紀實、新聞事實類內容的關注度平均上升16.7%，娛樂類內容的關注度則有所回落。

（圖片來自艾瑞咨詢）

前百度首席架構師李天華也在接受采訪時說過，知識內容市場規模超過千億，直播是比短視頻、圖文更有效的傳播手段和變現方式。

對此，價值研究所（ID：bttimes）表示贊同。

在碎片化時代，人們的專注力下降，一般的知識付費產品——如圖文訂閱專欄，難以在趣味性和科學性之間找到平衡，無法讓用戶心甘情愿買單。至于近年來最火的短視頻又受時長所限，不具備知識傳播的基礎。

唯有直播，能在調動觀眾情緒、保證趣味性和干貨含量之間找到巧妙平衡，成為當下知識傳播的絕佳途徑。

對了，說到知識內容的商業變現，要跟大家強調一個容易被曲解的事實：國內的網民們并不抗拒知識付費，他們只是苦于找不到好的平臺和方式罷了。

根據艾媒咨詢統計的數據，2020年中國知識付費用戶規模為4.18億，預計今年年底能增長至4.77億。其中，超過70%的用戶對知識付費行業的未來持樂觀（包括非常樂觀和比較樂觀）態度，只有不到5%的用戶持悲觀態度。

（圖片來自艾媒咨詢）

就說李天華的老東家——百度，最近兩年也在知識直播領域不斷深耕。

根據百度在年初公布的直播洞察報告，2020年其主播生態已經發生結構性變化，泛娛樂主播退位，知識主播興起。數據顯示，去年11月，百度知識、服務類直播平均每個品類觀看PV都排在首位。

百度此前也曾說過，在疫情期間進行的超過200場戰疫直播，直播用戶數比疫情前暴漲430%，其中最受歡迎的正是有關病毒感染性、新冠治愈率、疫苗研發進展的知識科普。

然而，百度只是眾多知識直播玩家的其中一個，并且還不算玩得最好的那個。

大家都知道，百度收購YY直播是打算發力直播業務的信號，但如今收購遭遇變數，是否會打擊百度的信心，促使其調整發展戰略，都還需時間觀察。

此外，B站、快手和抖音這樣的平臺搞直播有優勢，很大程度上是因為它們本身就有短視頻業務基礎。

短視頻和直播的用戶屬性高度重合，用戶的觀看習慣也早已養成，所以短視頻平臺搞直播比百度這樣的搜索平臺有基礎優勢。

從這個角度講，搜狐和百度面臨同樣的困境：不具備直播基因。

無論是門戶還是手機端，搜狐新聞、搜狐視頻此前都沒有太多直播經驗，用戶也都不是奔著直播來的。能否在短時間內培養用戶的觀看習慣，提高用戶黏性，還需要運營團隊花費一番心思。

不過，時間不等人——直播賽道上，一些殘酷競爭已然打響。

羅翔在B站的爆紅出圈，某程度上推動了知識直播的發展，也促使知識就成為整個內容行業最火，也最內卷的賽道。根據CEO陳睿在6月份B站周年論壇上的透露的數字，在B站用戶目前生產的內容中，泛知識類內容占比高達45%。

同樣具備內容創造和直播基因的快手，在知識直播領域發力也很早，甚至第一時間掀起了人才爭奪戰。

今年6月份，快手宣布推出大型直播活動“快手新知播”，聯動100名知識大咖、50余家專業機構和超過千名快手知識類主播，在3個月內共同提供上百場知識直播。

面對進擊的快手，B站毫不怯場。

就在“快手新知播”上線的幾乎同一時間，北大中文系教授、知名電影學者戴錦華正式入駐B站，隨即迅速風靡全站。截止目前，其付費專欄《戴錦華大師電影課》已經收獲了500多萬播放量。

B站和快手，都想在知識直播這個賽道吃到大蛋糕。而它們的經歷，也給躊躇滿志的搜狐提了個醒：要想在知識直播這個賽場闖出一番名堂，人才是最關鍵的，尤其是要捧出一個足夠有號召力的頭部主播。

B站的鎮站之寶羅翔自不必說，戴錦華的入駐，加上前段時間何同學的爆火，都體現了人才在知識直播領域的重要作用。

價值研究所（ID：bttimes）認為，出現這種情況的原因也很簡單：

歸根結底，和上一個風口泛娛樂直播相比，知識直播畢竟是有門檻的，沒有足夠深厚的知識積累和行業地位，無法令用戶滿意。

那對于搜狐來說，擁有麻省理工博士學位的張朝陽，會是那個頭部IP嗎？

以后的事情真不好說。但從首期節目的反饋來看，至少張朝陽已經為搜狐開了個好頭。

另一個對搜狐有利的消息是，我們前面提到的：出售搜狗帶來的資金，以及成功降低的運營成本。

知乎大V@羅超頻道在騰訊成功收購搜狗之后分析過，由于AI技術投入大、回報慢且搜索市場競爭異常激烈，搜狗自2020年以來已經連續5個季度虧損，且研發支出的上升直接拖累了搜狐的業績。

如今，搜狗“脫狐入鵝”，搜狐也借機完成了降成本、減虧損兩大任務，接下來可以發力擴營收。

不敢玩大規模燒錢，只能量入為出的搜狐，能夠以最健康的財務狀態進入發力進軍知識直播賽道，已經相當不易。

寫在最后

到最后，我們還是要回歸到搜狐這次轉型的主角，張朝陽。

你要問在國內一眾互聯網大佬中，誰最高調、最語出驚人？

除了馬云之外，張朝陽當仁不讓。

但如今，馬云已經退居二線，且因為眾所周知的原因不會再向以前那么張口就來。

而張朝陽，仍奮斗在一線，卻早已失去了聲量。

他上一番引起外界關注的言論，是“我每天只睡四個小時，并且已經堅持三年多了”這種不合時宜的說法，收獲的也只有網友鋪天蓋地的質疑，甚至嘲諷。

和張朝陽一同沉淪的，還有曾在門戶時代稱霸中國互聯網界的搜狐。但價值研究所（ID：bttimes）相信，曾經遠離管理一線的張朝陽，此刻想必是不愿認輸的。

或許說，高傲的他不愿意以這樣一種方式接受搜狐的失敗。他仍在等待一個，可以卷土重來，重新站回輿論中心的機會。

移動互聯網時代急劇變化的風口，仿佛又給了他這個機會。至于能不能抓住，就讓我們拭目以待吧。

本文來自微信公眾號“價值研究所”（ID:bttimes），作者：Hernanderz，36氪經授權發布。