一周前，拼多多財報發出后，市場就表現得相當糾結。3 月 21 日，拼多多發布 2021 年 Q4 以及全年財報當天，拼多多即震蕩下跌，收盤于 39.99 美元，下跌 6.13% ，但隨后兩天拼多多股價又反彈超 20%。3 月 25 日又小幅下跌至 44.24 美元。

機構方面也看法不一。例如，巴克萊將拼多多目標價從 71 美元下調至 41 美元。而天風證券的研報雖然下調了今年的收入預期，但仍維持買入評級。

這份財報確實有喜有憂，直觀感受有兩點，一是拼多多更堅定于賺錢、收縮支出了；二是拼多多的用戶規模，可能已經到達了當下的流量策略所能抵達的極限，開始見頂了。

不過，相比用戶增長，營收、毛利率等核心數據，客單價的變化更值得普通用戶關注。

拼多多這次公布了 2021 全年的 GMV 規模為 2.4 萬億元，同比增長約 46%。同時全年總訂單量則由 20 年 383 億單，同比增長 59% 到 610 億單。簡單計算一下，2021 年客單價還不到 40 元，甚至低于上一年（當然這有一部分原因是社區團購業務的影響）。

也就是說，從 2019 年開始的百億補貼，盡管在拉新方面相當成功，并沒有讓用戶在拼多多上多花點錢。

百億補貼的最佳效果是，用戶買了平臺自己挑錢補貼的手機后，順手又買了自己需要的充電寶和鞋。但從實際數字來看，恐怕這些用戶只順手買了手紙和水果。

問題來了，我們會失去熱愛的拼多多百億補貼嗎？

01 賺錢和增長的兩難選擇

總體而言，拼多多在 2021 年的表現并不差：年收入 940 億元，同比增長 58%；而且，從交易規模來看，拼多多的 GMV 增長達到了 24410 億元，同比增長 46%。考慮到社會零售消費下行，且疫情不斷反復的情況，這樣的表現超出市場預期。

最重要的是，拼多多全年實現了 77.69 億元的凈利潤，和 2020 年同期的虧損 71.8 億元形成天壤之別。這樣的大賺主要有兩個原因，一是拼多多從去年開始逐步縮減營銷費用。到四季度，拼多多的銷售和營銷費用下降至 113 億元，同比減少 23%；二是財報和業績會中提到的，服務商給拼多多提供的一次性返傭，暫時提振了當季業績。

但賺錢在這個情境下并不能完全算作一件好事。因為，隨著營銷費用的減少，拼多多的用戶增長幾乎陷入停滯。在四季度，拼多多的月活用戶為 7.3 億，同比只增長了 2%，環比甚至還出現了下跌。從全年來看，年度活躍買家達到 8.687 億，同比增長僅為 10%。

從公允的方向講，拼多多的用戶數量已經接近中國移動互聯網網民規模，所以再花大價錢來拉新，效果也不會太明顯。截至 2021 年 12 月 31 日，拼多多年度活躍買家達到 8.687 億，同比增長僅為 10%，而根據中國互聯網絡信息中心報告，當前中國網民規模為 10.11 億人。

考慮到用戶規模相當的阿里在 Q4 還新增了 1900 萬用戶，這樣的表現顯然不是能用探頂就能解釋的。更不要忘記，微信的月活用戶數量是 12 億，是真正超越中國網民極限的全民產品。

歸根結底，這份年報證明了拼多多的用戶增長和補貼確實正相關。補貼一多，用戶增長就快；補貼一收，用戶馬上離開。根據 20 社了解，有數位日常習慣在拼多多購買日常用品的用戶，都發現這些貨物的補貼變少了，實際提價了，然后就換了平臺。

單就這份財報來說，似乎拼多多放棄了補貼，而轉向專心搞錢？

也不得不說，百億補貼的效果并沒有完全達到預期。這個從 2019 年拼多多率先投入重金打造的營銷模式，在引發了全行業跟進后，并沒有把拼多多打造成另一個天貓。

這種情況下，再繼續大力補貼，并不劃算。

02 難搞的品牌們

百億補貼的推出， 曾經帶來了另一個天貓的想象空間。 前提是，拼多多必須擁有和 天貓 體量相當的品牌入駐。

在過去一年，作為運營負責人阿布最重要的任務之一，就是大幅提高拼多多平臺品牌交易額占比，只有品牌正規軍進來，拼多多的 GMV 和客單價才能被大幅拉升，成交大盤才能穩固，比如天貓之于淘寶。 而且，作為一個手握 8 億月活用戶的平臺，拼多多也必須要滿足用戶多層次的需求，不可能永遠只賣拼工廠的紙巾，和 9.9 元一大盒的橡皮筋。

根據《晚點latepost》報道，和 2019 年黃崢要求“力出一孔”、全力拉高用戶規模不同，拼多多內部因為目標不值一提所造成的的拉扯已經很大。 當負責商品化的“超星星小組”拿著阿布希望能夠拉進來的品牌名單去找秒殺小組時，秒殺小組的一級負責人反問，GMV 怎么辦？

在百億補貼帶來的珍貴窗口期里，拼多多并沒有和這些品牌的目標消費者結成穩固的信任關系，進而也無法吸引說服這些挑剔的品牌商。

我們可以看到，在拼多多平臺上，包括百雀羚、珀萊雅、卡姿蘭、美津濃等主打性價比的品牌，都有旗艦店入駐。但是，大部分知名的國際品牌、奢侈品牌的產品，依然通過經銷商或者奧萊渠道，和拼多多保持謹慎的聯系。

和天貓相似，拼多多也為旗艦店在搜索結果中設置了半屏卡片

讓我們來回顧一下 2021 年初拼多多所定下的目標，也就是：提高品牌交易額（GMV）占比、DAU 峰值同比漲幅 50%、多多買菜業務大盤（GMV 總和）超過美團優選。可以說，拼多多確實實現了提高品牌交易占比，但還未趕上此前自營業務規模。

在這樣的撕扯中，Q4 數字可能會對未來產生兩種影響：其一是，拼多多從此只能退而求其次，通過利潤增多，和同行一樣講一個降本增效的故事；或者，再造一個百億補貼式的項目，向市場證明自己還有極大的增長潛力。

03 困在小數點后六位

或許應該先討論一下，為什么拼多多錯過了過去三年的窗口期？一位熟悉拼多多的業內人士認為，最重要的原因是，在百億補貼助力平臺從下沉向上發展的同時，拼多多并沒有放棄原有的流量模式，“這套玩法實在太成功了”。

就在財報發布前一周，拼多多因為“六萬人砍價不成功”登上熱搜。游戲主播“超級小桀”在直播中，邀請網友共同參與拼多多 “砍價免費領手機 “活動。有網友推算，在數萬名粉絲的關注與助力下，該主播已將價格砍到了大約小數點后 6 位，卻仍沒領到手機。隨即相關話題沖上熱搜。

這已經不是什么新話題，小數點后 6 位早就成了拼多多的一個梗。再早之前的 2021 年 3 月，律師劉宇航當時參加了拼多多的“砍價免費拿”活動，但邀請多人砍價后，始終差“0.9%”。他覺得平臺數據不真實后，以使用虛假數據隱瞞規則已構成欺詐為由，向法院遞交了起訴材料。據劉宇航稱，審理過程中，拼多多表示因頁面顯示所限，0.9% 實際上是0.9996427%，也就是說小數點后面還有 6 位。

拼多多的回應是，“砍價免費領”活動真實有效，本期共有 1200 余款商品參加，已累計送出 709 萬件商品。

不過對于用戶來說，小數點后六位的概率同樣真實有效。因此，就算拼多多在超級小桀直播后更正了一些細節問題，但相信看到熱搜的大多數人，直覺上就先相信了這條消息。

不得不說，拼多多這套流量玩法效率十分可觀，但是，在屢遭曝光后，仍然沒有改變，也有點讓人意外。考慮到過去一年品牌入駐不如人意，砍一刀多多少少也讓拼多多自己困在小數點后六位里。

04 增長的十字路口

橫向看一下這個財報季其他互聯網大廠的數據，降本增效幾乎是所有人的共同選擇。拼多多當然也不例外，不過在大多數人的印象里，拼多多可能原本就是人效全互聯網行業最高的公司，一臺運行起來過于嚴絲合縫的機器。

而且，拼多多也并不愁未來的賺錢能力。

相對淘寶京東，拼多多的核心能力在于，能夠把賣家的價格壓到最低，站穩了低價這個優勢。

如果不出意外，這個優勢未來仍然能夠牢牢握在手里。

拼多多員工數一直遠低于阿里京東，人力成本相對較低。而我們曾在此前的報道中提到，拼多多會讓實習生去和賣家談價格，這些不講情面的年輕人，只有一個目標，就是壓價。因此，拼多多往往能拿到最低價。

此前最大的燒錢業務社區團購，也早就過了不計成本的擴張階段。據虎嗅報道，從 2021 年下半年開始，美團優選已經在提高對“盈利性”的重視程度。一位業內人士對 20 社說，拼多多去年的擴張更為謹慎，開始看這塊業務的 ROI 還早于美團。

從收入一端來看，電商平臺的收入主要來自于搜索排名和多場景營銷。除了果園種菜小游戲、多多視頻、電商直播等，拼多多也在培育新的流量池。不久前，原本在個人中心的“多多視頻”升級到拼多多首頁底部一級入口，取代了原來的“直播”。

視頻 入口升級，運營手法是對下沉市場最有效的現金激勵

對于這個擁有超過8 億活躍用戶的電商平臺，拼多多只要想賺錢，就肯定能賺到。

因此，對于拼多多來說，收縮燒錢項目，繼續原來的流量玩法，是一個舒服而容易賺錢的選擇。當然，這套組織嚴密的業務模式下，如果平臺開始收網，也可能會帶來一些連鎖反應。例如，賣家的承壓能力。據一位業內人士稱，公司一直不乏虧錢賣家上門“鬧事”的情況發生。

而且，拼多多創始人黃崢曾經說過，以拼多多的增長速度，他們可能會在短時間面對淘寶十年面對的所有問題，所以一定要高效才能在殘酷的競爭中勝出。

過去幾年，拼多多靠著砍一刀+百億補貼，成就了增長神話。相對來說，改變原有的業務模式講一個新故事更加困難。這不僅意味著，要在百億補貼模式之上再做創新，拉動品牌入駐、用戶下單，更重要的是，這也意味著打破原有的流量運營思維。

而目前，是不是一個放緩速度的合適時機？

本文來自微信公眾號 “20社”（ID：quancaijing_20she），作者：王曉玲 羅立璇，36氪經授權發布。