融資、開店、提高估值、擴(kuò)張，即將疊滿技能的新消費(fèi)，開始遭遇各種意外。

2月18日，據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》報(bào)道稱，墨茉點(diǎn)心局在春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，將從過去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營(yíng)為中心，裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工。此外，公司的財(cái)務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動(dòng)。

而就在前一天，文和友也被曝出裁員。據(jù)“快消”報(bào)道，多名文和友員工爆料稱，文和友已于年前啟動(dòng)一輪大面積裁員，有部門被裁人數(shù)超60%以上；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。

裁員的消息曝出后，墨茉點(diǎn)心局和文和友先后進(jìn)行了回應(yīng)。

墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄就裁員消息稱，裁員消息不屬實(shí)，“只是正常的部門調(diào)整，我們還在大量招聘中。”

文和友也表示，沒有大面積裁員。裁員涉及幾十人，公司目前有上千人，不屬于“大面積裁員”。原因是有些項(xiàng)目不做了，新的一年進(jìn)行微調(diào)。目前新增的項(xiàng)目也在招聘中。

但這些回應(yīng)并沒有緩解外界對(duì)新消費(fèi)的焦慮。

更早之前，新消費(fèi)賽道中，部分網(wǎng)紅品牌已現(xiàn)頹勢(shì)：喜茶部分產(chǎn)品降價(jià)后，被曝裁員30%；茶顏悅色高管與員工群內(nèi)開撕，自曝疫情期間月均虧損2000萬，而在此之前已經(jīng)臨時(shí)關(guān)閉87家門店；已經(jīng)上市的奈雪的茶，日子也不好過，2021年下半年就關(guān)停了10家門店。

2020年，新消費(fèi)賽道趨熱，目前活躍在咖啡、新茶飲、寵物、漢服、餐飲、化妝品、潮玩等行業(yè)的多數(shù)品牌，在這個(gè)階段完成了初始的幾輪融資。到了2021年，這個(gè)賽道中，除了投資機(jī)構(gòu)外，互聯(lián)網(wǎng)大廠也先后扎進(jìn)新消費(fèi)賽道，過億級(jí)的融資更是成為常態(tài)。如，和府撈面，在2020年11月，還是4.5億，到了2021年7月，已經(jīng)逼近8億；如，漢服品牌十三余，在2021年4月完成的A輪融資，已經(jīng)過億。

另外，多個(gè)新銳連鎖咖啡品牌單店獲高估值。如Manner歷經(jīng)多輪融資，估值超30億美元（298家），單店估值達(dá)1007萬美元；M Stand 估值達(dá)40億人民幣（6億美元，87家），單店估值達(dá)690萬美元。

融資熱、開店快、渠道全，這些基于“新人、新貨、新場(chǎng)”理論改造而來的新消費(fèi)，塑造了一個(gè)又一個(gè)的估值神話。這些獲得了大量資本青睞的新消費(fèi)品牌，如何留下來，能成為時(shí)間的朋友，將是下一個(gè)至關(guān)重要的命題。

01跌下神壇，集體入冬

春天來了，曾經(jīng)光鮮的新消費(fèi)品牌們卻集體進(jìn)入了“倒春寒”。

最近的一則消息，來源于曾經(jīng)的“頂流”文和友。近日，有報(bào)道稱，“文和友員工爆料，文和友已于年前啟動(dòng)一輪大面積裁員，有部門被裁人數(shù)超60%以上；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。”

對(duì)于裁員情況，2月22日，文和友回應(yīng)媒體稱：“沒有大面積裁員。裁員涉及幾十人，公司目前有上千人，不屬于大面積裁員。裁員原因是有些項(xiàng)目不做了，新的一年進(jìn)行微調(diào)。目前新增的項(xiàng)目也在招聘中。”

雖然文和友正面回應(yīng)了裁員問題，但一些分析人士指出，裁員風(fēng)波只是文和友“頹勢(shì)”中的一環(huán)，這家餐飲界“頂流”早已光環(huán)不再。

提起文和友，外界對(duì)于其的印象停留在很少走出長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅品牌。2011年誕生于創(chuàng)始人文賓之手，從最初賣炸排骨的小攤起步，數(shù)年間相繼拓展了龍蝦、香腸、臭豆腐等品類，造就了超級(jí)文和友的火爆。2021年4月2日11點(diǎn)，深圳文和友店正式開業(yè)時(shí)，上演了烈日下超長(zhǎng)隊(duì)伍延伸到大馬路上的盛況，甚至有網(wǎng)友曬出排號(hào)單，顯示已排到5萬多號(hào)。

文和友還從長(zhǎng)沙、廣州、深圳，開始進(jìn)軍南京。

然而，出走后的文和友已經(jīng)遭遇水土不服。去年下半年，廣州、深圳的“超級(jí)文和友”雙雙改名，分別為“廣州文和友”和“老街蠔市場(chǎng)”。

據(jù)了解，由于廣深人民對(duì)于文和友的熱情只持續(xù)了幾個(gè)月，隨著客流下降，早期的商戶例如廣州的風(fēng)筒輝燒烤、無影腳陳氏盲公丸，深圳的老東門李記百貨等，都陸續(xù)離開，而深圳文和友則出現(xiàn)二十余個(gè)商戶未按時(shí)營(yíng)業(yè)，收到了文和友的違約告知函，之后遭遇停水停電、店面圍蔽，被迫清退。

對(duì)于緊緊綁定“長(zhǎng)沙”標(biāo)簽的文和友而言，文和友的商業(yè)集群本地化，并不好走。

無獨(dú)有偶，在文和友裁員風(fēng)波的數(shù)天前，被稱為“烘焙界喜茶”的新中式點(diǎn)心品牌墨茉點(diǎn)心局，以及喜茶本尊，都爆出裁員消息。

前者被報(bào)道在春節(jié)前進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，從打造品牌為中心轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)為中心，因此裁掉了比例約40%的品牌員工，此外，財(cái)務(wù)、人事部門也出現(xiàn)人員變動(dòng)。喜茶同樣被曝大規(guī)模裁員，涉及30%員工，其中職能部門裁員嚴(yán)重，門店拓展部門被裁50%，部分部門全裁，同時(shí)，還存在無年終獎(jiǎng)或年終獎(jiǎng)“延期發(fā)放”的現(xiàn)象。

雙方也都很快予以否認(rèn)。墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄回應(yīng)，“只是正常的部門調(diào)整，我們還在大量招聘中。”喜茶則表示，“年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，員工的年終獎(jiǎng)也均已根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。”

除了“裁員潮”風(fēng)波，高端茶飲的成本問題也伴隨著奈雪的茶財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的公布凸顯。

2月8日，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2021年將錄得收入約42.8億元至43.2億元，錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損1.35億元至1.65億元。這已是其連續(xù)四年出現(xiàn)大額虧損。實(shí)際上，自2021年6月上市至今，奈雪的茶股價(jià)從每股19.8港元的IPO發(fā)行價(jià)，腰斬至每股6.99港元（截至發(fā)稿）。市值較發(fā)行之初的340億港元，跌至如今的119.9億，跌幅超60%。

內(nèi)卷的新茶飲，還掀起了價(jià)格戰(zhàn)。1月，作為價(jià)格“天花板”的喜茶悄然降價(jià)了，部分產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)1～7元不等，甚至于，降價(jià)之后首次出現(xiàn)了10元以內(nèi)的純茶產(chǎn)品。喜茶之后，奈雪的茶多款茶飲產(chǎn)品也出現(xiàn)了大幅降價(jià)，其中，產(chǎn)品價(jià)格最低的茶飲和咖啡售價(jià)都僅為9元。

兩家頭部明星品牌下調(diào)價(jià)格，引發(fā)熱議。進(jìn)入更為激烈的低價(jià)價(jià)格帶，原本就內(nèi)卷的新茶飲，又將是一場(chǎng)風(fēng)雨。

再往前數(shù)的兩個(gè)月，茶顏悅色則自爆疫情期間月虧損達(dá)到2000萬，并在2021年三次閉店。

裁員、閉店、虧損、調(diào)價(jià)，“風(fēng)口”上的新消費(fèi)，正在跌下不敗的神壇。

02單店估值過億勝舊顏

就在半年前，這些品牌都是風(fēng)光無兩的“頂流網(wǎng)紅”。

我們?cè)诳偨Y(jié)大廠圍獵新消費(fèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)，2020年開始頻繁通過戰(zhàn)略投資、股權(quán)投資、并購等方式進(jìn)入新消費(fèi)領(lǐng)域，到了2021年，每輪融資過億的情況便越來越常見。

比如，2021年4月、6月，文和友接連收獲兩輪融資，獲得紅杉中國(guó)、IDG領(lǐng)投等青睞，數(shù)億元融資過后，文和友估值達(dá)到了100億元，成為國(guó)內(nèi)估值最高的新消費(fèi)餐飲文化公司之一；2021年7月，喜茶完成D輪融資，金額為5億美元，據(jù)稱估值達(dá)到600億元；2021年1月，奈雪的茶完成超1億美元的C輪融資后，估值為20億美元，在招股期間更是認(rèn)購火爆。

2020年也是被廣泛認(rèn)為是中國(guó)新消費(fèi)品牌投資的元年。這一年，投資機(jī)構(gòu)密集入場(chǎng)，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年消費(fèi)賽道平均投資額達(dá)1.05億元，高于1億元的全行業(yè)平均值。

不少品牌，在此期間，實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展，墨茉點(diǎn)心局便是其中典型之一。

相較于其他新消費(fèi)品牌，墨茉點(diǎn)心局是真的新，2020年8月才在長(zhǎng)沙開出首店。而自2020年6月創(chuàng)立至今，墨茉點(diǎn)心局共完成五輪融資，分別是2020年6月窄門集團(tuán)和零拾的種子投資，2020年9月源來資本和番茄資本的天使輪，2021年4月清流資本、元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪，2021年6月今日資本的A輪以及同年9月由美團(tuán)龍珠獨(dú)家投資的新一輪數(shù)億元融資。

彼時(shí)，在消費(fèi)賽道炙手可熱時(shí)墨茉點(diǎn)心局被十分看好，《零售氪星球》曾引述一位認(rèn)識(shí)墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人的知情人士稱，“這個(gè)國(guó)潮點(diǎn)心品牌已經(jīng)熱到資本很難進(jìn)去的地步。”

“10個(gè)月的時(shí)間估值翻了500倍，營(yíng)業(yè)額大概六七個(gè)平方能做200萬。”參與孵化墨茉點(diǎn)心局的番茄資本創(chuàng)始人卿永透露過一組數(shù)據(jù)。到了2021年9月，墨茉點(diǎn)心局的總估值已經(jīng)升至20億-30億元。而當(dāng)時(shí)，其長(zhǎng)沙門店數(shù)量為25家左右，由此推算，單店估值已到1億元。

單店一億，不可謂不高。按照喜茶600億的估值對(duì)應(yīng)800+的門店，單店估值僅約7000萬；奈雪的茶目前市值120億元港元（97億元人民幣），對(duì)應(yīng)800+的門店，單店估值則約1200萬。成立僅2年的墨茉點(diǎn)心局，單店估值已經(jīng)遠(yuǎn)超“前輩”。

此類高估值的情況，在去年并不少見。同樣在過去兩年爆發(fā)的咖啡行業(yè)，多個(gè)新銳連鎖咖啡品牌單店均獲高估值。

平安證券研究所曾測(cè)算，Manner歷經(jīng)多輪融資，估值超30億美元（298家），單店估值達(dá)1007萬美元；MStand估值達(dá)40億人民幣（6億美元，87家），單店估值達(dá)690萬美元；TimHortons中國(guó)擬上市，估值16.88億美元（335家），單店估值達(dá)504萬美元。與星巴克1330億美元的市值（33833家）、單店估值393萬美元的情況相比，這些新銳連鎖咖啡品牌單店估值更高。

這些高估值，正在去泡沫。

03走到岔路口

瑞幸撕開了咖啡的裂口，讓一直不被看好的咖啡行業(yè)在2021年等來了高光時(shí)刻。

據(jù)深圳晚報(bào)報(bào)道：2021年8月，資本對(duì)于咖啡領(lǐng)域的融資"熱情高漲"，一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，咖啡領(lǐng)域就發(fā)生了三輪融資，SEESAW咖啡宣布完成過億元A+輪融資；M Stand咖啡獲得超5億元B輪融資；時(shí)萃咖啡宣布完成近億元新一輪融資。此外，2021年該賽道已發(fā)生約21起融資事件，融資總額超46億元。

咖啡賽道只是新消費(fèi)的縮影。

近兩年，資本涌入新消費(fèi)，咖啡、小面、新茶飲、烘焙等餐飲領(lǐng)域快速開店成為常態(tài)。相比其他行業(yè)，這些新消費(fèi)中得意快速規(guī)模化的行業(yè)，護(hù)城河薄弱，容易從0到1，同相比其他如服務(wù)、藝術(shù)、影視、家電等行業(yè)，2021年快速崛起的餐飲、酒店、醫(yī)美、化妝品等行業(yè)，在成為新剛需之外，更容易標(biāo)準(zhǔn)化。

規(guī)則的改變，來得比想象中更快，但這無需驚慌。

2月17日，也就是文和友被曝出裁員的同一天，鹿角巷發(fā)布了一份聲明。聲明中表示，由于我們來自中國(guó)臺(tái)灣對(duì)大陸商標(biāo)注冊(cè)不詳，在商標(biāo)注冊(cè)過程中讓假店鉆了法律空檔，導(dǎo)致喜愛我們品牌消費(fèi)者喝到假鹿角巷，并造成市場(chǎng)混亂。

在此之前，鹿角巷花一個(gè)億打假7000家山寨店，已經(jīng)上了熱搜。

餐飲老板內(nèi)參在文章中寫到：先是央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》報(bào)道了“網(wǎng)紅奶茶花1億元打假7000家山寨店”，受到多方熱議，沖上微博熱搜第一。

而這樣的故事，在新茶飲里，不是第一次發(fā)生。

2016年，因廣東各個(gè)城市出現(xiàn)了大量了山寨“皇茶”店鋪，喜茶創(chuàng)始人聶云宸放棄了“royaltea皇茶”的商標(biāo)，將品牌名改為“喜茶”。而后，喜茶便再次復(fù)刻了皇茶的火爆，甚至在后期躋身于新茶飲第一梯隊(duì)，近期還頻繁被傳出ipo的消息。

鹿角巷億元打假、喜茶被迫改名，兩個(gè)商標(biāo)注冊(cè)引起的風(fēng)波背后，除了護(hù)城河薄弱問題外，更多的是邏輯規(guī)則在改變。

科特勒咨詢集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曹虎曾表示：“新品牌正在從早期的種草，逐漸向種樹演變。新品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的高銷量和高轉(zhuǎn)化，也需要基于打造品牌價(jià)值壁壘。”鐘薛高創(chuàng)始人林盛提到過類似的觀點(diǎn)，“品牌=網(wǎng)紅+時(shí)間”。

那這些網(wǎng)紅新品牌，如何渡過早期的種草期，將速生速死的流量沉淀為價(jià)值？

“站在風(fēng)口上,豬也能飛起來。”這是雷軍風(fēng)口論中流傳最廣的一句。事實(shí)上，雷軍講的可能只是產(chǎn)業(yè)周期中的創(chuàng)新階段。當(dāng)周期發(fā)生改變，來到下一步，曾經(jīng)打遍天下的不敗方法，不知什么時(shí)候就會(huì)走不通了。

根據(jù)消費(fèi)行業(yè)不同時(shí)間段行業(yè)集中度來切割，目前的新消費(fèi)行業(yè)可以劃分為創(chuàng)新期、規(guī)模化、集中期和成熟期四個(gè)階段。這四個(gè)階段，如同新消費(fèi)賽道的生命周期。

國(guó)海證券研究所認(rèn)為，創(chuàng)新期更適用于賽道布局戰(zhàn)略，邏輯來源于新品野蠻生長(zhǎng)，滲透率快速提升，進(jìn)而拔高該賽道的估值。當(dāng)賽道進(jìn)入規(guī)模化階段，行業(yè)空間和格局已經(jīng)初步形成，更應(yīng)關(guān)注公司打法，卓越的公司品牌集中度與市占率提升，擠壓落后公司出局，即公司邏輯大于賽道邏輯。

誰都想和時(shí)間做朋友，但他并沒有那么多朋友。處于創(chuàng)新期的新消費(fèi)們，抓住了好的機(jī)遇。

文和友們已經(jīng)走到了岔路口，但未來的路，看起來并不好走。

參考資料：

《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告：歷經(jīng)變遷終迎花開，觀咖啡市場(chǎng)風(fēng)起云涌》，中國(guó)平安

《新消費(fèi)系列：哪些新賽道可以布局？》，國(guó)海證券

《2022，“新消費(fèi)”重構(gòu)再出發(fā)》，國(guó)金證券

《年輕人和投資人排隊(duì)去買「墨茉點(diǎn)心局」，新烘焙是茶飲后的新風(fēng)口？》，零售氪星球

本文來自微信公眾號(hào)“盒飯財(cái)經(jīng)”（ID：daxiongfan），作者：譚麗平 徹諾，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。