陳睿從很早就明白“獨木難支”的意思。

2018年，B站靠著一款游戲的收入做到了在納斯達克敲鐘，但之后馬上就提出了“去游戲化”的概念。這么多年，B站堅持做了一件事情——通過挖掘用戶的需求去實現商業化，從需求里延伸出了直播和大會員，廣告，電商等業務。

現在回看，單腳跳變成四個輪子前進，多元的商業化思路帶來了回報。在游戲行業因為版號問題瑟瑟發抖的2021年， B站用廣告、直播等業務的高收入保持了應有的增長。

3 月 3 日晚間，B 站公布了 2021 年第四季度及全年財報。正如 B 站自己所言，增長是這一年 B 站最顯著的特征。這個季度，B 站總營收達到 57.8 億元，同比增長 51% ，其中廣告收入15.9億，同步增長120%。

在 B 站最看重的用戶規模方面——這家公司此前曾提出至 2023 年要獲得 4 億月活用戶的目標——看起來也能提前完成。陳睿在財報電話會議里提前透露，B站2022年1月的月活已經突破了3億。

“在過去三年里，B 站實現了相當可觀的增長，其中用戶規模增長了超一倍，收入規模增長了近兩倍……邁入全新的 2022 年，實現健康、高質量的增長依然是我們的首要任務。” B 站董事長兼首席執行官陳睿總結了 B 站過去的成就之后，突然話鋒一轉，“我們始終相信，增長是手段而非目的。在擴大用戶基礎、提升商業化能力同時，我們也將關注改善經營效率，收窄虧損，并長期致力于探索對社區有價值、對社會有正向意義的事情。”

“改善經營效率，收窄虧損”，這樣的說法多少打消投資者的一部分擔憂。擔憂來源自中概股在過去一年里集體的走低。截至 3 月 2 日美股收盤，B 站股價為 31.2 美元，是近一年半以來的低點。四季度財報發布后，B站盤前股價漲幅接近10%。

但是，B 站股價走低并不是因為公司經營狀況出現重大變化，而是市場調整了對互聯網行業的評價標準。曾經習以為常的互聯網公司燒錢模式變得令投資者無法忍受，忍受不了巨額投入后看不見回報，轉而期待穩健、細水長流的經營方式。

該變化被媒體稱為“互聯網寒冬”。

2021 年末，包括阿里、愛奇藝、字節跳動在內的多家互聯網企業傳出大規模裁員消息。與此同時，一些互聯網公司的財務數據不及預期。新一輪互聯網寒冬說由此興起。

市場對于互聯網公司的質疑其實是，燒錢之后，互聯網公司真的能夠找到合理的盈利模式嗎？

無可否認，B 站過去也遵循著燒錢換市場的發展模式。2021 年第二季度財報發布后的電話會議上，在被問及毛利率相關問題時，B 站首席財務官樊欣表示，“我們的工作重點是要不斷增加用戶數量，而不是去是首先實現收支平衡。”至 2023 年實現 4 億月活用戶，也始終是 B 站近兩年不斷強調的增長目標之一。

不過，這并不意味著 B 站對于財務方面的挑戰就一無所知。

在同一場電話會議上，樊欣也強調，隨著用戶規模擴大，每一位月活用戶的變現效率已經有所提升。

此次第四季度財報發布后，B 站方面也明確提出，“2022 年，B 站在繼續推進用戶增長和商業化的同時，還將重點提升組織執行力，提高各條業務線的運營效率，合理控制支出，以實 2022 年縮窄虧損率的目標，并在2024 年實現盈虧平衡。”

要實現這個目標則取決于 B 站如今各個業務的發展情況，其中勢頭最好的莫過于廣告業務。如果攤開過去兩年里的B站財報，廣告營收驚人地保持了七個季度的三位數增長。

游戲、直播及大會員、廣告、電商及其他業務，這四大板塊中，游戲或將經歷一段艱難時光，主要原因則來自于越來越嚴格的外部監管。盡管在本季度，B 站游戲業務獲得了 15% 的同比增長，但其增長率卻是最低的。其占 B 站總營收占比也跌至新低。如今的 B 站已不是剛上市時的那個“游戲公司”了。

市場的真實焦點落在了廣告上。四季度，B站廣告業務單季度收入達到 15.9 億元，同比增長 120%，全年同比增長達到 145% 。而據 2021 年《中國互聯網廣告數據報告》，互聯網行業實現了廣告收入 5435 億人民幣，同比增長 9.32% 。

B 站廣告增長遠超行業水平，說明廣告成為 B 站最有潛力的業務之一，也將是 B 站想要尋找的盈利模式的重要基石。

樊欣在此次財報發布會后的電話會議上表示，“廣告占總營收比例從 2020 年的 13% 上升到 2021 年的 23% 。長期看，廣告的占比還會繼續提升。”這些都會幫助 B 站提升變現能力。

很多 B 站用戶都有這樣的感受，過去一兩年的時間內，B 站 UP 主與品牌主合作的“恰飯視頻”越來越多的，高質量的內容廣告也層出不窮。

萌寵 UP 主“奶糕成精檔案社”發布的視頻《貓和老鼠》，借用了經典動畫片的敘事模式，講述了貓咪和小倉鼠之間有趣溫馨的小故事，視頻在B站播放超過1100萬。

本身視頻內容過硬，所以觀眾在片尾飲料好望水出現的時候紛紛打下“感謝金主爸爸”字樣的彈幕。只要能夠與視頻內容妥帖結合在一起，商業內容會獲得比普通投放更好的營銷效果。

類似出圈的營銷案例還包括導演小策為游戲《穿越火線》定制的農村荒誕黑色喜劇、手工耿為鐘薛高定制的爐灶等等。陳睿認為，這些都是 B 站特色的廣告形式。它會成為蓄水池，“數以萬計的 UP 主幫助 B 站把很多品牌主留在這個蓄水池里。”

B 站由于是個人創作者的大本營，恰是最合適將廣告娛樂化的互聯網平臺。數以萬計的 UP 主能夠用自己的創意，將商業內容與個人創作風格結合在一起，讓觀眾更容易接納廣告內容。

以美食區為例，在雙十一期間，幾乎所有位列排行榜前十的視頻，都與拼多多、京東這樣的電商品牌達成了合作。此外，B 站 UP 主們接的廣告也不再局限于電商、食品等品類。頭部美食博主“拜托了小翔哥”就與奔馳二手車業務達成了商業內容合作。這則視頻最高全站排名達到了第二位，其播放量甚至高過許多非商業合作內容。

這樣的感受得到了 B 站官方數據的佐證。B 站首席運營官李旎給出的數據，如今愿意在 B 站投放廣告的品牌主已經從原先較為局限的游戲、食品、飲料、3C 數碼等品牌，逐步擴大到汽車、服飾、鞋包等全品類。超過 1.5 萬名 UP 主也通過 B 站的廣告投放平臺“花火系統”，與品牌主達成了合作，將品牌內容與自己的創意結合在一起。

四季度財報顯示，汽車成為B站前五大的廣告主。五菱NanoEV就嘗試與B站共同打造bilibili小電視聯名款，并且在人氣綜藝《非正式會談》進行內容植入。別克就在威朗pro新車上市時和UP主聯動，共創了節目《極速快跑》，實現了多位UP主，多期內容的互動。

或許可以說 B 站廣告業務趕上了好時機。一方面，營銷界注意到曾經大水漫灌式的廣告投放，如今效果已經變得微乎其微。將商業內容包裝成娛樂內容的趨勢雖然早在 2010 年前后就初露端倪，但在最近才真正為營銷界所重視。

另一方面，各大品牌如今對于年輕消費者的重視也超過以往。如果說在 2010 年前后，品牌主還是在面向成熟消費者做廣告，那么當下品牌主更多意識到，只有抓住年輕人，才抓住了消費市場的主流。年輕人的接受度，才定義了品牌形象，也決定了產品的銷量。

蜜雪冰城的爆火最為典型。B 站上的年輕人首先發現了蜜雪冰城的魔性廣告，進而將其二次創作為更魔性的鬼畜視頻。隨后，蜜雪冰城抓住了這個機會，開始在 B 站投放視頻內容，最終創造出了 2021 年夏天最火的飲料品牌。可以說，是 B 站的年輕人和蜜雪冰城一起創造了它當下的品牌形象。

近年來，B 站對于廣告業務也十分重視。2020 年中，B 站上線花火平臺，品牌主可以直接通過平臺向 UP 主下單。花火平臺則為品牌主和 UP 主提供規范的流程和法務幫助，讓雙方發生糾紛的可能性降到最低。

據 B 站披露的數據，截至 2021 年 6 月 30 日，入駐花火的品牌數量同比增長 2050%，品牌在 B 站上的復投率達到 85%。此外，通過花火平臺接到首個商業合作的 UP 主占比為 45%，中腰部 UP 主的接單率漲幅超過 100%。

2021 年 12 月，B 站舉行 AD TALK 2021 營銷大會，并發布了商業中臺系統“品牌銀行”。作為更系統的對于 B 站營銷模型的闡釋，B 站想要強調其能為品牌主提供更多價值：商業內容可以在 B 站更長期的傳播、帶動其他 UP 主進行二次創作、帶動用戶對于商業內容進行主動搜索。這些其實也就是蜜雪冰城案例給營銷業界帶來的啟示。

通過這些舉措，B 站的廣告業務變現效率有了明顯提升。據其公布的數據，2021 年每位月活用戶給 B 站帶來的廣告收入同比增長了 83% 。其 ECPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）也從 2019 年第一季度的 3.3 增長到 2021 年第四季度的 6.9 。

必須注意的是，B 站廣告業務仍處于完善過程中。2018 年第一季度—— B 站上市以后的第一份季度財報——其廣告業務收入僅為 7000 余萬元。這也是 B 站能夠在過去 7 個季度維持三位數以上增長率的原因，它本身的業務規模并不算大，在 5000 億元的互聯網廣告大盤中所占份額也還算不上強勢玩家。

但這也恰恰是 B 站廣告業務的想象空間所在。如今 B 站用戶平均年齡大約為 22.8 歲。這個年齡段的人正處于剛大學畢業的年紀。只要過個兩三年，他們就能成為當下中國最具消費能力的群體，也就是廣告行業最有價值的群體。

另外一個可以想象的空間是，游戲行業不可能一直陷在沒有版號的境地。此前，有雪球用戶用版號限發的舊消息造了個謠言，導致騰訊等游戲公司股價大跌。游戲工委相關人員最后回應“2022年不新發游戲版號”稱沒有這樣的消息。國家新聞出版署相關部門相關人士也表示，目前仍在正常接收游戲公司的版號申請。

如果游戲行業在2022年逐步開放版號，憑借著二次元游戲運營積累和對于游戲玩家的理解，B站完全有能力在游戲領域恢復營收的高增長，而這也不會影響廣告營收的持續增長。在兩條現金牛的帶動下，B站更早實現盈虧平衡未嘗不能做到。

回到當下，如果 B 站能夠抓住機會，在2022年廣告快速發展的期間進一步完善自身的廣告營銷體系，平衡觀眾興趣以及品牌主訴求，那么 B 站或許能夠很快成長為互聯網廣告行業中的重要玩家。

屆時，B站也將擁有屬于自己的現金牛業務，幫助建立穩健的盈利模式，度過這一輪的“互聯網寒冬”。

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