“B站的趨勢(shì)不要再明顯了吧……從豎屏無(wú)限流，到推薦位無(wú)限流，再到推薦位變得和主頁(yè)列表一樣，叔叔這是要大家沉浸阿b無(wú)法自拔嗎？”如果說(shuō)之前外界還對(duì)B站向左走（YouTube）向右走（抖音）莫衷一是，今年以來(lái)的種種跡象都表明，商業(yè)化壓力之下B站正在加速“抖音化”。

2021年Q4電話會(huì)議上，B站對(duì)外透露了一個(gè)關(guān)鍵數(shù)字：Story Mode（豎屏模式）目前的DAU滲透率已經(jīng)達(dá)到了20%，點(diǎn)贊占比30%。在微博上，B站用戶對(duì)于豎屏模式的抱怨正在與日俱增，站內(nèi)也出現(xiàn)了大量教人關(guān)閉豎屏模式的投稿。

當(dāng)曾經(jīng)的增長(zhǎng)引擎——游戲業(yè)務(wù)因?yàn)楸O(jiān)管表現(xiàn)疲軟，廣告就成了扛起養(yǎng)家重任的一根頂梁柱，為了快速打破廣告業(yè)務(wù)的天花板，在YouTube的貼片廣告和抖快的信息流廣告之間，B站已經(jīng)做出了自己的選擇。

“抖音化”將是對(duì)B站平臺(tái)調(diào)性、社區(qū)氛圍、用戶習(xí)慣、創(chuàng)作生態(tài)的全面沖擊。目前豎屏模式的推進(jìn)極其謹(jǐn)慎，尚未對(duì)平臺(tái)主流用戶形成沖擊。隨著2024年扭虧的DL不斷迫近，盈利壓力不斷加碼，Story Mode的滲透率也會(huì)進(jìn)一步提高（有機(jī)構(gòu)估計(jì)會(huì)升至50%以上），很難再與B站原有生態(tài)相安無(wú)事。從中視頻向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型過程中如何保持自身特色，將成為B站繼成功破圈之后面臨的又一大考驗(yàn)。

01 B站為何學(xué)不了YouTube？

在財(cái)報(bào)會(huì)議上，嗶哩嗶哩CEO陳睿明確表示：B站過去在用戶增長(zhǎng)與收入增長(zhǎng)之間精力分配的比例是七三開，今年將會(huì)調(diào)整到五五開。這意味著B站一直未盡全力的商業(yè)化今年將進(jìn)入快車道，而廣告業(yè)務(wù)無(wú)疑將是帶動(dòng)商業(yè)化的“火車頭”。

去年，在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體遇冷的情況下，B站145.48%的廣告收入增速顯得十分亮眼，營(yíng)收占比也進(jìn)一步升至27.5%。只不過，目前B站主打的廣告類型仍然是面向年輕群體的深度品牌營(yíng)銷，以品牌定制、UP主內(nèi)容植入的原生視頻廣告為主。

然而，深度品牌廣告的最大問題在于只適用于頭部品牌與頭部UP主，難以對(duì)金字塔底層的中腰部UP主形成激勵(lì)，難以吸引海量的長(zhǎng)尾廣告主，收入的“天花板”已經(jīng)隱約可見。

為了打破廣告收入的“天花板”，B站的變現(xiàn)機(jī)制就不能僅限于一些頭部UP主，而是不能浪費(fèi)站內(nèi)的每一絲流量。為了迅速提高廣告變現(xiàn)能力，B站面前有兩條突破路徑——要么學(xué)習(xí)YouTube在每段視頻中插入廣告，要么變雙列信息流為抖音模式，從而大大提高廣告庫(kù)存，將“天花板”向上抬升一個(gè)數(shù)量級(jí)。

早在三年前，就有人在知乎提問《為什么B站不學(xué)YouTube的廣告投放方式》，在提問者看來(lái)，B站只要在每段視頻片頭放5秒可跳過的廣告，分分鐘就能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

從400多個(gè)回答來(lái)看，大部分人都認(rèn)為無(wú)視頻開頭廣告，不僅是B站當(dāng)初做出的承諾——幾乎成了B站不同于其他視頻平臺(tái)的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，也是用戶選擇“小破站”的重要原因——點(diǎn)開即看，不會(huì)有被60秒開頭廣告所支配的恐懼。

YouTube的廣告模式之所以不可模仿，是因?yàn)楣雀璧陌偃f(wàn)級(jí)廣告主數(shù)量足以支持它建立廣告競(jìng)價(jià)模式，相比之下，愛優(yōu)騰等國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)寥寥可數(shù)的品牌廣告主，不可能建立長(zhǎng)尾廣告競(jìng)價(jià)模式，廣告長(zhǎng)度動(dòng)輒30秒、60秒且不可跳過也就不難理解了。

對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，YouTube模式的視頻貼片廣告不僅不具備可行性，也會(huì)對(duì)用戶忠誠(chéng)度、品牌價(jià)值形成不可逆的傷害。不僅如此，YouTube2010年推出的這套Tureview廣告系統(tǒng)是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的玩法，廣告投放對(duì)象是單條視頻，正在被短視頻時(shí)代的更為高效的信息流廣告所取代。

02 提升廣告收入天花板，B站只能“抖音化“

雖然“中國(guó)版YouTube”的標(biāo)簽一直如影隨形，但B站顯然不想被歸入視頻網(wǎng)站。雖然B站在長(zhǎng)視頻與短視頻之間牢牢占穩(wěn)了“中視頻”的地盤，但在廣告變現(xiàn)時(shí)卻不能不向短視頻模式靠攏——從雙列推薦改為單列視頻流、縮短推薦視頻時(shí)長(zhǎng)、引導(dǎo)用戶上下滑動(dòng)而非與UP主互動(dòng)。

按照信息流廣告收入的計(jì)算公式，廣告收入=DAU×用戶日平均使用時(shí)長(zhǎng)×每分鐘視頻播放次數(shù)×廣告加載率×CPM×365，在DAU、用戶使用時(shí)長(zhǎng)、廣告加載率相對(duì)固定的情況下，視頻時(shí)長(zhǎng)是影響廣告收入的主要變量，視頻長(zhǎng)度越短，信息流中能夠加載的廣告就越多。

財(cái)報(bào)顯示，2021年B站的DAU達(dá)到了7220萬(wàn)，約為抖音的八分之一，用戶日平均使用時(shí)長(zhǎng)為82分鐘，與抖音相當(dāng)，然而2021年B站45.23億的廣告收入僅為傳說(shuō)中抖音2800億廣告收入的60分之一，廣告變現(xiàn)能力相差7.5倍。

B站的變現(xiàn)能力如果要向抖音看齊，除了不斷提高豎屏模式的滲透率，引導(dǎo)用戶沉浸式消費(fèi)更多內(nèi)容之外，還要不斷壓縮單條視頻時(shí)長(zhǎng)。

B站UP主@老蔣巨靠譜在統(tǒng)計(jì)了2021年百大UP主視頻時(shí)長(zhǎng)之后發(fā)現(xiàn)，34%的視頻時(shí)長(zhǎng)都在1-5分鐘之間，63%的視頻時(shí)長(zhǎng)都在10分鐘以內(nèi)，作為平臺(tái)內(nèi)容的官方指揮棒，百大UP主的風(fēng)向標(biāo)意義不言而喻。

根據(jù)我們通過B站豎屏模式的半小時(shí)實(shí)測(cè)體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)推薦的視頻90%都在1分鐘以內(nèi)，一半以上都在15秒以內(nèi)，且視頻下方?jīng)]有進(jìn)度條，這意味著B站的豎屏模式已經(jīng)和抖音、快手沒有區(qū)別，短平快而非高質(zhì)量?jī)?nèi)容得到了更多的推薦。

03 “抖音化”之后，B站還是那個(gè)“小破站”嗎？

雖然目前還不能斷言豎屏模式未來(lái)將在B站大行其道，但20%的滲透率意味著B站自身的“分裂”正在變本加厲。

如果說(shuō)前兩年的破圈意味著B站用戶圈層的“分裂”，豎屏模式則是用戶行為、內(nèi)容生態(tài)的“分裂”——習(xí)慣了15秒快餐的用戶還會(huì)欣賞優(yōu)質(zhì)UP主精心炮制的珍饈嗎？優(yōu)質(zhì)內(nèi)容因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)而無(wú)法進(jìn)入信息流，難道不是一種逆向淘汰機(jī)制？一旦算法推薦主導(dǎo)了內(nèi)容分發(fā)，B站引以為傲的社區(qū)氛圍會(huì)不會(huì)開始瓦解？

2021年，B站的“破圈行動(dòng)”再傳捷報(bào)，月活用戶同比大增35%，這也意味著B站的核心文化進(jìn)一步被蜂擁而進(jìn)的新用戶稀釋。或許正因如此，B站才開始重提自己的二次元“出身”，新推出的硬核會(huì)員通過高難度答題，將99%的用戶都擋在了門外，恍惚讓人想起了10年前的B站。

正如愛范兒所說(shuō)，答題制度是B站社群文化的保護(hù)盾，有助于調(diào)和新老用戶矛盾，維護(hù)社區(qū)氛圍。不僅如此，越來(lái)越細(xì)分的會(huì)員等級(jí)，也是一種用戶分層機(jī)制，試圖在不同用戶之間做出更為界限分明的區(qū)隔，保證不同群體都在相安無(wú)事的平行宇宙。

對(duì)于引發(fā)爭(zhēng)議的豎屏模式，B站采取的也是此種用戶區(qū)隔機(jī)制，資深用戶自然可以輕車熟路地打開訂閱列表和站內(nèi)熱門，新用戶通過首頁(yè)入口可能會(huì)“誤入”豎屏模式的“異世界”中流連忘返，每個(gè)用戶都可以用自己最舒服的方式來(lái)探索B站。

“剛花了半小時(shí)過了硬核會(huì)員，但其實(shí)對(duì)提升體驗(yàn)沒太大幫助。老用戶不滿的不只是社區(qū)氛圍，還有社區(qū)內(nèi)容。”如這位B站老用戶所說(shuō)，B站的社區(qū)凝聚力不可能因?yàn)檫@次網(wǎng)絡(luò)狂歡而恢復(fù)如初，B站的內(nèi)核早已在不斷破圈及產(chǎn)品改版中悄然渙散。

古希臘時(shí)有一個(gè)經(jīng)典的哲學(xué)悖論。有一艘戰(zhàn)功赫赫的戰(zhàn)船名為忒修斯之船，在幾百年服役過程中不斷替換自己朽爛的船板。于是，就有人提出了一個(gè)問題：當(dāng)將所有的船板全都換掉一遍之后，它還是原來(lái)那艘忒修斯之船么？

同樣的疑問也適用于B站，當(dāng)豎屏模式占據(jù)了50%甚至更多的用戶時(shí)長(zhǎng)之后，當(dāng)用戶都習(xí)慣了用刷抖音的方式來(lái)刷B站，它還是原來(lái)的那個(gè)“小破站”嗎？

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “文娛價(jià)值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者：張遠(yuǎn)，編輯：美圻，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。