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編者按：隨著互聯網的發展，在線渠道成為了眾多餐飲品牌的主要銷售渠道之一。然而，在平臺上線的商家，都無法擺脫星級評分的困擾。這篇文章來自編譯，文中主要介紹了韓國食品外賣商家爭相獲取消費者好評而面對的困局。

圖片來源：Jean Chung

有時候，金柱賢（Kim Ju-hyun）半夜會在害怕中驚醒，打開外賣應用Baedal Minjok，點擊進入自己的餐廳，確認門店評分是否還是4.9。在屏幕的亮光刺激下，他瀏覽著記錄每月平均分變化的折線圖，以及相關數據的條形圖。他每天都會這樣做，而且有時候一天還會確認很多次。

即使門店評分又順利保持了一天，他還是會感到不安。去年12月開業后的頭幾個星期，他的門店評分只有4.7（滿分5），這對他來說是很糟糕的。

金柱賢表示，“顧客甚至不會關注評分為4.7的餐廳。4.6分不可接受，5分又有點假，所以4.9分最合適。”

不少商家和行業專家均表示，隨著韓國主流電子商務營收超過了線下零售業，星級評分的地位也迅速攀升。與中國和美國相比，盡管韓國的人口數量較少，但其外賣行業估值高達190億美元，緊追其后。

商家們表示，一個差評就會影響好幾天生意。“星級評分恐怖主義”這個可怕的詞匯已成為日常詞匯。為了更好地管控平臺（包括評價機制）的影響，韓國也出臺了大量立法。

“你最終會變成星級評分的奴隸。”金柱賢說。

星級評分的核心，是一種以吸引用戶為中心的模式。韓國三大外賣應用Baedal Minjok、Coupang Eats和Yogiyo都在搶占市場份額。三家公司加起來已經占據了該行業97%的市場份額，不斷壯大的壟斷市場使韓國監管者警惕起來。商家受制于這個有絕對話語權的評價指標，同時非常重視客戶的各種需求，但這些都是在為平臺不斷增長做貢獻。

倡導性非營利組織韓國自營和微型企業聯合會（Korean Federation of Self-employment and Microenterprise）秘書長李成元（Lee Seong-won）表示：“科技平臺將消費者放在首位，星級評分制度就是其‘絕對權威’的象征。”

近年來，人們的生活與科技平臺越來越密不可分，在線評分制度也問題重重。十年前，優步（Uber）司機就曾抗議過苛刻的星級評分制度，他們經常都因為評分低于五星而受到處罰。（對此，優步的解決方案之一是實施雙向評分制度。）

據一位在中國電商巨頭阿里巴巴工作了六個月的研究人員稱，許多中國商家都在“刷好評”，這種做法既能提高自己的評分，同時還能對競爭對手的評分造成影響。美國雜貨配送公司Instacart的顧客們抗議稱，虛假評價影響了其購物體驗，而美國打車應用Lyft等公司也因鼓勵消費者給好評而非如實評價遭到譴責。

金柱賢的餐廳實際上只是一個小廚房，里面有幾張不銹鋼制的工作臺，只提供外賣服務。他通過一個左右滑動的窗口將熱氣騰騰的門店招牌菜韓式辣雞爪遞給外賣騎手。通常，進入他餐廳的也只有騎手。

像他這樣的新店，由于缺少足夠的評價來維持穩定的平均評分，就算是一個一星評價都有可能造成毀滅性的影響。對此，金柱賢的策略是嚴格限制自己每天只做五單，達到銷售額約為15萬韓元（約770元人民幣）的目標。

“從食物被拿走直到收到評分的那一刻我都很焦慮。”他說。

外賣平臺Baedal Minjok發言人金歐紐（Kim Ohnew）在一份電子郵件聲明中指出，評分體系可以擴大消費者的選擇權，為商家和消費者提供了一個溝通渠道。

即便如此，像金柱賢這樣的商家所感受到的壓力，還是讓他們切切實實地感受到了“星級評分恐怖主義”的存在。這個表達用來形容消費者知道商家必須加倍努力保護自己的評分，而惡意使用星級評分對商家發起脅迫或勒索等不公平行為。

2021年5月，一位50多歲的小吃店老板在和外賣平臺Coupang Eats商討顧客投訴問題時突發腦溢血暈倒。顧客因為一只炸蝦在其冰箱里放了一天后變色，要求全額退款。同時，顧客還在平臺上申訴索賠，苛刻地給了門店一星差評。

Coupang Eats隨后給店主打了多個電話，并據韓國媒體公布的有關電話溝通內容片段，平臺首先關注的是安撫顧客的情緒。

報道并未透露店主的姓名，只提到了店主在接聽其中一個電話時暈倒。就在她昏迷不醒，被送往醫院時，Coupang Eats再次致電該門店，并讓接電話的店員轉告店主，要確保此類事件不會再發生。

這位店主在住院三周后于5月29日去世，該事件也成為外賣平臺權力失衡的象征。一些批評人士指出，外賣商家就像分包商，對消費者和平臺都要負責，但卻無法保護自己免受權力濫用。

已故店主的丈夫在接受韓國媒體采訪時表示：“按照現行的體系，如果消費者提出任何要求，商家都無法反駁。”

商家權益保護者指責Coupang Eats的體系，稱其“賦予了星級評分絕對的權威”。去年六月，Coupang Eats為未能向商家提供足夠支持而道歉，并公布了一些舉措，旨在更好地保護應用平臺上的商家，比如允許商家回復消費者評論等。

隨便打開一個韓國的外賣應用，你就會輕易地發現，為什么韓式辣雞爪店店主金柱賢會如此焦慮。因為在這些平臺上，幾乎很難找到一家評分低于4.5的餐廳。在線評分普遍趨于正向，據2021年科學雜志《自然》（Nature）的一項研究報告，在美國也存在同樣的現象。

這種泛濫的“評分通脹”助長了持續不斷的評分競爭。許多餐廳甚至還發起了“評論活動”，只要給予五星評分以及一條文字好評，就可以免費獲贈配菜或軟飲。有時候，這些免費贈品會被戲謔地貼上“評論賄賂”的標簽。商家和消費者雙方都對這個“交易”心知肚明。

韓國消費者聯盟（Consumers Union of Korea）去年的一項調查發現，這些活動的確會激勵人們評論，在受訪者中，53.6%的人都表示這種活動會激勵他們“盡可能積極地評論”，而12.5%的人表示他們會無條件地給予好評。

南凱文（Kevin Nam）在首爾經營一家獨立漢堡店，過去幾個月他的門店始終保持著4.9的評分，但他還是擔心評分會下跌。

幾個月前，他有一次獲得了一個三星評價，他發現自己平時每天400至500美元的銷售額在連續幾天都跌至了170美元左右，原有銷售額直到重獲好評后才得以恢復。“這真的很傷腦筋，你會明顯感覺到自己比競爭對手落后了。”南凱文說。

（自從南凱文往每份訂單中附贈一瓶巴黎水之后，他發現自己的好評數量在一個月內迅速上漲，從原來的三四條好評上漲到40多條。）

其他餐廳老板可能會打感情牌，在外賣包裝上張貼寫有表情符號和感謝的手寫便簽，現在這種做法很普遍，甚至可以在網上批量購買制作好的版本。

這種壓力也導致許多商家利用灰色市場的假評論在網上宣傳他們的服務。韓國三大主要外賣應用現在都已經在自動監測并過濾虛假評論。Baedal Minjok一直在追蹤評論造假者，并將這些造假者告上法庭。

2021年5月，該應用程序上一個在31個月內賺取超過1億韓元（約51.5萬人民幣）的造假商家，因“妨礙商業罪”被判處10個月監禁。據媒體報道，該造假商家捏造了3.5萬條虛假評論。

在小吃店店主去世后，倡導團體和立法者紛紛提出了大量法案和修正案，其中包括要求平臺對信息傳播負責的措施，即為消費者評論對商家造成的傷害負責。

韓國自營和微型企業聯合會的李成元表示：“Coupang Eats平臺有商家去世后，我心中最大的疑問是，我們能從法律上做些什么？”

除了其他活動，李成元所在組織一直在和韓國公平貿易委員會（South Korea’s Fair Trade Commission）以及立法者合作起草《在線平臺公平貿易法案》（Online Platform Fairness Act）。

該法案于2021年1月首次提出，主要條款包括禁止平臺濫用其優越的貿易地位向商家施加不公平義務，以及要求平臺解釋所有搜索算法及排序算法。

但是，該法案遭到了韓國互聯網企業協會（Korea Internet Corporations Association）的強烈反對，該協會是韓國最重要的科技活動團體，其反對的理由是法案會阻礙創新。

李成元提到，與最初的草案相比，該法案已經大幅縮減，這只是一個“原始草案的外殼”，但目前法案能否通過仍具有不確定性因素。但他表示，即使只保留最基本的形式，該項立法也將是一個重要轉折點。“我們的主要目標是將其確立為第一部關于在線平臺的法律，并且不斷補充完善。”他說。

他還表示，評分制度現在已經成為了消費者的一種“游戲”，他寧可取消這一制度，提倡用更慢更周全的參與方式代替，比如以文字為基礎的評論。“當然，這種體系也需要一定限制，但它也能激勵消費者參與評論。”他補充說。

韓國本土最大的互聯網門戶網站和搜索引擎Naver，已經開始逐步取消星級評分，原因是擔心其會對商家產生負面影響。Naver首席執行官韓成淑（Han Seong-sook）在2021年3月宣布這一決定時表示：“過去，以星級評分為基礎的評價環境是單方面的，今后，Naver將重新定義它，使其能夠更好地突出商家優勢。”

去年七月的一項調查顯示，用戶對這一新的系統基本表示滿意。新系統基于文本出發，提示用戶選擇預設的標簽來描述其消費體驗。但仍有消費者表示擔憂，因為這樣就剝奪了他們懲罰劣質商家的權力，比如衛生條件差的餐館。

韓式辣雞爪店主金柱賢表示，商家最想收到的就是實事求是的評論。自去年12月開業以來，金柱賢花了大量時間打磨產品的各個方面，從賣相到自制沙拉醬，這些都是在一位美食顧問的幫助下精心研發出來的。

盡管如此，他發現，想要逃脫評分游戲是幾乎不可能做到的。盡管他發誓再也不會發起評論有獎活動，但他還是會時不時地附贈油炸蔬菜或者天婦羅。“外賣應用對我餐廳的經營十分重要，因此，我肯定會不斷思考可能會幫助我提高評分的消費者福利。”他說。

在Baedal Minjok外賣平臺上，金柱賢的門店有這樣一條評論，顧客感謝了他免費贈送的配菜，并且對沙拉醬贊不絕口，稱其是“天才廚藝”。在評論的照片中，有一張金柱賢手寫的感謝便條，粉紅色紙條上用藍色的筆寫著稍微潦草的感謝。頂部顯示這條評論的最終評分為五星好評。

譯者：俊一