2021年，對于中國互聯網是不尋常的一年。這一年，市場監管總局依據《反壟斷法》對阿里、美團等互聯網巨頭開出巨額罰單；這一年，《數據安全法》《個人信息保護法》相繼出臺；這一年，依托線上火熱破圈的新國潮品牌們集體遇到了增長瓶頸。這些信息匯總到一起，似乎給我們傳遞了一個信號：一路高歌猛進野蠻發展近三十年的互聯網，正在進入監管政策逐步收緊下的規范發展階段，那原有的發展邏輯還適用嗎？

觀察互聯網，流量是一個合適的切入角度。互聯網商業模式的核心是流量，圍繞流量建立的商業交易體系是互聯網商業變現的基礎。流量的威力不僅僅在于商業利益，更體現在對社會認知的主導權上。互聯網公司通過建立以流量為中心的一整套話語體系，實現了在認知層面對傳統行業的吊打，更進一步在社會輿論層面形成了對互聯網行業尤其是頭部企業的集體性崇拜。

流量既是我們理解互聯網的抓手，也是我們觀察互聯網云起云落的絕佳切口。既然互聯網到了一個重大變革的節點，這種變化也必然會反映在流量上。簡言之，流量的邏輯變了。

1流量邏輯的理解架構

“工欲善其事，必先利其器”。要觀察流量的變化，就需要建立一套框架，這包含三個方面：第一個是流量的孕育基礎；第二個是流量的主導者；第三個是流量的參與者。

1. 底層邏輯：流量的孕育基礎

流量的底層邏輯，包含了經濟與社會發展、監管政策與環境、供需關系等。

經濟與社會發展是流量發展的基本盤。中國改革開放四十年，極大地釋放了社會生產力，市場經濟環境日益完善，各種商業資源充分流轉并進行交易。沒有這個基本盤的存在，就不可能有中國互聯網的今日輝煌。

市場經濟的發展不僅為中國互聯網創造了豐沛的土壤，還在人才、資金、制度等方面充分滋養著中國互聯網。試想，如果沒有投融資環境的改善與制度的創新，哪里會有后來滾滾資本涌入互聯網賽道的熱鬧景象？

監管扮演著塑造流量環境、規制流量發展方向的作用。在互聯網發展不同的階段，監管力度的松緊尺度并不相同。監管力度的階段性調整，會改變流量轉移的方向，甚至會造成流量玩家的出局。

供需關系是流量的直接推動力。以電商、短視頻、社交為代表的互聯網頭部企業能取得今天的輝煌成就，歸根結底是滿足了消費者的需求。“人民群眾日益增長的對美好生活的追求”既是中國經濟發展的動力，也是互聯網發展的強大助推力。

誰能更好、更有效率、更有質量地滿足人民群眾對美好生活的需求，誰就能夠在激烈的競爭中脫穎而出。電商的崛起是因其滿足了消費者快速、簡便、低價購物的需求，而直播帶貨則是滿足了新一代消費者邊玩邊買的需求。

2. 中層邏輯：流量分配與交易的主導權

流量分配與交易的主導權，是指由誰來進行流量的分配與交易。從互聯網的實踐來看，流量分配與交易目前存在兩種路徑：一種是中心化的，即由平臺或者少數參與者來主導流量的分配與交易；另一種是平權化的，即流量游戲的參與各方在流量分配與交易上的權利與地位是平等的。

盡管互聯網的初衷是去中心化，但一個尷尬的結果是互聯網圍繞流量建立了一整套涉及流量分配與交易的中心化機制，特征就是大平臺占據主導地位。

以短視頻平臺為例，平臺一方面通過內容生產的低門檻來吸引內容生產者入駐，另一方面是通過對這些生產出的內容依據用戶標簽進行算法推薦，掌握了“內容分配給誰看”的主導權。

例如抖音做的巨量星圖系統，把內容生產者與廣告主需求進行聚攏與匹配，內容生產者可以實現營收，而廣告主可以定制內容，本質上是一個由平臺主導的內容流量交易系統。

3. 表層邏輯：流量體系的參與者

流量的表層邏輯主要體現在流量體系的參與者上，也就是用戶與商家（機構）。這兩者都需要通過平臺主導的流量體系產生匹配和進行交易，也必須遵從平臺制定的流量規則。但這兩者并非是完全被動的，影響他們對平臺流量進行取舍的主要因素是成本與收益，直接表現就是流量價格。

以短視頻平臺為例，由于對C端用戶推行的是免費使用，因此對用戶來說流量價格就是手機通訊費，并不會因此有額外的費用。對于商家來說，短視頻平臺剛崛起時與成熟的電商平臺相比具有明顯的價格優勢，也就是我們常說的價格洼地，因此很多商家會將營銷業務從電商平臺遷移至短視頻平臺，用同樣的價格可以從短視頻平臺采購更多的流量進行投放。

價格，是流量體系參與者的重要行動依據。

2流量的舊邏輯

相對寬松監管環境下的消費互聯網總量擴張構成了流量舊邏輯的底層，中心化的分配與交易則是流量舊邏輯中層的主要特征，而價格驅動的流量追逐游戲則是流量舊邏輯的表層。

1. 舊的底層邏輯：相對寬松監管環境下的消費互聯網總量擴張

沒有中國經濟的整體性增長，就不會有中國消費互聯網的高歌猛進。中國經濟在過去四十年長期處于總量擴張階段，GDP增速與規模成為主要衡量指標。發展經濟的主要目的是為了滿足人民群眾日益增長的物質文化需要，而互聯網通過采用新技術工具、新產品形態、新商業模式等優化、提升了滿足人民需要的效率與質量。

中國互聯網近30年主要圍繞著消費或者需求側在做增量，不管是門戶網站、搜索引擎還是后來的電商以及如今的短視頻，都是在圍著C端（Customer，消費者）進行產品的研發、迭代與運營，主要目的是發現、挖掘與滿足消費者的需求。

消費互聯網增量發展階段呈現總量擴張特征，即競爭者滿足于去占領新的消費需求領域。中國開啟改革開放大幕之初，商品經濟恢復，在消費領域存在大量的空白地帶，有大量的消費需求需要滿足。即使經過了十幾年的建設到20世紀末，市場經濟初見成效，但在滿足消費需求方面仍然存在大量的薄弱地帶，這為消費互聯網的發展提供了堅實的土壤。

相對寬松的監管環境充分釋放了互聯網在先進生產關系解放生產力方面的優勢。互聯網的發展經常面對大量的空白地帶，需要極高的試錯寬容度，很多新的探索存在一定的灰色地帶，尤其是一些新事物、新產品、新理念的應用前景莫測，這時候就需要一個寬松的監管環境來包容。但隨著形勢的變化，監管的強化也是必然，這對于互聯網的長期健康發展是十分必要的。

2. 舊的中層邏輯：中心化的流量分配與交易

流量分配與交易的中心化，指流量產生之后在分配、交易與變現環節均需要通過平臺來進行，平臺通過搭建流量分配的規則實現對流量分配的主導權，進而形成在流量交易與變現上的主導者地位。

不論是門戶互聯網還是移動互聯網，流量的分配與交易都呈現出明顯的中心化特征，主要表現是少數互聯網大平臺和頭部企業在流量分配與交易中占據主導地位。

門戶互聯網時代的各大門戶網站，通過導航與目錄掌握著眾多商家網頁與中小網站的流量入口，通過從傳統媒體繼承來的廣告位銷售模式來實現流量的變現。受限于當時網民總體規模以及廣告位數量，流量變現的規模有限，但仍然受到了資本市場的青睞，搜狐、網易等紛紛登陸美股上市。

移動互聯網時代開啟之后，電商首先崛起，得益于用戶行為數據的留存效率以及產品化開發力度，電商建立起了“千人千面”的流量分配模式，并充分釋放了流量變現的商業效益，阿里一年賺過千億的廣告費就是例證，短視頻平臺也是遵循這一打法并有所升級。

從門戶互聯網到移動互聯網，中心化的流量分配與交易趨勢日趨明顯，處于主導地位的平臺在流量分配與交易上的話語權與收益快速擴大，不同的是兩者在流量分配的效率與質量、流量交易的控制程度、流量變現的效果等方面因技術限制而呈現出不同的結果。

3. 舊的表層邏輯：價格驅動的流量追逐游戲

對于參與到流量游戲中的用戶與商家（B端）而言，不管平臺規則與外部環境如何變化，他們需要考慮的就是成本與收益，直觀的判斷標準就是流量價格。

中國互聯網發展至今，總體上很多產品和服務面對C端是免費的，以此來吸引用戶使用自身的產品和服務，而面對B端商家則是收費的，主要方式就是廣告。

對于商家而言，衡量一個平臺流量的主要判斷依據就是價格，流量價格低就能吸引到更多的商家入駐和投放，反之流量價格高就會使得很多商家選擇離開或減少投放。

當一個新的流量形態和平臺出現，它的流量價格往往比現有的平臺低，那么就會形成一個價格洼地效應，能吸引商家遷移過來。

對C端免費，對B端收費的模式使得B端商家對流量價格的敏感度要高于C端用戶，并形成了商家對低價格流量形態的追逐，也使得面對C端用戶收費的想象空間受到極大限制。對比中外流量平臺收入結構，我們會發現國內在廣告收入的占比上明顯高于國外同行，但在用戶收費這一項上卻明顯落后。

3流量的新邏輯

監管政策日趨收緊環境下的消費互聯網存量優化與產業互聯網拓展，構成了流量新邏輯的底層；平權化的流量分配與交易構成了流量新邏輯的中層；價值驅動的流量效益視角是流量新邏輯的表層。

1.新的底層邏輯：監管政策日趨收緊環境下的消費互聯網存量優化與產業互聯網拓展

阿里被開出巨額罰單、滴滴產品被勒令下架等，這些新近發生的事件都在清晰地傳遞一個信號——強監管時代的到來。面對監管環境的重大變化，有些人不免會發出疑問，認為強監管可能會擠壓互聯網的發展空間，這純屬謬論。

消費互聯網增量發展階段也并非盡善盡美，大數據殺熟、大促優惠券使用難度堪比奧數題等都反映出中國互聯網在更好地滿足人民群眾追求美好生活的需求方面做得并不盡如人意。

中國消費互聯網的發展不能只靠占領空白地帶，對現有領域、現有產品、現有服務的優化勢在必行，運用新技術、新理念、新機制、新模式去提升服務的效率與質量是未來中國消費互聯網存量發展的重點。

互聯網廣大的產業領域至今仍然是薄弱地帶。相較于消費互聯網的存量優化，產業互聯網的發展是方興未艾、一片藍海。智能制造、工業互聯網等概念絕不是一時的噱頭，背后有著深厚而強烈的產業需求。

互聯網走進產業、走進實體制造業，不僅是找到新增長領域，還是互聯網服務大國制造升級的契機，更是互聯網在下一個百年卷入中華民族走向偉大復興的偉大征程的歷史必然。

對于當前的互聯網來說，消費領域是存量，要做好做優；產業領域是增量，要做大做廣。

2. 新的中層邏輯：平權化的流量分配與交易

以互聯網平臺和頭部企業位主導的中心化的流量分配與交易，產生的不良后果就是少數平臺與企業擁有過大的權力，整體行業利潤與收益呈現向平臺與頭部企業集中的趨勢，廣大商家等參與者淪為平臺的打工者。長此以往，會造成商業資源的嚴重內耗與過度集中，損害商業創新的土壤與可持續發展的動力。

今年暑期運動品牌鴻星爾克因捐款被消費者買爆單，這一案例充分說明天下苦平臺主導流量分配久矣。鴻星爾克最近幾年銷量不景氣，廣告投放也不多，在目前的流量分配體系中并沒有多少曝光度，但由于它的善舉贏得了普通網民的同理心，從而獲得了因普通網民自發傳播而超越平臺主導與規則的流量。

這場全民參與的買爆鴻星爾克現象可以被視為平權化的流量分配與交易，是長期居于被平臺支配的普通參與者發起的一場對平臺主導的流量分配規則的挑戰。

平權化的流量分配與交易，追求的是流量游戲參與各方的平等權利，反對的是一家獨大、贏者通吃的游戲法則。

3. 新的表層邏輯：價值驅動的流量效益視角

以往的互聯網對C端用戶免費，主要是面向B端廠家收費。這種收費模式一方面造成了面對C端用戶進行流量變現的想象空間有限，另一方面也形成了平臺對B端商家的利潤壓榨。

要改變以價格位核心的流量效益視角，轉變為從價值角度去審視流量效益。對于C端用戶而言，不能一味縱容用戶免費使用的行為慣性，以需定價、定制化等靈活多樣的收費方式要逐漸添加進來，內容付費之所以增長與總體規模有限，很大程度上是由于用戶對于付費的高敏感度，換言之就是用戶習慣了免費產品，不習慣掏錢。

對于B端商家而言，價格雖然是其衡量流量成本與收益的主要標準，但更應當看到價格的根基——價值。同樣的流量對于不同的商家來說價值是不同的，用價格來作為交易與變現標準，顯得簡單粗暴。

各大互聯網平臺目前對于大商家普遍較為友好，在流量采買的價格上反而有很多優惠，而很多中小商家無法得到這些流量優惠，造成的結果就是中小商家貼錢陪大商家玩，嚴重損害了平臺整體的商業生態平衡。

要改變這種局面，就需要建立以價值為核心的流量效益視角，對大中小商家實行以價值為衡量標準的流量采買價格分層體系。

4新舊之變背后的疑問

盡管我們詳細論述了流量舊邏輯與新邏輯的構成、差異，但流量邏輯從舊到新的轉變過程并非是一帆風順的，反而是充滿了很多變數和不確定性，能否安然完成這一轉變，有賴于對以下幾個問題的回應：

1. 底層邏輯的難題：從“消費”到“產業”能否換身換心？

中國互聯網在消費互聯網領域吃了近三十年的紅利，遵循的是這樣的流程：一個產品快速上線，然后快速根據需求端反饋進行迭代，配合營銷與運營逐漸形成用戶規模優勢，碾壓其他同類競爭者實現贏者通吃。

這種競爭規則造成了在每個細分賽道上幾乎最終只有一個幸存者，也就是頭部企業才能生存，從整體上看就是巨頭可以挾流量以令天下，俯視很多細分領域。

相較于消費互聯網的馬踏平川，產業互聯網則是需要攻城拔寨。每個企業所面臨的情況都不同，這就提高了互聯網+的復雜程度。阿里、騰訊均在幾年前進軍產業互聯網，阿里成立了犀牛智造，但從目前的效果來看，并沒有形成對產業領域的全面突破，更多是作為個案價值與探索樣本的存在。

原有的打法不靈了，需要新的思維與技法；原來的快節奏不行了，需要沉下心去一個個解決產業和生產過程中的問題。面對產業互聯網的“累活”“臟活”與“慢活”，互聯網業做好準備好一副硬身板和一個強大的心了嗎？有從頭到腳換身又換心的魄力嗎？

2. 中層邏輯的尷尬：如何在公平與效率之間找到平衡？

原有的以平臺為主導的中心化的流量分配與交易體系，主要追求的是效率，途徑是集權式的流量管理。這種方式在追求效率的同時犧牲了權利平等，造成了平臺在流量分配與交易體系中的一家獨大，損害了其他參與者的利益與積極性，并不利于長期的可持續發展。

平權化的流量分配與交易雖然愿景良好，但在過往的商業實踐中少有成功，比如早期的微博以及微信，一開始平臺并不過多介入，流量分配與交易自然和隨機，但最終的結果是微博出現大量的營銷號、微信朋友圈出現大量的微商，造成了用戶體驗的嚴重惡化，進而損害到平臺整體的利益與生態。

從中心化到平權化，本質上是從追求效率轉向追求權利平等，但絕不意味著只要公平而放棄效率。發展是硬道理，發展是解決一切問題的關鍵。如何在保證效率的基礎上實現公平？如何在實現公平的過程中不降低效率？這對于互聯網來說是一道很難的必答題。

3. 表層邏輯之殤：價格洼地的困境

以價格為主要衡量標準的流量變現與交易體系，會造成平臺流量游戲的參與者對價格高度敏感，一旦平臺流量價格高于別的平臺或者流量形態，那么參與者會大量轉移到流量價格低的平臺和形態上，這就是價格洼地效應。

雖然價格洼地的存在使得一部分商家依賴自己較高的敏銳性，通過打時間差的方式獲取流量紅利，但也會造成旁觀者與跟隨者對于“喝頭湯”作用的過分夸大，由此會使得大家并不重視長期化經營而去追逐流量紅利，從業者的心態日益浮躁。

微博、微信等流量形態與平臺早期都曾遇到過此類問題，由于其流量價格低，因此吸引大量商家進駐，很快各種營銷信息泛濫嚴重惡化平臺環境。

價格洼地是一時而非一世，隨著自身流量價格上升，與其他平臺的流量價差被逐漸拉平是遲早的。這個時候商家會尋找新的價格洼地，在這種不斷的尋找、拉平、再尋找的過程中，從業者逐漸喪失了耐心，變得更為投機；平臺無法實現對商家的長期黏性；用戶被各種營銷信息煩擾，沒有一個是贏家。

互聯網業能解決價格洼地所帶來的一系列負面效果嗎？能拯救流量游戲的參與各方在價格洼地中的困境嗎？讓我們拭目以待......

本文來自微信公眾號“德外5號”（ID：dewaiwuhao），作者：特約作者 劉祥，36氪經授權發布。