2022年7月21日，36氪在杭州舉辦了“WISE2022新消費品牌峰會”，聚焦新消費，意圖通過邀請未來新消費的領軍者們共同參與一場“求真”探討，共同去討論新消費領域創新趨勢及發展機遇。

在本屆新消費品牌峰會上，功效型洗護品牌Spes詩裴絲聯合創始人蔡蔡以《走出品類紅利陷阱，打造復利型產品》為分享的主題，進行了演講。她認為，優秀的品牌，都需要經歷一定的周期更迭，這其中產品創新能力、科技研發能力、內容能力和數據能力會成為穿越周期的關鍵。找出消費者長期、普遍、迫切的需求，以做APP的方式去做一款消費品，是他們產品創新、打造爆品的核心方法論，與此同時，重視打造技術研發的護城河，確立自己的核心技術，以此為基礎，探索新的產品線，才能打破爆款依賴，在品類創新的紅利窗口期之后，保持長期的競爭力。

以下為演講實錄，經36氪整理編輯

(相關資料圖)

大家好，我是Spes詩裴絲聯合創始人蔡蔡，非常感謝36kr邀請我們參加今天的新消費品牌峰會，有機會和優秀的同行進行探討和交流。

我今天分享的主題是《走出品類紅利陷阱，打造復利型產品》。

每一個優秀的品牌，都需要經歷一定的周期更迭。寒冬，作為下行周期的極端狀態和必經階段，也是每個堅持長期主義的品牌，必須要不斷穿越的過程。

Spes詩裴絲參加的是一場漫長的馬拉松比賽，考驗我們的不只是速度，還有耐力、節奏、戰略預判、戰術細節，關鍵階段的沖刺能力等。在這場冬季長跑的第一個階段，Spes詩裴絲收獲了不錯的開局，這其中主要憑借四個關鍵能力：產品創新能力、科技研發能力、內容能力和數據能力。

第一，產品創新能力，我們一直在捕捉細分市場機會、創新產品、優化體驗，努力保持半步的領先位置。

第二，科技研發能力，整個頭部洗護行業，很少會被認為是一個科技含量很高的領域，但其實，全球洗護產品的技術和配方在四五十年來基本沒有顯著的技術突破。在用戶需求更加細分和多元化的今天，這也給了本土新銳品牌難得的建立競爭護城河的機會。

第三，內容能力，在內容營銷大展拳腳的媒介環境下，我們將內容意識和內容能力貫穿至產品研發、品牌傳播、渠道運營的全鏈路，推動生意更高速地增長。

第四，數據能力，對于品牌來說，不是接入渠道、平臺的數據系統，就具備了數據能力，而是需要企業內部，實現跨越組織邊界、全量、全要素的數據連接，并且具備實時、可感知的數據工具，積累數據資產，沉淀和迭代數據模式，才能提高資源調度的效率和決策的準確性。

今天我著重想和各位探討和交流的是Spes詩裴絲如何保持持續的創新力。

Spes詩裴絲作為一家以產品為導向的公司，產品開發和創新的理念是：滿足那些市面上產品還不能很好滿足的用戶需求。

那我們如何定義用戶需求呢？我們的定義標準是：這種需求是長期的、普遍的和迫切的。

長期，就是往前、往后看100年，這個需求是否會一直存在；普遍，指的是有足夠廣闊的人群；迫切程度，則根據用戶為了解決這個問題，愿意投入多少金錢或者時間。

2021年，Spes詩裴絲瞄準了蓬松控油的需求，推出了海鹽洗頭膏和免洗蓬松噴霧兩個全網爆品，也帶動蓬松控油，成為各個銷售渠道里，增速最快的賽道。這背后，也是因為我們發現了，用戶蓬松控油的需求一直被擱置。

而發現這樣的需求，一方面需要理性地整合各平臺的數據，做分析洞察或者用戶調研。在產品開發時，Spes詩裴絲研究了大量的用戶數據，從用戶數據去了解用戶需求，通過數據佐證做產品的直覺，從而獲得更高的開品成功率。另外同樣重要的是，感性、敏感地觀察生活，其實這樣的需求俯拾皆是。

那基于需求我們怎么做產品創新呢？我們自己總結是像做APP一樣，做一款消費品。通過五感體驗的設計，優化用戶從a到b的體驗，功效滿足短中長期需求。我們在2021年2月推出Spes海鹽洗頭膏，至今銷售已超過800萬罐。

其實我在做這款產品的時候，會有一些用戶說，你們是不是就是把洗發水變成了洗發膏，從形態上進行變化，其實不是的。我們自己來定義的話，我們產品研發的需求維度，是在短中長期滿足了用戶需求。

短期內，這個產品可以很好的幫助洗去頭發和頭皮的油脂；中期，也就是洗后的2-3天，可以真正意義上做到控油；長期來看，我們產品里復配了維穩的配方，能讓用戶用完后在一定時間內發根蓬松，頭皮環境得到提升。

接下來我想講的模塊是，技術研發是持久戰，如何樹立自己的護城河？

由于供需變化帶來的消費主權變化，也推動頭部洗護產品從“一招鮮”式產品向功效產品迭代，在成分護膚的普及，以及KOL、媒體和品牌的共同催化之后，用戶也更加專業和精明。

從用戶需求的變化來看，針對頭皮產品的成分需求日益升級，大眾對高級養膚成分和科學藥用成分認知度加強，消費增速也在持續走高，消費者對于呵護頭皮的成分標準也更加嚴苛。

同時越來越多的品牌也在涌入洗護賽道，品類創新的紅利窗口期會越來越短。雖然我們在2021年推出了兩款市場反響很好的產品，但是Spes詩裴絲也非常警惕爆款依賴，從未停止產品創新的腳步。

頭部洗護賽道的技術壁壘是很高的，頭皮臉皮一張皮，但是頭皮的皮脂腺、毛囊數量遠比面部多，頭皮的衰老速度也比面部快6倍。大家都知道護膚品要用好成分，但是在頭皮上就不一定有這個認知。

我們從品牌創立之初就建立了Spes詩裴絲全球創新研發中心，與中科院長春應用化學研究所、浙江大學食品生物科學技術研究所及美法日等超10家全球頂級科研機構達成戰略合作，依托全球3000多家頂級品牌制造商資源，探索全球優質高效成分，為用戶提供真正解決問題的好產品。

比如在我們的洗頭膏系列中，創新性運用了Spes詩裴絲獨家二硫鍵重構技術。簡單的說，二硫鍵是維持頭發彈性和形狀的重要結構，頭發出現毛糙、分叉,尤其是經過染燙漂的頭發會出現干枯、脆弱易斷的問題,主要是由于頭發中的二硫鍵損傷斷裂。而二硫鍵重構技術類似“頭發接骨神器”，使用后能夠讓修護發芯，讓發絲更加柔順。

圍繞這個核心技術，Spes詩裴絲也在不斷拓展和豐富自身的產品線。昨天我們聯合天貓寶藏新品牌，推出了全新產品——Spes多肽黑松露修護膏。經過2168次測算調配，在4972種成分中甄選53種有效成分，同時運用黑科技加持，讓消費者直觀感受產品修護力。

我們將面護級成分“生物活性多肽”應用到頭皮產品，并引入獨家專利二硫鍵重構技術，為用戶提供從頭皮到發絲一整套解決方案。

用戶對于國際品牌的關注度遠大于本土品牌，尤其是高溢價的高端洗發護發市場。但是作為一個非大牌，推出高客單價產品，并且還是與以往Spes詩裴絲已經樹立的“控油蓬松”心智截然不同的產品，對Spes詩裴絲來說是一個挑戰。但如果需求有了、產品對了，最終結果不會太差。我們從預售的成績來看，不管是用戶反饋還是預售銷量，都非常不錯，目前躋身護發品類前列。

商業世界中的品牌和自然世界中的生物體，有很多相似之處。

成功的標準，都是你能占有的空間、可以支配的資源，壽命長短等等。但當環境發生劇烈變化的時候，物種的體型大小、在食物鏈中的位置高低等等這些因素，都可以忽略不計。

我們認為，通向成功的路徑只有兩條，其一是對環境的適應程度，其二是在與環境的博弈過程中實現的“進化”。只有通過不斷進化，我們才有機會活得更好、更久、更好地為我們的用戶服務。

謝謝大家！