對于線上起家的 DTC 品牌們，線下渠道不是最重要的營收渠道，卻是極其重要的新營銷渠道。每一次開拓新渠道，都是去找新的客戶，讓 LTV/CAC 回歸健康狀態。

在疫情之下，實體店在銷售產業中似乎已經徹底成為了“配角”，許多人對實體店的印象可能也只停留在昂貴的運營成本以及日漸稀少的客流量上。然而在美國市場中，有不少靠線上起家的 DTC 品牌卻大舉進入線下零售市場，例如本周上市的 Allbirds，今年上市的 Warby Parker 等等。渠道布局其實是品牌發展到一定階段、甚至可能在早期就需要搞定的事情，今年大放異彩的 DTC 品牌們是如何做的，能給出海品牌哪些啟示？就此，白鯨出海特別選取數字產業記者 Sid Jha 專欄《Crevices in the Rock》進行編譯。

新冠疫情打擊了很多行業，但電子商務卻逆勢增長。事實上，疫情反而加速了電商產業的發展。下圖是近二十年來美國電商產業在零售業銷售總額中的占比變化?？梢钥吹?，近兩年電商所占比例還在不斷加速上漲。疫情雖然限制了我們的出行，但推動了電商的發展。

數據來源：Statista

近 20 年來美國電商產業銷售額占比變化

然而電商的發展卻不意味著實體店的消亡。實體店有著頑強的生命力，它可以迅速適應大環境并做出調整。事實上，實體店目前依然在激烈的市場競爭中站住了腳跟。近期已申請 IPO 的眼鏡品牌 Warby Parker 和鞋類品牌 AllBirds 就能證明這一點。

DTC 的寵兒們，都在美國“瘋狂開店”

我身邊幾乎所有對眼鏡有需求的人都聽說過 Warby Parker，對于一個僅成立十多年的品牌而言，這樣的滲透率讓人驚訝。如今 Warby Parker 已經和剃須刀 DTC 品牌 Dollar Shave Club 和 Harry’s 一樣，成為了這一領域的成功案例。

Warby Parker 之所以能如此成功，其首要原因在于獨特的經營方式。該品牌提倡統一定價，所有鏡框的價格都是 95 美金，此外品牌還會向消費者寄出多款眼鏡，讓顧客自己選擇最適合的款式。這些人性化的購物理念讓它最終脫穎而出，成為了 DTC 品牌中最早的成功代表之一。

不過，雖然 Warby Parker 是典型的 DTC 品牌，但這家公司卻在 2013 年于紐約開設了第一家線下實體店，打造“線上+線下”的多渠道銷售策略。在接下來的 5 年時間里，Warby Parker 又開設了 122 家實體店，目前共擁有 145 家店面。該公司的相關人士表示，Warby Parker 目前的策略是大范圍快速鋪設線下實體店，還計劃在 2021 年新開設 30-35 家店面。

在新冠疫情之前，Warby Parker 的年銷售額里有 65% 來自線下渠道。受疫情影響，Warby Parker 業務重心開始向明顯電商傾斜。但在 2021 上半年，兩個渠道的銷售占比又變成基本持平。不僅如此，Warby Parker 的線下營收也非常不錯，去除運營店面直接成本后的利潤率為 35%，每平方英尺店面平均銷售額為 2900 美金。

另一個在實體店方面表現出色的則是 Allbirds。在迅速壟斷 100 美元價位都市休閑鞋市場后，Allbirds 推出了一種全新的營銷方案。在 2017 年，該品牌于舊金山開設了第一家實體店。這些店面的銷售狀況異?；鸨?，相關數據也證明了這點。即使在 2020 年疫情期間，Allbirds 位于美國的 27 家門店也貢獻了 11% 的收入，這一數據在 2019 年則為 17%。

此外 Allbirds 還發現，品牌的線下和線上渠道會互相造成影響。2019 年 3 月，該品牌在波士頓開設了一家新分店。開店 3 個月后，Allbirds 發現公司在波士頓的網站流量增長了 15%，新用戶數量增長 83%，凈銷售額增長了 77%。從客戶層面看，在 Abllbirds 的所有回頭客中，多渠道消費者占比 12%，他們的平均消費額則是單渠道老客戶的 1.5 倍。

為什么這些以電商銷售起家的 DTC 寵兒會紛紛開設實體店？其他品牌又能從這些案例里學習到什么經驗呢？為了解答這個問題，我們首先要分析一下管理學中最為重要的商業公式之一。

搶開實體店的背后，是降低獲客成本？

客戶終身價值/獲客成本，即 LTV/CAC，是經營學方面最為重要的公式之一。這個等式的結果可以解答一個簡單的問題，那就是消費者對某一品牌的支出是否大于品牌的獲客成本。比值大于1時品牌就能盈利，反之則虧本。

CAC 在大于 LTV 時意味著品牌正在虧本獲客， 反之則證明品牌正在盈利 | 圖片來源：Sid Jha

單從公式來看，許多品牌都希望盡量提高 LTV。這一想法當然沒有問題，但現實情況卻比這更復雜。從 Warby Parker 和 Allbirds 的案例就能看出，在不同的發展階段，品牌的營銷策略也會有很大的區別。

在理想情況下，隨著品牌的不斷發展，LTV 和 CAC 都會向最好的方向發展。一方面當品牌知名度變高時，其獲客成本就會下降；隨著產品銷往多個市場，品牌會掌握更強的定價權，客戶的 LTV 也會上漲。但即使是頭部公司其實也不太可能達到這種狀態，大部分企業面臨的情況往往恰恰相反。

企業在初期的經營和擴張相對簡單，因為早期客戶群的需求也更加清晰。不過，隨著消費者逐漸了解品牌，他們的需求也會變得更為復雜，企業需要了解客戶的需求，豐富產品功能。

從營銷的角度來講，品牌在獲得前期最容易獲取的客戶之后，就需要爭取那些覺得產品還不錯、但還不夠完美的潛在消費者。也就是說，在產品本身不發生變化的情況下，由于獲取到的客戶與產品匹配度越來越低，因此品牌的獲客成本必然會越來越高，但這些新客戶的終身價值反而會進一步下降。

那么品牌該如何擺脫這種困境呢？一般來說品牌方可以調整產品定價、優化廣告渠道和宣傳方式，而調整分銷渠道也是一個非常有效的手段，開設實體店的意義就在這里。

對于一個特定的分銷渠道而言，它的 LTV/CAC 也會隨著時間而發生變化，比值會從最初的大于1逐漸向 1 靠攏，最終小于 1。如下圖所示。

在一定時間段內，某一分銷渠道的LTV/CAC 曲線變化 | 圖片來源：Sid Jha

在某一渠道的營銷活動投放初期，品牌會吸引到一批對產品最有興趣的客戶。之后可以獲得的潛在目標用戶就越來越少，新增的客戶數量也逐漸低于預期。這時品牌就需要調整渠道。

新的渠道會讓這一循環重新開始，雖然品牌可能已經積累了一定認知度，但由于新渠道面對的是新一批客戶，因此 LTV/CAC 比值依然會重新大于 1。這也正是 Warby Parker 和 Allbirds 紛紛開起了線下店的原因。

Warby Parker 自己是這樣評價線下店意義的：“我們的實體店不僅是一個店面，它更是品牌寶貴的營銷工具。實體店的存在為我們帶來了大量新客戶，促進消費者多次消費，有效提升了品牌的客戶留存率。店鋪充滿活力的設計以及獨特的店內購物體驗都是我們吸引消費者的利器。”請注意 Warby Parker 所強調的一個細節，它們將實體店視作一種營銷渠道，其次才是它本身的功能——銷售渠道。

無獨有偶，Allbirds 也曾表示：“實體店不僅是我們獲取新客戶的一種有效途徑，還能提高品牌的知名度，并為電子平臺引流?！备淖兎咒N渠道確實打破了傳統的營銷認知，但隨著時代的變化，實體零售和電子商務的運作形式已經截然不同。如果品牌希望能實現跨越式的發展，就需要打破傳統思維，找到新的解決方案。

也就是說，如果品牌想維持現有規模并繼續增長的話，就不能局限在已有的分銷渠道中，需要發掘全新的市場區間。一方面實體店在不斷走向線上，而另一方面 DTC 品牌也開始逐漸涉足線下，其本質都是為了用更低的成本吸引更多潛在用戶。

對品牌方而言，每一個分銷渠道的增長都會逐漸趨于平穩。因此企業需要不停地尋找新的渠道，觸達其他圈層的消費者。| 圖片來源：Sid Jha

圍繞著 DTC 開店，還會有哪些新的潛在機會？

當然，雖然開設實體店對 Warby Parker 和 Allbirds 的增長頗有成效，但這并不能說明所有 DTC 品牌都可以照搬這一策略。線下零售市場更像零和博弈，但電子商務不是。因為某個特定地區能容納的實體店數量是有限的，但電商平臺沒有這個限制。消費者只需滑動滾輪，點擊幾下鼠標，就能發現無數其他的選擇。

那么在 DTC 品牌逐漸重新調整實體店和電商業務比重時，還會有哪些新的市場機會在這輪變化中悄然誕生呢？以下是我個人通過觀察總結出來的幾個潛在發展機會。

幫新興 DTC 品牌開設實體店

品牌在開設到管理實體店的過程中會遇到很多問題，因此相應的服務商是一個有力的發展機會，服務商會為開店提供專業的全套解決方案。這類服務商將主要針對新興 DTC 品牌，簡化它們的開店流程，讓品牌專注于提升產品。

這個領域其實已經有好幾家公司在競爭了，我個人認為做的最好的是 Leap Retail，它為品牌和實體店業主提供了一個雙邊市場，包括 Rent the Runway、Birdies、Naadam、Koio 和 Faherty 等時尚品牌都是 Leap Retail 的目標顧客。這類服務商初期可能只通過提供簡單的搭橋服務來獲取營收，在平臺體量變大之后，就可以提供如支付網關、庫存管理等其他相關服務。

為本地小型實體店提供配套服務

在線下零售行業里，本地小型實體店很容易被忽視，但它們其實也藏著巨大的發展機會。這類配套企業中最有代表性的玩家就是 Square，該公司專為商家和消費者提供移動支付服務。我最近在華盛頓的一家咖啡店就看到了他們的 Pos 終端機，上面寫道：“用 Cash App 支付可獲得 10% 優惠”。

Square 可以為實體店提供強大的端對端一體化服務，剛剛說的其實只是其中一個案例。這家公司一直致力于解決線下商家的支付難題，將實體店支付和消費者的支付 App 綁定，幫助實體店主進一步邁入數字化時代。

幫小品牌入駐其他實體店鋪，獲取線下流量

我要說的第三個發展機會需要跳出固有的市場思維才能想到。如今的線下實體店店大多都是品牌專賣店，但是對于那些體量還不能單獨開店的品牌而言，我們是否能為他們和綜合類實體店牽線搭橋，建立一個雙邊市場呢？這樣的話，我們可以有效整合和利用實體店的地理及空間資源，讓小品牌支付一定費用，從而在店面中展示并售賣自己的產品。

美國零售企業 Showdrop 就抓住了這一點，為小型 DTC 品牌提供這類服務。這些品牌大多體量較小，又遇到了獲客瓶頸。因此尋找合適的線下店面并加入進去，可以讓它們花費少量的成本，從線下渠道獲取新的客戶。

為想要加入大型連鎖店的 DTC 品牌提供支持

對于一些 DTC 品牌來說，想要進入沃爾瑪或者 Target 等大型零售商店面非常困難，因為這些連鎖店對品牌的渠道對接以及備貨和物流能力要求很高。目前市場上的頭部零售企業正在為初創品牌設立助推計劃，雖然這些計劃并不是完全為新品牌建立配套設施，但它們可以幫助品牌加速成長，更快進入下一階段。

以 Target 為例，目前該助推項目的資格審核還比較嚴格，但如果能加入，產品將有可能被展示在 Target 的某個貨架上。要知道，Target 在全美有 1900 多家分店，這是一塊非常大的蛋糕。Target 可以通過這個計劃挑選出目前最好的新品牌，以此來擴充產品庫存。許多零售商也計劃推出類似方案。

反向而行，幫線下品牌轉型線上

如果我們能幫助 DTC 企業線下開店，那么幫助大型零售企業加入電商市場也有很大空間。最著名的案例就是第三方電商服務平臺 Navar，它目前正為運動品牌 Lululemon 和戶外品牌 Patagonia 的售后服務提供端到端解決方案，比如為消費者發送下單郵件、發貨提醒以及退貨服務等。

結語

數字基礎設施的完善讓電商市場的準入門檻大大降低，任何人都可以隨時開設一個線上網店。消費者只要輕輕點下鼠標，就有機會進入你的店面。不過需要知道的是，顧客們也可以再點一下鼠標，選擇到競爭對手的店面購物。因此在線上分銷渠道中，獲客競爭永遠是公平的。

相反，雖然從表面上看現在的大環境不利于實體店生存，但實體經濟的零和特性卻給這一市場構筑了天然的“防御屏障”。無論在什么時代，一旦企業發展到需要挖掘新客群的階段時，設立實體店永遠會是一個很好的選擇。

本文來自微信公眾號“白鯨出海”（ID:baijingapp），作者：Sid Jha，編譯：泡泡 ，36氪經授權發布。