沉寂一段時間后，兩位“老羅”再次回到大眾視線。一位是“真還傳”主角羅永浩，另一位是沖擊“知識付費第一股”的羅振宇。

近日，“得到”App、“羅輯思維”微信公眾號母公司思維造物的IPO進程再次中止，原因是“財務資料已過有效期”，這已經(jīng)是思維造物第3次因財務資料過期中止創(chuàng)業(yè)板上市審核。

在許知遠的談話節(jié)目中，羅振宇曾坦誠表示：“我就是個商人，沒有情懷，你們不要用知識分子的身份綁架我。”

10年前，羅振宇就展露出商人的敏銳嗅覺，借助優(yōu)酷平臺，與申音聯(lián)手打造知識類視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，同名的微信公眾號也開始運營。次年，羅輯思維付費會員大賣，讓羅振宇看到知識付費的潛在市場。

乘著知識付費的風口，羅振宇2014年成立思維造物公司，2015年開始“時間的朋友”跨年演講，2016年推出“得到”App，2018年又推出“得到高研院”。

這成為羅振宇商業(yè)帝國的基石：線上通過“得到”App、“羅輯思維”微信公眾號等創(chuàng)收，線下則推出“得到高研院”、“時間的朋友”跨年演講等攬金，并收獲一批忠實擁躉。

時過境遷，在反內(nèi)卷、躺平成為新的社交語境后，越來越多的用戶不再執(zhí)著于從一系列課程中找尋解決問題的方法論；同時，視頻平臺中恣意生長的新一代知識博主，如B站何同學、稚暉君等90后，也從側面開始攻城略地。

如今，49歲的羅振宇還沒能走到上市敲鐘的現(xiàn)場，提倡終身學習舉辦“知識春晚”的羅振宇，還能帶動這屆躺平的年輕人嗎？

01 上市之路一波三折

知識變現(xiàn)的盡頭是上市？從美股到科創(chuàng)板再到創(chuàng)業(yè)板，羅振宇掌舵的思維造物，上市之路可謂一波三折。

成立之初，思維造物或許就有了赴美上市的打算。招股書顯示，2014年，為進行境外融資，思維造物開始搭建紅籌VIE架構。但該計劃不到一年便宣布終止，2015年7月，思維造物決定解除VIE控制協(xié)議。

放棄境外上市，思維造物回歸國內(nèi)資本市場的第一站是科創(chuàng)板。2019年10月，北京證監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布思維造物的上市輔導情況表。文件顯示，思維造物擬在科創(chuàng)板上市，輔導前期準備工作于2018年12月已開始，持續(xù)至2019年8月。

然而2020年9月，思維造物首次披露招股書時，已轉向創(chuàng)業(yè)板。招股書顯示，思維造物擬募資10.37億元，用于知識服務平臺優(yōu)化升級項目、人工智能基礎研發(fā)中心建設項目、技術平臺建設項目以及得到學習中心系列拓展項目。

羅振宇深諳“名師”的號召力，他采用股權激勵辦法將數(shù)位名師也壓上戰(zhàn)車。招股書顯示，2016 年，思維造物通過由羅振宇轉讓杰黃罡財產(chǎn)份額的形式實施股權激勵，激勵對象為“得到”App的合作講師李翔、李笑來、吳軍。

除此之外，造物家的23名出資人里，不僅有獵豹移動CEO傅盛、聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志、喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家，還有新東方創(chuàng)始人俞敏洪、好未來創(chuàng)始人張邦鑫兩位教培大佬。

02 跨年演講熱度下降

“得到”App、“得到高研院”以及“時間的朋友”跨年演講是羅振宇經(jīng)商的主陣地。

其中，“得到”App于2015年推出，這一年，羅振宇停止在視頻網(wǎng)站更新課程，把核心用戶轉移至自己打造的私域平臺上。

“我覺得‘得到’不是割韭菜，也不是智商稅，有一些課程真挺好的。”4月22日，“得到”學員李佳（化名）告訴時代周報記者，經(jīng)常在“得到”上聽一些自己感興趣的課程。

“得到”App聚集劉潤、李笑來、薛兆豐等一眾精英導師，產(chǎn)品形式包括在線音視頻課程、聽書、電子書、實體圖書、線下課程及其他周邊產(chǎn)品。

閆思雨（化名）就是因為學者劉擎才注冊“得到”App并付費購買課程。“去年有段時間，劉擎在社交媒體特別火，在得到看到他的西方現(xiàn)代思想課程，頭腦一熱就買了，但并沒有堅持聽完。”閆思雨說。

“得到”App里還有一門高級學員才能拿到入場券的課程——得到高研院，該線下課程以12周進行人脈、眼界、能力突破為賣點，需要提交19800元學費。目前，該項目已累計有15771名學生。

“得到”App吸金能力不減，但“時間的朋友”跨年演講卻正褪去光環(huán)。招股書顯示，2017～2019年，其退票比例為2.90%、4.99%、14.12%；2020年受疫情影響，該比例升至43.29%；2021年，由于擔心疫情，演講直接改為線上直播。

2021年12月，在跨年演講開啟前3天，得到發(fā)布退票公告稱，羅振宇“時間的朋友”跨年演講因防疫管控原因，無法安排觀眾進場觀看，因此啟動緊急退票程序。

臨時退票帶來的經(jīng)濟損失是直觀的。思維造物表示，2021年向跨年演講消費者退還了全部票款，票款金額合計849.63萬元，對應的票款收入802.25萬元，相應損失廣告權益收入202.04萬元。

此外，據(jù)媒體報道，2016年“時間的朋友”跨年演講直播時，深圳衛(wèi)視曾以1.69%的收視率位居全國同時段第1。但在2019年，“時間的朋友”跨年演講的收視率已經(jīng)跌到前8之外。

03 知識付費還是門好生意嗎？

小米集團董事長兼CEO雷軍曾說，“站在風口，豬都能飛起來”。2016年，是公認的“知識付費元年”。得到、喜馬拉雅、知乎、分答等不同模式的知識付費產(chǎn)品在市場上嶄露頭角，與之相關的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也成為風口。

思維造物在這一年推出“得到”App。截至2021年6月30日，“得到”App累計激活用戶數(shù)超過4540萬，累計注冊用戶達到2575萬。

數(shù)據(jù)顯示，2018～2021年，思維造物線上業(yè)務活躍用戶數(shù)分別為362.25萬人、282.92萬人、266.16萬人和253.94萬人，付費用戶數(shù)分別為267.29萬人、197.16萬人、185.63萬人、157.45萬人，整體下滑趨勢明顯。

風口過后，名師的影響力面臨透支。例如，明星訂閱專欄產(chǎn)品之一《李翔知識內(nèi)參》，因為訂閱量和打開率不斷下降，在2019年5月正式停更。與此同時，得到APP上的課程變得越來越“輕”，從幾百節(jié)的年課調(diào)整成十幾節(jié)的小課，訂閱者普遍反饋內(nèi)容整體上比較基礎。

“得到”面對的困局也是整個行業(yè)所處的窘境。經(jīng)歷初期的快速增長后，行業(yè)進入瓶頸期，知識付費出現(xiàn)復購率降低、完課率降低、使用時長降低等現(xiàn)象。

招股書中，思維造物將樊登讀書、知乎、巴九靈、混沌大學、掌閱科技、中文在線、中公教育、創(chuàng)業(yè)黑馬、粉筆科技列為競爭對手。“由于公司側重于付費內(nèi)容的運營，用戶規(guī)模可能不及以提供免費內(nèi)容為主的競爭對手，在與流量相關的廣告收入規(guī)模上可能不及競爭對手。”思維造物在回復審核問詢函時表示。

“知識付費的風停了。”4月22日，深度科技研究院院長張孝榮告訴時代周報記者，市面上的知識付費出現(xiàn)過一部分優(yōu)質產(chǎn)品，但就整個行業(yè)來說，知識產(chǎn)品大多深度有限，基本屬于某個領域的啟蒙知識，其常見的商業(yè)手法是迎合用戶焦慮推銷產(chǎn)品，但這并不可持續(xù)。

本文來自微信公眾號“19號商研社”（ID:time_biz），作者：楊玲玲，編輯：駱一帆，36氪經(jīng)授權發(fā)布。