電商作為互聯網行業最為經典的三大變現方式之一，也受到了各大互聯網巨頭的青睞。并且由于電商這塊肉過于“動人心弦”，所以為了吸引消費者，各平臺也是奇招頻出，從“螞蟻雄兵”般的淘寶客、到直接誘惑消費者的購物返現不一而足。不過隨著市場環境的變化，有的電商平臺已經開始尋求變化了。

日前，京東官方返利小程序“京東飯粒天天返”發布了一則“下線”公告，其中顯示自4月起，用戶從京東飯粒下單將不再有返利。并且在公告中官方表示，由于京東飯粒業務調整和升級，于2022年4月1日0點下線京豆返利。即從4月1日起，使用京東飯粒下單將沒有京豆返利。

當然，除了返利功能外，京東飯粒的其他服務并未受到影響。根據京東方面的介紹，“京東飯粒”是其在2017年推出的官方返利購物平臺，用戶通過京東飯粒商城購買返利商品，即可得到一定比例的返利。京東飯粒作為一個CPS營銷推廣平臺，能夠將商家提供的廣告費用包裝成高額返利的優惠形式推向站外，從而輔助商家實現提升店鋪銷售額、促銷活動增量、用戶拉新等營銷目的。

從某種意義上來說，京東飯粒其實就是官方版的“淘寶客”。而返利模式的誕生，源自彼時國內電商行業的高速增長預期，為了爭奪消費者，除了用更優質的商品外，就要數價格這一更有效率的“武器”了。當時淘寶之所以能夠對線下零售進行降維打擊、開啟網絡購物的時代，更有性價比的商品無疑也起了不小的作用。

事實上，價格一直都是網絡購物最為重要的武器之一，難道還有比直接給消費者進行購物返利更為直接的價格戰方式嗎？并且這也是一淘網等第三方返利網站當時如同同雨后春筍般出現的原因。

返利模式說白了，就是“按成交量付費”的廣告模式。返利網站將用戶吸引到電商網站，在用戶發生了實際的購買行為后，返利網站就會收到來自電商網站的傭金。但這還沒完，電商返利模式最具創造性的一點，就是將傭金的一大部分再分給下單的消費者。

例如，返利網站如果獲得了10元的傭金，他們則會給消費者再返7元。于是乎從表面上來看，消費者、電商平臺、返利網站三者，形成了一個共贏的關系。為什么說返利模式是表面上的三贏，這是因為從電商平臺的角度來說，用戶在選中一件商品、再到返利網站查看返利信息，以及最后成交的過程中，這個用戶本就是電商平臺的，其實返利網站并沒有帶來新的流量增長。

當然，沒有新的流量卻有著更高的轉化和粘著度，所以這也就讓包括一淘網、51返利等返利網站會被電商平臺長期容忍。并且返利在某種意義上，還可以被視為是與肯德基、麥當勞發放的優惠券一樣，都是屬于價格歧視策略的一部分，讓那些沒有返利就不打算消費的價格敏感型用戶掏錢，但又不影響到從那些有沒有返利也會消費的消費者身上掙到錢。

更何況，返利網站提供的返利，其實是電商平臺中商家廣告費的另一種展現形式，這筆錢是商家而非平臺來出。那么負責出錢的商家為何又會接受呢？這是往往是因為相比于去找電商平臺買廣告位，以及去找主播直播帶貨，返利行為是發生在消費者的購買行為之后，與前兩者效果未知相比，返利是能實實在在帶來銷量的。

這樣轉了一圈后，似乎參與返利模式的幾方都得到了自己想要的東西。然而京東選擇放棄自己的官方返利平臺，顯然是因為自己的利益受損了。原因其實很簡單，這種模式在整個互聯網行業流量紅利不再的今天，已經難以為繼了。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網購用戶的增速已大幅接近于網民的增速，也就意味著網購的滲透率已接近天花板。2021年上半年，綜合阿里、京東、拼多多三家的財報數據不難發現，這三大電商平臺合計的新增買家約1.7億，而CNNIC公布的同期全網真正首次網購用戶卻僅僅只有3000萬。

就與淘寶客一樣，返利其實也是電商平臺攫取站外流量的一種方式，但與單純靠“外人”的淘寶客不同，返利模式對于平臺的影響更大。并且更為關鍵的是，電商平臺現在也缺錢了。以京東為例，根據其剛剛發布的2021年財報顯示，2021年全年其凈收入為9516億元、同比增長27.6%，但凈虧損達到了36億元，比起2020年同期的凈利潤494億元、跌幅超過107%。

在市場環境不佳、且自身需要扭虧為盈的時候，顯然就需要開源節流。就像前文中所說的那樣，返利模式其實就是將商家的廣告費分給了消費者，所以在當下這個電商平臺面臨極為緊急的時刻，電商平臺無疑更需要這一部分廣告費來為營收增色。

本文來自微信公眾號“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經授權發布。