神譯局是36氪旗下編譯團隊，關注科技、商業、職場、生活等領域，重點介紹國外的新技術、新觀點、新風向。

編者按：這個問題似乎是一個關于營銷技巧的問題，然而作者提供的解題思路是，先想想“用戶是如何決定要不要買的”。 通過影響用戶的感知，我們就能重新塑造產品價值，進而強化用戶的購買意愿。本文來自編譯。

創造一個偉大的產品是一回事，如何讓人們購買你的產品又是另一回事。

這方面的關鍵是創造有價值的東西，并將這種價值傳達給潛在買家。

要做到這一點，需要掌握五個概念。

1. 產品價值的根源是轉化。

創造產品，幫助人們從他們所在的地方到達他們想去的地方。

2. 產品的感知建立價值。

圍繞產品故事和圍繞產品本身一樣，都決定了它的價值。

3. 產品價格確立了價值。

你的產品越貴，人們就越有可能認為它是有價值的。

4. 產品付款時間影響購買。

如果交易過程很明顯，人們在消費產品后比在消費前付款會感到更痛苦。

5. 產品收益與損失影響購買。

最成功的產品是那些以最小的行為改變帶來最大改善的產品。

現在我們來深入了解一下如何利用這些概念來銷售產品。

如何撰寫價值主張

價值就是轉化。

在A點的人想去B點，而你的產品能讓他們到達那里。

如果你的產品把人們帶到他們想去的地方——如果產品改變了他們——那么產品就是有價值的。

為了表達你的價值主張，考慮這些問題：

1. 你的目標受眾現在在哪里？(A點)

2. 他們想去哪里？(B點)

3. 你的產品將如何幫助他們到達那里？(橋梁)

例如，假設你是一名吉他教師。

你的目標受眾不知道如何彈吉他（A點），但他們想成為彈吉他的人（B點）。

你出售的吉他課程是讓他們達到目的的橋梁，你的價值主張是你的課程能把一個人從一個非演奏者轉變為一個演奏者。

同樣的價值主張模板也可以適用于不太明顯的轉變。

假設你創建了一個關于工作與生活平衡的課程。

你的目標受眾是那些一直感到過度工作、焦慮和壓力的人（A點），但他們希望有相反的感覺（B點）。

這個例子中，你的價值主張是，你在課程中分享的時間管理和放松技巧是引導讀者從混亂的生活走向平衡的橋梁。

比如我的《為了感興趣的人》（For The Interested）會員通訊，我的價值主張是我向創作者和企業家展示如何生產、推廣他們的作品并從中獲利。

創造價值的關鍵是什么？

只有當你的產品能夠滿足買家時，一個根植于變革的強有力的價值主張才是重要的。

如果你不確定你的產品是如何轉變受眾的，這里有一個簡單的方法來思考這個問題。

當你從某人的生活中增加或減少一些東西時，就會發生轉變。

例如，你的產品可能幫助買家增加新的技能、知識或習慣。

或者，可以幫助他們從生活中減少壞習慣、人或問題。

如果你的產品沒有幫助在某人的生活中增加或減少任何東西，它可能沒有價值。

需要一點靈感嗎？下面的 “價值金字塔”展示了30種人們重視的東西，你可以通過你的產品來提供這些價值。

你定義產品所提供的價值時，提供多種類型的價值是沒有問題的——例如，一種產品可以激勵人們，另一種產品可以幫助降低成本。

只要清楚每個產品的預期價值，并相應地傳遞信息。

對價值的認識

你的產品的感知價值和它的實際價值一樣重要。

為了證明這一點，讓我們談談龍蝦。

龍蝦如今被認為是一種高端食品，但在美國，幾個世紀以來，龍蝦主要是窮人吃的，喂給囚犯吃，甚至比一罐烤豆子還便宜。

這種情況在19世紀末發生了變化——不是因為龍蝦發生了變化，而是因為人們對龍蝦的看法發生了變化。

鐵路公司在餐車上供應龍蝦，并將其重新塑造為一道異國菜肴，因為現在的龍蝦大多不是本地供應的。

對龍蝦的看法發生了變化，消費者與之相關的價值也隨之改變。

這導致了過度捕撈，從而減少了供應，提高了價格——進一步推高了龍蝦的感知價值，直到今天，龍蝦在很大程度上被視為一種高端食品。

和龍蝦一樣，你的產品的價值受到人們觀念的影響，因此，只要有可能，就應共同努力影響這些觀念，使之有利于你。

高端定價策略

讓我們用葡萄酒來沖淡龍蝦的故事，揭示定價策略如何影響人們購買你的產品的可能性。

影響葡萄酒口味的最大因素之一與葡萄或其制造方式無關，而是瓶上的價格。

研究表明，人們如果認為葡萄酒更貴，那么酒的味道也會更好。

而且他們沒有說謊——實際上對他們來說，貴的酒味道確實更好！

大腦掃描顯示，如果你相信一款酒的價格是45美元，那么你在喝酒時就會體驗到比5美元的酒更多的樂趣。

這是因為定價影響感知，感知影響價值。

在你的產品定價策略中要記住這一點。

如果你定價太高，就會被市場淘汰，但在大多數情況下，定價較高有明顯的優勢。

人們可能并不總是得到他們所支付的東西，但他們認為他們得到了。

如何向客戶收取服務費

你收取的價格并不是唯一重要的支付策略——人們如何以及何時為你的產品付費也很重要。

麻省理工學院和卡內基梅隆大學的一項研究揭示了兩個關鍵的發現：

1. 如果人們真的看到錢從手上花出去，他們會感到更痛苦。

2. 如果人們在消費了產品之后才付款，他們會感到更痛苦。

考慮到這一點，讓我們來談談Uber和出租車。

在出租車上，乘客盯著滴答作響的計價器——時刻提醒著他們支付的痛苦——然后必須在乘車結束時支付。

相比之下，Uber沒有明顯的計價器，在乘車結束后也沒有明顯的交易。

人們選擇Uber的原因之一——盡管它比出租車更貴——是由于付款的方式讓他們感覺不那么痛苦。

另一個例子來自于一項研究，該研究探討了人們是愿意在出發前還是回來后分6個月支付度假的費用。

60%的人選擇了提前付款，盡管這樣做有可能使他們花費更多（因為如果他們等到旅行結束后再付款，他們可以從這些錢上賺取利息）。

人們更喜歡提前付款，因為如果讓債務籠罩著他們，或者在他們已經享受過后再付款，是一件很痛苦的事情。

在決定你的產品如何向人們收費時，應該考慮這種傾向。

付款的時間和與你產品相關的 “痛苦 ”，將影響客戶對產品價值的看法。

你讓客戶越不痛苦，他們就越有可能購買。

消費者心理學

人們決定是否從你那里購買產品時，會計算他們在交易中的收益是否超過了他們的損失。

你可能認為收益只需略大于損失，但事實并非如此，收益需要比損失大得多。

研究發現，如果你給人們提供一個有50%機會贏得100美元、50%機會失去100美元的賭注，他們不會接受。

為了讓人們同意打賭，潛在的收益必須至少是損失的兩倍，因為人們對損失的感受比收益更明顯。

僅僅使你的產品比其他產品稍好是不夠的——它必須明顯更好，人們才會購買。

而你的產品所提供的改進程度僅僅只是一半的因素。

如果你的產品打算替代你的受眾已經在使用的另一種產品或服務，這意味著你也在要求他們進行行為的改變。

無論你提供的產品多么簡單，受眾都必須學習一種新的做事方法：使用不同的產品，或以某種方式改變他們的行為。

而每個人都會對改變自己的行為感到猶豫不決。

你的產品所要求的行為改變越大，產品必須提供的改進就越大，人們才會認為有足夠的價值去購買。

創造出需要最小行為改變的產品，并提供最大的改進。

這里有一張《哈佛商業評論》的圖表，可以幫助你根據這個概念計算出你的產品成功或失敗的可能性。

如果你不能創造一種產品，不能以最小的行為變化提供明顯更好的好處，你可能需要瞄準一個新的市場，而不是在現有的市場競爭。

例如，伯頓滑雪板最初并沒有試圖將滑雪者轉化為滑雪板愛好者——它希望吸引的是非滑雪者。

譯者：蒂克偉