薇婭消失70天后，李佳琦迎來(lái)了流量和成交額的爆發(fā)。

2月27日晚，天貓3.8女神節(jié)的預(yù)售活動(dòng)開(kāi)始，李佳琦直播間完成7700萬(wàn)人次觀看、增長(zhǎng)32萬(wàn)粉絲、28.25億元的總銷售額。而去年的女神節(jié)的預(yù)售活動(dòng)，李佳琦和薇婭一共賣出7.9億元。雖然李佳琦沒(méi)有“吃下”薇婭的粉絲，但在銷售額上已經(jīng)翻了足足4倍。

李佳琦直播間最新的粉絲數(shù)為6180萬(wàn)，雖然距離薇婭被封殺前的8000多萬(wàn)還差了一段距離，但從眼下看，整個(gè)直播帶貨生態(tài)還是迎來(lái)了李佳琦的“寡頭時(shí)代”。

而“跌倒后”的薇婭，在外界看來(lái)，是以“蜜蜂驚喜社”的形式重新回到了這個(gè)行業(yè)。這家成立于去年8月的公司，有5位主播曾經(jīng)是薇婭的助播，其中更有薇婭的侄女多多在列。

（蜜蜂驚喜社）

從形式來(lái)看，“蜜蜂驚喜社”或許會(huì)像羅永浩的“交個(gè)朋友”直播間，由不同的主播進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間全品類直播。如果選品過(guò)關(guān)，大概率還能撈回一些薇婭原來(lái)的粉絲。

不管是“跌倒的”薇婭，還是現(xiàn)在的抖音帶貨一哥羅永浩，作為曾經(jīng)或者當(dāng)下的絕對(duì)頭部主播，都在構(gòu)建一個(gè)非典型的“達(dá)人直播間”。以“交個(gè)朋友”直播間為例，雖然打著羅永浩的旗頭，但他自己也僅僅只在每周五站臺(tái)，后來(lái)干脆把“交個(gè)朋友”直播間交給了自己的副手們。

對(duì)各大直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)絕對(duì)的頭部，也并不利于搭建一個(gè)健康的直播生態(tài)。絕對(duì)的頭部主播，很大程度上會(huì)擠壓商家自播和中腰部主播的生存空間。所以，從趨勢(shì)來(lái)看，“寡頭”李佳琦也等不來(lái)下一個(gè)“薇婭”來(lái)再和他同臺(tái)PK了。

李佳琦吃飽

薇婭倒下以后，大量關(guān)于李佳琦“吃飽”的預(yù)測(cè)頻出，大家普遍認(rèn)為李佳琦將會(huì)是最大受益者，爭(zhēng)先預(yù)測(cè)李佳琦將在直播電商領(lǐng)域一家獨(dú)大。

但是事實(shí)并不是這樣。

數(shù)據(jù)顯示，在薇婭直播間被封當(dāng)日，李佳琦直播間觀看人次超3800萬(wàn)，約為前一天的2倍；次日李佳琦直播間觀看人次再度飆升至4900余萬(wàn)；人數(shù)雖多，但多數(shù)是看熱鬧的網(wǎng)友，而非消費(fèi)者，“補(bǔ)稅”言論刷滿了公屏。

不到一周后，李佳琦直播間的流量就回落到了約1600萬(wàn)人次的原有狀態(tài)。

薇婭倒下了，沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)勝利者：李佳琦沒(méi)能直接受益，粉絲增長(zhǎng)、觀看人數(shù)、銷量數(shù)據(jù)都沒(méi)有太大起伏；其他中腰部主播也缺乏長(zhǎng)期吸引力，難以承接住流量。 也有大量的薇婭粉絲，在社交平臺(tái)公開(kāi)發(fā)聲，稱自己不知道去哪里買東西。

但李佳琦真的對(duì)薇婭龐大的數(shù)千萬(wàn)流量無(wú)動(dòng)于衷么？答案當(dāng)然是否定的。

（薇婭 李佳琦）

李佳琦在選品類目上，有意識(shí)地向薇婭靠攏，承接不少“薇婭專屬”品牌和沒(méi)有在他直播間出現(xiàn)過(guò)的品牌，如surface平板電腦、Ulike藍(lán)寶石脫毛儀等。當(dāng)李佳琦難以轉(zhuǎn)化薇婭的粉絲時(shí)候，就通過(guò)選品邏輯的調(diào)整，去轉(zhuǎn)化薇婭的消費(fèi)群體。

畢竟，不管是薇婭的粉絲，還是李佳琦的粉絲，最終解決的需求是“商品需要”。如果李佳琦的直播間有符合薇婭粉絲需求，且滿足價(jià)格預(yù)期的商品，就必然會(huì)有一部分粉絲轉(zhuǎn)化。

而曾經(jīng)和謙尋關(guān)系親密的品牌方，在薇婭倒下后，為了保證節(jié)日大促期間的銷售額和熱度，向李佳琦靠攏，幾乎是唯一選擇。

選品邏輯的調(diào)整、直播間品類的擴(kuò)張、再加上3.8女神節(jié)屬于美妝領(lǐng)域的高峰期，李佳琦終于等來(lái)了遲到兩個(gè)月的“饕餮時(shí)刻”：28.25億元的銷售額，他吃飽了。

值得一提的是，不同于“交個(gè)朋友”直播間的POV/群像，李佳琦和美ONE一直專注在放大自己的個(gè)人IP。

Allin“李佳琦”

當(dāng)粉絲數(shù)和流量處于瓶頸，李佳琦在做什么？或者說(shuō)他背后的美ONE在做什么呢？

答案就是：把“李佳琦IP”放大、再放大。

與薇婭的謙尋、李子柒的微念不同，前兩者都是“由頭部而起勢(shì)，再去拓展腰部主播矩陣”的打法，而美ONE至始至終都在貫徹“all in李佳琦”理念，一切發(fā)展方向都是無(wú)限放大“李佳琦IP”。

先是在2020年上線《李佳琦新品秀》，聚焦潮流圈最前沿的時(shí)尚趨勢(shì)，推動(dòng)中國(guó)本土設(shè)計(jì)師的作品，陸續(xù)登上米蘭時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周展出。

然后推出《李佳琦小課堂》內(nèi)容涵蓋生活、護(hù)膚、寵物、母嬰，輸出全品類專業(yè)知識(shí)兼種草視頻。

（來(lái)源：《所有女生的offer》）

在去年雙十一大促時(shí)，美ONE推出了一部實(shí)驗(yàn)類綜藝節(jié)目《所有女生的offer》。將李佳琦放在鏡頭前，講述他和來(lái)到各個(gè)品牌方公司，與品牌高管談“offer（折扣）”的過(guò)程。

這種另類新奇的半綜藝半紀(jì)實(shí)節(jié)目，不同于以往雙十一的模式化營(yíng)銷，既拉進(jìn)了消費(fèi)者與品牌方距離，又為雙十一直播間預(yù)熱，增強(qiáng)曝光量和銷量。最終成功破圈，并反哺直播間，讓李佳琦斬下106.53億元的銷量紀(jì)錄。

當(dāng)“李佳琦IP”開(kāi)到極致以后，近乎無(wú)話可說(shuō)的時(shí)候，美ONE甚至把目光放在了他的寵物身上。

美ONE先是把李佳琦的愛(ài)犬“Never”放進(jìn)直播間，憑借可愛(ài)萌蠢的外表和劉雨昕吳磊等明星互動(dòng)，接連登上微博熱搜。讓Never一躍成為短視頻界的寵物明星，被網(wǎng)友調(diào)侃稱它為“N姓女明星”。

Never爆火以后，美ONE成立“奈娃家族”，以Never奈娃、MEME妹妹、PEGGY佩奇、DIDI弟弟和PIGGY小豬豬五只小狗為設(shè)計(jì)藍(lán)本，打造品牌化的網(wǎng)紅IP形象。

美ONE率先和完美日記開(kāi)發(fā)聯(lián)名款，推出了以Never為設(shè)計(jì)靈感的小狗眼影盤。該產(chǎn)品首發(fā)前日，產(chǎn)品預(yù)熱微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)27萬(wàn)、評(píng)論數(shù)10萬(wàn)+；李佳琦直播間發(fā)布首日，15萬(wàn)盤眼影一分鐘內(nèi)全部售罄。

截止目前，奈娃家族天貓旗艦店總成交額破3000萬(wàn)，旗艦店粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)21.9萬(wàn)。除此之外，奈娃家族品牌聯(lián)名、線下展覽、自制綜藝、衍生周邊等業(yè)務(wù)板塊都已經(jīng)搭建完成。

奈娃家族一直被譽(yù)為中國(guó)版LINE FRIENDS，但它最大的賣點(diǎn)并不是設(shè)計(jì)多么出眾、狗子多么可愛(ài)，僅僅是因?yàn)樗鼈冇袀€(gè)叫“李佳琦”的主人而已。 這也從側(cè)面反應(yīng)出，美ONE對(duì)“李佳琦IP”開(kāi)發(fā)已經(jīng)到了無(wú)孔不入的極致。

一人得道，雞犬升天，不過(guò)如此吧？

高風(fēng)險(xiǎn)的“寡頭時(shí)代”

3.8女神節(jié)預(yù)售，是薇婭倒下后的第一場(chǎng)節(jié)日大促，結(jié)合美ONE“all in李佳琦”的戰(zhàn)略，這次女神節(jié)的戰(zhàn)績(jī)充分體現(xiàn)了美ONE和李佳琦的強(qiáng)化IP戰(zhàn)略取得了巨大的戰(zhàn)果。

斬獲28.25億的李佳琦自然不可能放下火熱的市場(chǎng)反饋，馬上又在3月1號(hào)開(kāi)始第二場(chǎng)3.8女神節(jié)活動(dòng)。這次他把目光放在了單價(jià)更高的單品：珠寶鉆戒。

（李佳琦3月1號(hào)直播預(yù)告搶先版）

據(jù)李佳琦3月1號(hào)直播預(yù)告清單搶先版顯示（最終版預(yù)告直播前一小時(shí)發(fā)布），這次直播涵蓋婚嫁專區(qū)（黃金視頻、珠寶鉆戒、婚紗禮服、婚紗照等）、宴請(qǐng)專區(qū)（酒水、堅(jiān)果零食、喜糖等）、妝發(fā)專區(qū)（美妝用品）和助播專區(qū)（衣帽服飾）。涉及品牌有：克徠帝、DR、GXG、太平鳥、迪士尼、古井貢酒、張?jiān)！①M(fèi)列羅等二十多個(gè)品牌。

這些單價(jià)極高的選品，勢(shì)必會(huì)創(chuàng)下醒目的交易額。但李佳琦和美ONE高舉高打的背后，卻也有一點(diǎn)值得思考。

現(xiàn)如今，直播行業(yè)“去中心化”趨勢(shì)越來(lái)越明顯，MCN公司集體掉頭，越來(lái)越傾向打造主播矩陣，而非孵化頭部乃至超頭部主播。 而對(duì)絕對(duì)頭部的主播來(lái)說(shuō)，就像薇婭，一旦個(gè)人信譽(yù)品行出現(xiàn)問(wèn)題，身后一整個(gè)供應(yīng)鏈和品牌商家都會(huì)摔倒。

在中國(guó)也有一句老話：木秀于林，風(fēng)必摧之。因此，李佳琦能夠守住這個(gè)屬于自己的“寡頭時(shí)代”，尚未可知。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鋅財(cái)經(jīng)”（ID：xincaijing），作者：孫鵬越，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。