1 打好基礎：這些要素缺一不可

從前篇案例中，CTR觀察到汽車品牌在小紅書營銷中做了許多有意義的嘗試和努力，提取出有價值的方法論，例如：根據平臺喜好，選擇合適車型進行適用戶化包裝；針對部分“超綱”車型，品牌另辟蹊徑，通過心理引導和引發向往等方式進行多樣化運營，等等。具體到操作方法論，有如下幾點值得車企運營方參考：

1.選擇符合平臺用戶偏好的車型

宜選擇緊湊型/新能源。目前小紅書熱門車型以緊湊型、中小型和新能源車為主，如五菱宏光MINIEV、領克新能源、坦克300中小型SUV等都位列小紅書爆款車型榜單。據汽車資訊平臺懂車帝統計，女性購車者優先選擇新能源車的比率相較男性高近10個百分點，接近25%，新能源車女性市場潛力較強。另外，新能源車置換優惠多、受新政鼓勵，小型車性價比高、決策鏈條短等也是適合網絡推廣的部分因素。

聚焦單一車型，避免泛化廣告。車型選擇應專精，盡量聚焦單一車型，如必須宣傳多款車型，可采用“一主多次”戰略，牢牢把握小紅書的興趣化分發屬性；風格注重“小而美”，與微博的正式品宣風格、抖音的酷炫吸睛風格區分開來，通過深挖特定車型的多樣化賣點、多角度有針對性包裝來培養用戶心智，避免走馬觀花式發廣告行為。

2. 內容、文案、配圖全方位展現精致感生活方式

內容細節有側重。多分享DIY，個性化涂裝、精致內飾、獨特部件（如@五菱汽車“奶茶托”）等內容，有利于加強對車型時尚感、獨特性的包裝。

文案內外在兼備。內容上，可注重構建理想生活圖式，從潛意識中引導讀者認可并向往“有車后生活”；形式上，可多使用emoji點綴，吸引讀者。

注重視覺觀賞性。配圖要注重修圖、裝飾畫面，營造精致感；模特類型選擇要有新意，要深入研究小紅書用戶喜好，謹慎選用傳統“成功男士”或老套香車模特，避免低效能投放。

3. 巧妙利用小紅書推薦邏輯

運營方式因地制宜。小紅書擁有復合化首輪推薦邏輯，當筆記發布后，其系統會自動使用技術分析手段進行類似筆記匹配，評分后再推薦給合適的小紅書用戶，因此，內容池中過往類似筆記互動效果越好，評分越高，新的這條筆記也就越占優勢。

上期案例中的現代進口汽車便是利用了這點，將汽車廣告包裝成生活方式內容，打入生活方式推薦圈，給自己的內容獲得更廣泛的曝光。

2 進階優化：想跑贏對手這么做

另外，我們認為以下運營方法論在部分車企小紅書營銷思路中已有萌芽，但不夠成熟，值得進一步深挖研究嘗試：

1. 打開格局，主動引導多元化審美

拒絕思維定勢。應重視市場調研、用戶分析和活動反饋，深度研究平臺受眾畫像，拒絕將小紅書用戶及主流女性用戶喜好等同于粉紅色、重顏值輕功能等傳統標簽。

據汽車資訊平臺懂車帝調研，超過一半用戶不認同車企的刻板女性向營銷，其中最具象的矛頭指向經典刻板印象“粉紅色”。據前述統計，女性對粉色車身的接受度為4.59%，男性接受度為0.28%，相對于白色車的女性41.97%和男性37.32%，粉色在男女車主中均不吃香。車企賬號爆款內容也驗證了這點，如五菱汽車在統計中排名第一的筆記為一款奶茶色改裝車，各賬號高互動數筆記中，粉色相關內容也僅有一條。

從上述調研結果中，我們還了解到，除女性對“安全”的選擇排名高于男性、而男性對“動力”的追求排名高于女性外，男性和女性關于購車考慮要素的排序基本是一致的。在詞云和評論中我們發現，即使是一條主打外觀的筆記，續航、安全、價格、油耗、提車時間等在評論區中較外觀更頻繁出現，雖然夸贊顏值類評論會獲得運營更多“翻牌”，但用戶對實用性的關心應當獲得更大重視。

化被動為主動。在深入了解用戶喜好后，運營方既要投其所好，更要主動引導用戶接受新審美、加強用戶潛意識中對品牌畫像的認知度和認可度。例如新能源品牌特斯拉便以不變應萬變，通過工廠宣傳、創始人偶像化運營等策略，打造“高科技感”，通過用戶對高科技事物天然的向往和信任，增強用戶對其品牌的接受力。

如果本身車型不屬于此定位序列，也可以參考跨界案例——護膚品“成分黨”的營銷宣傳手法，采用反向思維方式，通過將產品從成分上拆解，去除品牌溢價，將自身產品與其他高認可度產品拉到同一起跑線上，引導用戶產生“只買對的，不買貴的”的“平替”心理。總之，根據自身產品特性，化被動為主動，靈活利用不同重點吸引你的客戶。

2. 降低成本，素材利用最大化

現實而言，不是每一個品牌都有預算在各平臺分別做不同內容，許多素材免不了需要在各平臺“二次利用”，這類車企小紅書數據一般很難超越獨立內容策劃生產的賬號，但也可以在有限范圍內進行內容優化，取得較高性價比。

@Tesla特斯拉 就是較好的例子。整體來看，特斯拉小紅書內容和其他平臺有一定重合度，但并不是生硬照搬某個平臺，而是將各平臺物料根據適配度選擇并“微整形”后再發布到小紅書，具體有如下幾種方式：

微調適配法。評估出其他平臺既發布中數據較好且適合本平臺調性的內容，通過文案適配或二次剪輯后上傳。例如下述兩個平臺推文使用同一條視頻素材，首日在抖音發出，次日在小紅書平臺發布。

通過觀察，我們可以發現同一素材小紅書文案和抖音文案的明顯差異。將視頻關鍵信息提取至文案部分，文風盡量貼近小紅書網感，穿插適量貼切的表情，文尾加上話題hashtag提升內容對目標用戶的觸達率，如上簡單處理就能實現“一魚多吃”的效果。

跟隨平臺腳步。首先，要牢牢把握平臺流量傾斜方向，例如近年的視頻化。近180天發布內容中，特斯拉發布視頻87條，發布圖文75條，在本次采樣車企數據中“視頻率”最高，在平臺給予視頻流量傾斜時，能夠事半功倍；

此外，要多與平臺媒介溝通，積極參與平臺活動。小紅書平臺經常推出垂類活動，積極參與活動能獲取平臺官方推薦流量，如近日上線的“RCC飛馳計劃”，抓住這類流量扶持機會，能有效實現降本增效，提升運營效果。

3. 強化電商思維，激發消費圖式

強電商思維。汽車品牌嘗試利用小紅書平臺進行直接轉化早已有之，早在2020年，領克汽車就在小紅書上做過賣車直播。不過，受限于購車決策的長鏈路，許多品牌在小紅書汽車電商上的動作相對保守。不過，小紅書作為近年來積極發展電商的種草平臺，承載一定銷售職能是必然趨勢，利用小紅書店鋪繳納定金、購買零配件、預約線下體驗服務，利用首頁短視頻區拼字“裝修”向私域引流等，在用戶被成功“種草”時及時轉化成客戶，縮短購車鏈路，通過分析用戶購車偏好不斷優化運營精準度，做好運營-營銷內循環。

強情感連結。不僅要生產優質內容，更要引導用戶共創，利用小紅書的平臺特性，集聚優質KOL、KOC內容，才能做到品效銷效能最大化。例如五菱多次舉辦話題活動，邀請用戶投稿，極大地豐富了關鍵詞頁面的豐富度和內容質量，更立體地描繪了購車后的生活圖式，引導潛在客戶消費。

全鏈路運營。購車并不是“一錘子買賣”，不管是改裝、維修還是配件銷售、文創衍生，整體的消費鏈條可以被無限拉長。

據途虎-中國汽車報網統計，2021年女性車主花在養車上的錢比全量均值高了214元，其中購買貼膜、鍍晶、隱形車衣的比例遠高于全量客戶。目前，女性購買汽車保養服務主要在4S店，主要是出于怕被坑的考慮，雖然貴一些，但重在省事、安心。對車企而言，如果能通過平臺運營加強用戶心智培養，深化用戶認知，增加“車外種草”，更多潛在的消費點會被激發出來，單個用戶的價值便能夠得到最大化挖掘。

結語

汽車新媒體營銷步入“她”時代，不僅要懂得用戶，更要引領用戶。

新消費戰場硝煙未盡，其成套花樣百出的打法非常適合甫入女性市場的汽車產業擇優取精。把握核心要點，切入用戶痛點，啟發用戶心智，縮短消費鏈路。由點到面，由表及里，逐浪藍海，搶占先機。

本文來自微信公眾號 “德外5號”（ID：dewaiwuhao），作者：張偲偲，范立堯，36氪經授權發布。