導語：

從人間天堂到互聯網朝圣地，杭州用了37年。2016年，杭州四季青以全年近6000億成交額，刷新外界對杭州的認知。就在2021年冬天之前，杭州仍舊是一座以“電商”聞名的城市。如今的杭州，開始掉隊了。

去年下旬至今，不少新聞稱杭州有大量直播公司倒閉、轉型。 外加去年底的稅務風波中，薇婭和李佳琦兩種截然不同的命運，也動搖了部分從業者對杭州的信心。

面對其他有供應鏈優勢的城市，伸出的橄欖枝，在杭州發展遇阻的直播電商從業者們，陸續離開杭州。直播電商行業在重新洗牌，包括其他“直播電商新秀”城市，都有了重新出牌的機會。

直播電商正在拋棄杭州。失去了直播電商的杭州，還能抓住什么？

01 90%電商從業，離開杭州

2022年的電商之都，開年有些坎坷。

1月份時，有北京媒體去了杭州，走訪謙尋了解薇婭的事情期間，發現很多直播公司已經人去樓空，創業者們在陸續離開杭州。

其實在此時間段，網上已經有很多關于杭州直播電商公司倒閉的消息了。去年10月份，有網友發現杭州有很多出售二手直播設備的銷售信息，發微博稱，“一窩蜂涌到杭州的直播工作室又到了倒閉跑路潮的時間了”。他還將這種現象比作多年前跑路的P2P平臺。

截圖來源于微博

去年11月份，另一位杭州本地微博用戶表示，“杭州直播間倒閉了得有90%，推薦大家去杭州做二手設備生意”。

截圖來源于微博

同時期，另一位微博粉絲百萬以上的財經博主，發微博稱，“杭州直播室倒閉率近90%，是個燒錢的行業”，還表示，不適合個人創業。

截圖來源于微博

作為久負盛名的電商之都，不同于往昔浮夸式繁榮，2022開年的杭州，有些流年不利。但大家對“直播公司倒閉”話題，反應很平常。“九賠一賺，虧播流行”，恰如其分的概括了虛火多年的杭州直播電商。

直播電商倒閉潮，僅是杭州比較受爭議的一個點。以點看面，杭州這座城市，似乎到了要反思的時刻。某網友微博上講到，杭州二手房交易行情放緩，可以直觀感受到杭州走向低迷的經濟環境。

截圖來源于微博

多年來，杭州都被視為電商從業者的朝圣之地。與此刻直播公司搬走的消息，形成鮮明的畫面沖擊。為確認消息是否屬實，新腕兒（微信公眾號：bosandao）聯系到多位杭州直播電商從業人士，向對方確認“杭州真的有很多直播電商公司搬走了嗎？”的消息。

最先聯系到直播電商創業者宋江河（化名），他們機構有秀場直播和直播帶貨兩塊業務，前者負責生產流量，后者負責流量變現。新腕兒向他談及杭州直播公司倒閉事件，他確認了這個說法，“我身邊的確有很多直播公司都搬走了。”

與外部環境相對應的是，他們公司內部業務也在調整。以前他們會花兩三年時間重投入培養主播，但現在不會了。“現在只追求短期收益，如果3-6個月內沒有看到效果，就會終止項目。”宋江河說。

另有直播公司管理人員楊李（化名）告訴新腕兒，“我身邊有很多朋友都轉型了。”他們公司主業是培訓，還有代運營等業務。“像在前幾年這個時間段，每天春季款服裝出個十幾萬完全沒問題，現在不行了，大家消費力沒那么強了。”楊李對新腕兒說。

他有個朋友的直播公司在河北，主做箱包品類。放在2018年至2019年，他們箱包在天貓銷售量過億，但2021年全年基本滯銷。“他去年基本上也沒開播，開播損失更多，不開播反而不會有太大虧損。”

楊李他們公司屬于服務性質，接觸的商家比較多，對行業趨勢比較敏感。“凡是去年服務過的商家，今年至少有30%不會再涉足直播行業了。”

杭州直播電商行業低迷，已是不爭的事實。但創業者們對商業現象的理解，總是仁者見仁智者見智。直播電商創業者陳思凱（化名）認為，“大環境是不太好。可直播電商行業經歷兩三年發展，現在到了自然淘汰階段，是正常的商業邏輯。不要把行業自然淘汰率，歸結于‘行業不行了’這種消極論調。”

“加上經濟環境消極，消費者的消費預期降低，會直接反作用在直播電商行業。”陳思凱補充了觀點。

2019年疫情后的時間段，公眾對直播間消費形式熱情度很高。當時薇婭、李佳琦風頭正盛，行業馬太效應達到至高點。薇婭事件，是直播帶貨行業和杭州的分水嶺。打亂了既定的格局，為其他從業者帶去機會的同時，杭州和從業者們到了該反思考的時刻。

無論從業者對倒閉潮現象作何評價，事實情況是，直播電商正在拋棄杭州。

02 為什么離開杭州？

為什么近半年內，大量直播電商從業者在逃離杭州？

對于這個問題，有的創業者解釋方式雖然簡單粗暴，倒確實比較務實，“沒賺到錢唄”。從邏輯倒推，“不賺錢”是個結果，背后是杭州城市內部綜合因素所致。

首先是人力成本。杭州直播電商人才“浮夸式高薪”，早已不是什么新鮮事。前段時間，有個關于杭州倒閉、薪資虛高的截圖，在全網傳播。消息內容大致是，“在杭州，沒做過抖音的新手運營便可達到2萬元底薪+高提成，沒實操案例的總監，換家公司底薪便能達到10萬元+各種分紅。口條不利索的主播，3萬元底薪都請不到。”

新腕兒將這條微博截圖發給幾位創業者，他們很快回應，“完全屬實”。

截圖來源于網絡

實際招聘情況也的確如此。新腕兒打開招聘軟件BOSS直聘，在杭州城市界面搜索欄輸入“直播”，大致翻閱了相關招聘信息。圖中看到，不要求經驗和學歷的主播，薪資大致在1.5萬至3萬間。

截圖來源于招聘軟件BOSS直聘

杭州有很多知名直播電商公司，人才底層架構完整，有能力、也有條件培養人才。“杭州本身人力成本是很高，加上去年4月份，交個朋友在杭州落地，杭州城市電商商業價值被提升的同時，無形之中增加了人力成本的泡沫。”直播電商創業者李子墨（化名）向新腕兒解釋。

直播電商無非是圍繞人、貨、場的生意。人才、貴，是一個原因。貨、難賣，是另一個原因。

自1989年，杭州四季青開出第一家服裝市場后，過去的33年內，那條1.6公里長的街道，記錄著杭州服裝產業浮沉往事。

海納百川的四季青，創造出無數個一夜成名的造富故事。每年，宸帆、森馬、妮維雅、秋水伊人等機構和品牌，都參加杭州一年一度的女裝大會、國際紡織供應鏈博覽會等，勾勒出杭州完整的服裝產業鏈集群。

商業世界中，利好因素都是把雙刃劍。“女裝曾經是杭州支柱型產業，隨著從業者在多年內不斷增加，服裝徹底成為紅海市場。大家必須跑得足夠快，才能賺到錢。”李子墨說。根據市場總量恒定原理，當最賺錢的服裝業成為存量市場，杭州便失去了最賺錢且最具商業魅力的生意。

杭州對外的經濟吸引力，再度減少。

杭州能在全國范圍內，最先完成電商進化，是天時地利人和的產物。坐落在京杭大運河南端，也就是錢塘江下游，地處水交通的要塞。2003年，淘寶上線后，商家將四季青作為核心供應鏈。因此，淘寶是杭州電商發展的肱骨之臣。

多年后的今天，淘寶依舊是杭州的淘寶。除了抖音、快手在杭州設立一部分業務外，杭州也沒有再接收過其他平臺。

如今的淘寶做了跨境電商業務、農副產品，鼓勵商家拍攝視頻，都是為了挖掘小眾流量。他和杭州的電商命運，始終鏈接在一起。

去年年底，薇婭稅務風波后，外界對杭州呈現出另一種看法。“杭州明顯想把薇婭打造成城市經濟支柱，為什么沒能保住薇婭？直播電商行業之前沒未明確的稅務規定，上海的李佳琦為什么沒事？”李子墨對新腕兒說。

如果說，高昂的人力成本和日漸低迷的服裝業，增加了杭州直播電商創業者前行的阻力。薇婭事件，則直接打擊了大家對電商之都的信心和熱情。

03 離開圍城，搬去哪兒？

杭州像是一座圍城，城外的人想進去，城里的人想出來。

新經濟商業輪回，從未停止。離開杭州的人，有的轉型了。例如楊李的那位做箱包的朋友，轉型做線下鹵味連鎖店——一門與直播電商完全無關的生意。還有很多人去了別的城市，有的沖當地的供應鏈優勢，還有的選擇了政策扶持利好。

先說非標品，這個品類標準化偏低，如果對供應鏈掌控力低，消費者下單后，不能短期內調貨、發貨，會影響整個直播節奏。“資金體量大的人適合做非標品，能完全把控整條產業鏈。”楊李說。

宋江河告訴新腕兒，他身邊有很多朋友都去了三四線市場做非標品了。非標品直播不受地域影響。但對從業者自身直播運營能力有要求。“現在底層人才培訓架構已經很完善了，即便到三四線也能找到具備基礎能力的電商人才。”楊李說。從業者在杭州學習后，可以在地方直播，銷售當地非標品類特產，卻可以節省很多人力成本等開支。

不同城市，供應鏈優勢不同。加上城市對應的政策福利，對杭州處境逼仄的創業者來說，有一定吸引力。

2020年3月下旬，廣州市政府部門推出《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，政策將圍繞直播電商產業集群、頭部直播機構、MCN機構、網紅品牌和網紅五個主體進行政策扶持，計劃將廣州打造成直播電商之都；3月底，上海市政府出臺直播電商政策；4月初，四川也提出，要實現直播帶貨100億元銷售額……

簡單梳理下上述幾座城市，廣州有豐富的紡織服裝、中藥材、塑料等專業市場，具備天然的供應鏈優勢。上海有女裝等供應鏈資源，四川和重慶有農副產品和女裝供應鏈資源……

這些城市都具備供應鏈資源，而直播電商可以帶動線下實體產業發展，生意回本周期快，是目前最賺錢的行業，自然遭全國各個城市爭搶。不過，他們都缺少電商人才，政府對直播電商的認知，也不如杭州深刻，還需要沉淀。

大家對各家城市電商政策扶持態度不一。陳思凱從2007年開始，就在杭州做電商創業，當時他們以淘寶業務為主。2015年，他首次嘗試做直播電商產業園區。四年后，他將電商和產業園區項目做了融合，即現在的直播產業園區直播基地。

杭州做電商13年，2020年時，他們逐步擴張全國。“我認為行業發展一定是以點帶面的，杭州先成長起來，但不可能只有杭州做直播電商。區別在于，各個城市水平參差不齊，只是時間問題，會慢慢發展起來的。”

陳思凱并未具體講他們在哪些城市布局，針對具體落地情況，他說，“政策扶持的作用肯定還是比較大的，比如可以有裝修補貼、免房租等，減少起步壓力。不過，城市是要靠自己做出來的。政府只能讓你從0到1，走的更輕松些。”

各個城市政策福利，是個吸引力。不過，困難也是顯而易見的。“布局每個城市都會遇到人才資源薄弱的難題，需要慢慢沉淀。”陳思凱說。他告訴大家，決定去某個城市開拓市場前，一定要提前做好心理建設。“‘我去了不需要立刻見效’，這樣的心理建設很重要。”

其他創業者和陳思凱看法不同。宋江河態度很明確，無論如何，他都不會離開杭州，“杭州電商業發達，能快速了解一手行業信息，減少很多時間成本和信息成本。人才方面，只要資金充裕，還是可以請到專業人才的。”

有的人愿意離開杭州，在其他城市慢慢沉淀。有的人看重杭州的信息效率和電商氛圍。也有的人對南北地域，有另外考量。肖梓桐比較看好南方政府，“廣東和杭州政府態度比較開放，創業者項目落地后，會直接問需要什么，盡可能滿足。但北方政府，尤其是河南，引來創業者投資后，就不管了，特別坑。”

但楊李卻持有相反的態度。“南方，類似于溫州、紹興、臺州等城市，這些城市經濟主體還是依托本土傳統產業，對電商的扶持力度并不大。但北方就很不一樣，之前有國家級和省級電商專項扶貧款，各種補助包括人才補貼，公司每多個人，都會給就業補貼。”

04 杭州，要改變了

“連街頭掃地大媽都在討論直播電商時，行業就接近尾聲了。”李子墨是土生土長的杭州人，聊起現在的電商之都，言語中幾分玩味。

造富神話，吸引無數電商從業者去杭州淘金。直播電商門檻低，做好卻非常難。大家前赴后繼加入杭州直播電商隊伍后，推高了泡沫。杭州變得越來越浮躁。

隨處可見的網紅還在街上擺拍，夜店里帥哥靚女紙醉金迷……鎂光燈下的杭州，給外界一種錯覺。真實的杭州，有著扶搖直上的房價、擁擠的地鐵、內卷的電商行業和無窮無盡的加班……

人人都想成為第二個薇婭、羅永浩……可這座城市除了兩個大廠，和生存在金字塔頂端的頭部網紅，看不到任何希望。

“電商之城”的分水嶺，在2016年。杭州1979年至2016年期間，還是一座旅游城市，外界并沒有意識到這座城市的貿易潛力。直到2016年G20后，據2016年公開數據，當年僅四季青全年成交額，相當于杭州市年GDP50%以上。杭州正式成為一座現代化國際大都市。

可杭州的現狀卻是，沒能力保住薇婭、逐漸失去了自己的供應鏈優勢、政策扶持力度也不如別的城市……這座靠互聯網虛火成長起來的城市，再努力縱向發展，也不可能成為互聯網金融中心。

杭州現在處境很尷尬。電商，是它唯一的出路。

直播電商鼎盛時期，當初大家一股腦殺入杭州，城市虛火過旺。牛市到了尾聲，杭州該反思自己了。

本文來自微信公眾號“新腕兒”（ID:bosandao），作者：憐舟，36氪經授權發布。