要點：

1. 音樂流媒體服務和廣播巨頭都在加緊布局播客領域，期望在這一市場分得一杯羹。

2. 從2019年起，Spotify支付了近十億美元，收購多家播客相關公司。

3. Spotify為Joe Rogan的播客節目支付了2億美元，是該平臺迄今為止最昂貴的播客協議。

4. Joe Rogan在播客中散布有關疫情不當言論，致使多名音樂人從Spotify下架音樂作品。

5. 流媒體平臺希望，在未來五年給詞曲作者的版稅率為10.5%，被美國國家音樂出版商協會稱為史上最低版稅率。

2月18日，Spotify短暫下架了Joe Rogan的播客節目《The Joe Rogan Experience》，盡管這些播客內容當天已經恢復，但是仍然導致Spotify的股票下跌。

△Spotify近五天股價走勢

2020年5月，該平臺以1億美元的價格拿下該節目的獨家播出權。而就在節目下架前一天，據《紐約時報》報道稱，這份為期三年半的交易，真實價值至少為2億美元。

但是過去兩個月內，該播客節目卻引發了Spotify的一系列公關危機，將這一瑞典流媒體巨頭推入爭議漩渦之中。原因是在節目中，Joe Rogan多次發表有關疫情的不當言論，此舉不僅引發了270名醫護人員聯合發表聲明，還致使多名音樂人下架其音樂作品。

△Joe Rogan的播客節目《The Joe Rogan Experience》

與此同時，Spotify針對播客公司的大肆收購仍在進行中。

2月16日，為推動播客廣告業務的銷售，該平臺宣布收購播客公司Podsights和Chartable，收購金額未披露。此次收購也成為Spotify音頻擴張戰略的一部分，有助于其成為廣告商和版權代理商更具吸引力的合作伙伴。

此前兩天，Spotify和亞馬遜音樂都表示，正在考慮收購英國上市播客公司Audioboom。該公司被全球數字音頻技術和服務提供商Triton Digital評為美國第四大播客發行商，其平臺的播客節目每月被全球3200萬聽眾下載超過1.16億次。

近幾年來，Spotify不斷加大對播客領域的投入，但是對音樂人和詞曲作者卻愈發苛刻。

2月7日，Warner Chappell的首席執行官Guy Moot和首席運營官Carianne Marshall，在給旗下詞曲作者的一封信中表示，Spotify等流媒體服務平臺希望在未來五年給詞曲作者的版稅率為10.5%，被美國國家音樂出版商協會（NMPA）稱為史上最低版稅率。

面對王牌播客節目引發的一系列爭議，Spotify將會如何回應？舉步維艱的音樂人，又該如何應對版稅率的持續走低？

01大力進軍播客領域，收購多家播客公司

從2019年起，Spotify陸續收購了多家播客公司，并在同年提出新的發展戰略：“音頻，而不僅僅是音樂，將成為Spotify的未來”。

早在2019年2月，Spotify分別以2.3億美元和1.54 億美元的價格，收購了Gimlet Media和Anchor。前者是一家播客內容制作平臺，專注于制作敘事播客。后者是一家播客創作工具平臺，允許用戶錄制和編輯音頻、發布播客和添加廣告。

同年4月，Spotify又以4900萬歐元（約合5500萬美元）的價格，收購播客創作公司Parcast。該公司成立于2016年，由Max Cutler和他的父親Ron Cutler在美國洛杉磯創立，擁有兩個制作工作室，累計制作了十多檔熱門播客節目。

2020年2月，Spotify曾以 2.5 億美元的價格，收購體育和流行文化播客網站The Ringer。該網站由體育作家 Bill Simmons 于 2016 年創立，目前擁有近40 個播客節目。

而它針對播客廣告相關公司的收購，也在2020年開始啟動。這年11月，Spotify以2.35億美元的價格，收購了專注于播客廣告的技術公司Megaphone。

該平臺的業務范圍涉及播客內容制作、發布、變現以及數據監測。Spotify表示，將使用其平臺技術來制作有針對性的廣告，并將向第三方播客發行商提供其專有的廣告監控工具。

△播客技術公司Megaphone

2021年，Spotify繼續進軍播客領域，接連收購四家播客公司。3月，該平臺收購Clubhouse競品Locker Room所在公司Betty Labs ，正式進軍現場音頻領域，并將上線互動功能，使創作者能夠與觀眾實時聯系。

同年6月，Spotify宣布收購播客平臺Podz，依靠先進的機器學習技術，Podz 能夠生成高質量的剪輯，讓用戶有機會預覽播客劇集中的關鍵時刻，鼓勵他們發現和收聽新的播客。這一技術，將幫助Spotify改進播客發現體驗。

11月，Spotify又將美國數字有聲讀物發行公司Findaway納入旗下，拓展有聲書業務。該公司為作者、出版商和消費者提供有聲讀物創作和分發服務。預計到2027年，有聲讀物行業將從33億美元增長到150億美元。

12月，Spotify再次收購了澳大利亞播客技術平臺Whoshkaa，這是一個把廣播轉化為播客的一站式平臺，用戶可以在該平臺完成從錄制、編輯、分發到盈利的過程。

此次收購的兩家公司，則偏向播客廣告業務。Podsights是領先的播客廣告測定服務公司，為廣告公司提供廣告歸因和效果測定服務。Chartable則是一個播客分析平臺，通過受眾洞察和促銷工具Smart Links和Smart Promos，幫助播客發行商了解和擴大播客受眾。

收購完成之后，Spotify將通過整合兩家公司技術擴大其廣告平臺。

據Advertiser Perceptions的一項調查顯示，測定和歸因是播客廣告商面臨的兩個最大的未解決挑戰。Spotify計劃通過收購Podsights來解決這一痛點，幫助平臺廣告商了解播客廣告如何推動對其業務至關重要的行動。

換句話說，有了Podsights，Spotify平臺的廣告商將看到更詳細的數據，例如誰點擊了廣告以及他們在點擊后采取了什么行動。

此外，該平臺還計劃將這些測定功能從播客擴展到Spotify全平臺，包括音樂中的音頻廣告、視頻廣告和展示廣告。同時，作為Spotify的一部分，Podsights也將利用Spotify的技術，為世界各地的播客廣告商帶來更精確的測定和可操作的建議。

△播客廣告測定服務公司Podsights

Spotify還表示，將整合Chartable的受眾洞察和促銷工具SmartLinks和SmartPromos，進一步增強平臺現有的Megaphone工具套件。這些工具將使播客發行商更容易將受眾洞察轉化為行動，并擴大他們的聽眾群，同時最終發展他們的業務。

目前，Spotify已經為播客相關收購，支付了近十億美元。而且，通過近幾年的收購和平臺更新，Spotify的播客發展戰略正在逐漸看到成效。

今年2月2日，Spotify發布2021年及第四季度的最新財務報告。報告顯示，截至2021年第四季度末，Spotify擁有360萬個播客，比第三季度高出40萬。該平臺還表示，已將其付費播客訂閱擴展到另外33個市場的創作者和聽眾。

02獨家簽約名人播客，充實平臺播客內容

除了完成一系列的播客公司收購之外，Spotify還與多位名人簽下了獨家播客協議。

2020年6月，Spotify、華納兄弟和華納子公司DC娛樂達成協議，將合作制作和發行基于DC宇宙的原創及改編的播客，并在Spotify上處理營銷、廣告和發行事宜。同月， Kim Kardashian與Rothschild Ansaldi共同制作了一檔刑事司法播客，Spotify也已獲得該節目的獨家授權。

7月，美國前第一夫人Michelle Obama的播客節目《The Michelle Obama Podcast》，在Spotify上首播。除此以外，該平臺還包含 Barack Obama和音樂家Bruce Springsteen共同主持的另外一檔播客，兩者都是奧巴馬夫婦旗下Higher Ground與Spotify合作協議的一部分。

△Michelle Obama的播客節目《The Michelle Obama Podcast》

12月，Spotify又與Archewell Audio簽署一份價值2500萬美元的協議。這家公司由前英國王子哈里及其妻子梅根創立。Spotify隨后表示，這證明了他們對Spotify播客能力的認可和音頻講述潛力的欣賞。

盡管已經與多位名人達成播客協議，但是Spotify作為播客巨頭的地位，主要建立在獨家提供Joe Rogan播客節目的基礎之上。

Joe Rogan是美國著名喜劇演員、前電視節目主持人和播客創作者。2009年，他推出播客節目《The Joe Rogan Experience》，邀請各界名人討論時事、喜劇、科學等話題，每集長度為兩到三個小時，過往嘉賓包括Elon Musk、Bernie Sanders、Candace Owens等。

目前，它已成為世界上最受歡迎的播客之一。該播客節目每集收聽量高達1100萬，聽眾以年輕男性為主，這也是他對一家成功取決于吸引大量付費用戶的公司如此有價值的原因。用一位播客行業內部人士的話來說，擁有Joe Rogan就像每天放下一張Taylor Swift的專輯。

△美國著名喜劇演員、前電視節目主持人和播客創作者Joe Rogan

早在2020年5月，Spotify宣布以1億美元的價格，拿下播客節目《The Joe Rogan Experience》的獨家播出權。而據《紐約時報》報道，這筆交易的真實價值至少為2億美元，是該平臺迄今為止最昂貴的播客協議。并允許Joe Rogan保留節目所有權。

根據合作協議，2020年9月1日起，Joe Rogan的播客節目在Spotify上以非獨家方式首播，同時提供給高級訂閱者和免費用戶，所有劇集都可以追溯到2009年。同年12月起，該節目的完整劇集將成為Spotify的獨家內容，只有精彩片段會上傳到YouTube。

在內容過渡期間和之后一段時間內，該播客節目有42集被下架。Joe Rogan本人表示，Spotify不希望這些劇集出現在其平臺上，他也同意了這些要求，作為合作協議的一部分。

被下架的劇集中，包括與Bulletproof Coffee（防彈咖啡）創始人Dave Asprey有關的三集，他是《The Joe Rogan Experience》的常客。針對節目下架的一種解釋是，Dave Asprey經常支持有爭議的抗衰老理論，預計自己將活到180歲。他還聲稱防彈咖啡非常健康，并經常批評其他咖啡制造商在產品中加入了大量有害霉菌毒素。

此外，David Seaman、Brian Redban、Owen Benjamin，Joey Diaz，Gavin McInnes、Eddie Bravo和Alex Jones等嘉賓出演的劇集也全部被下架。Joe Rogan曾通過重新邀請Alex Jones加入播客，來測試Spotify的審查規則。目前，這些最新劇集還沒有被下架。

由此可見，Spotify確實為播客制定了審查規則，也在Joe Rogan的播客節目上架前對其內容做了處理。但是這位“名嘴”的內容制作，幾乎全部由他個人掌控，這一點對平臺來說，確實是一個不可控因素。

03播客散布不實言論，多名音樂人下架作品

在2021年12月播出的《The Joe Rogan Experience》第1747集和1757集中，Joe Rogan分別邀請了心臟病學家 Peter McCullough博士和免疫學家Robert Malone博士做客節目。兩人都表達了與疾病控制和預防中心 (CDC) 提供信息相反的觀點。

尤其是Robert Malone博士，他將美國當前的公共衛生環境與二十世紀二、三十年代的的德國進行了比較，指出這兩種環境中的都存在“自由浮動焦慮”。同時，這名博士還聲稱現有疫苗是“基因療法”，提倡在標簽外使用伊維菌素來治療，并散布許多未經證實的陰謀論。

△播客節目《The Joe Rogan Experience》第1757集

今年1月5日，這集播客的片段，因違反平臺的社區準則而被YouTube刪除，但是仍可在 Spotify平臺上播放，由此引發了眾多醫護人員的不滿。1月13日，270 名科學家、醫生、教授、醫生和醫療保健工作者給 Spotify寫了一封公開信。

信中寫道，在整個疫情流行期間，Joe Rogan一再在播客中散布誤導性和虛假信心，引發對醫學的不信任。這不僅是一個醫學問題，也是一個具有毀滅性的社會學問題。因此我們呼吁，Spotify必須對其平臺上發生的大規模錯誤信息事件采取行動。

1月26日，加拿大創作歌手Neil Young率先作為音樂人發聲。他在個人官方網站上，寫下名為《以真理的名義》的聲明，宣布將從Spotify下架全部音樂作品，此舉也得到了所在唱片公司華納兄弟的支持。

△加拿大創作歌手Neil Young

他在聲明中寫道，對一個問題持開放態度，與故意傳播虛假信息是有區別的。大約 270 名醫療專業人員表示，這些信息不僅虛假而且危險。Joe Rogan所發表的觀點是如此不誠實，而且沒有確鑿的事實支持，這也使得Spotify成為使人付出生命代價的推動者。此外，他還呼吁全世界的創作者和音樂人，找到一個比Spotify更好的平臺。

這一事件如滾雪球般愈演愈烈，#DeleteSpotify甚至成了一個標簽。眾多Spotify用戶表示取消訂閱，并轉向了Apple Music和Tidal等競爭對手，Spotify的客戶熱線也開始不堪重負。

1月30日，Spotify首席執行官Daniel Ek發布一份聲明。他表示，平臺在支持創作者表達同時也要兼顧用戶安全。我們不承擔內容審查員的角色，但是要確保有適當的規則并讓違反規則的人承擔后果。Spotify將發布一份平臺規則，同時為包含疫情討論的播客添加免責聲明，同時將聽眾指向經批準的信息中心。

第二天，Joe Rogan也在其社交平臺上發布一段視頻。他否認試圖傳播錯誤信息，稱除了與人交談外，從未試圖對這個播客做任何事情。不過，他承諾會努力地在播客中提供更平衡的觀點，并支持Spotify在有爭議的劇集開頭放置免責聲明的計劃。

△Joe Rogan在社交平臺回應爭議

但是，Joe Rogan的這段視頻未能阻止音樂人下架作品。2月1日，美國非洲裔創作歌手India Arie也宣布跟隨Neil Young的腳步。但是，她沒有針對有爭議的疫苗相關劇集，而是指責Joe Rogan過去曾反復使用具有種族歧視的詞語，并發布了一段他使用這個詞的視頻合集。

除了以上兩位歌手以外，Joni Mitchell、David Crosby、Stephen Stills、Graham Nash等音樂人也宣布下架其音樂作品。David Crosby還在采訪中表達了對Spotify的不滿，因為它拿走了音樂人一半的收入，并且使年輕人很難進入這個行業。

但是，Spotify和Joe Rogan的真實態度并不像看起來那么真誠。2月2日，Spotify首席執行官Daniel Ek向員工發布了一份內部信件。他表示，過去幾周的爭議為整個團隊提供了學習機會，但是平臺不會根據一個創作者來改變政策，同時確認Joe Rogan的節目將繼續保留。

但是在2月4日，Spotify還是下架了70集Joe Rogan的播客劇集。但并不是因為這些劇集涉及有關疫情的不當言論，而是因為其中包含敏感的種族話題或笑話。

然而作出回應一周后，在最新一集的播客節目中，Joe Rogan稱最近的爭議是對他的一種打擊。他表示，隨著時間的推移，人們會理解你。你不是一個惡毒的人，你只是想搞笑。

爭議發生之后，視頻平臺Rumble向Joe Rogan發出合作邀約。首席執行官Chris Pavlovski在社交媒體發布公開信。他表示，我們與您和眾多粉絲站在一起，渴望進行真正的對話。期待您將節目帶到Rumble，沒有任何審查。截至目前，Joe Rogan尚未對此發表任何評論。

△視頻平臺Rumble向Joe Rogan發出合作邀約

但是，與Spotify合作的其他播客創作者，都對向該平臺提出了警告。據《名利場》報道，奧巴馬所在的制作公司Higher Ground，正在考慮離開 Spotify。哈里和梅根也向 Spotify 表達了關于疫情錯誤信息引發后果的擔憂。

2月18日，美國非洲裔導演Ava DuVernay的制作公司Array，表示已經結束了與Spotify的合作，加入了最近幾周離開Spotify的創作者行列。而就在一年前，Array與Spotify才簽署了為期多年的獨家協議。

小結

據eMarketer的數據顯示，截止到2025年，美國數字音頻廣告的年收入有望增長至80億美元，其中僅播客廣告就有27億美元。

近年來，無論是音樂流媒體服務還是廣播巨頭，都在加緊布局播客發展，期望在這一新興市場中分得一杯羹。這些公司的收購計劃，也不只針對節目和制作公司，還有圍繞音頻內容的后端技術。雖然這些技術集中應用在口語節目上，但可以幫助它們產生更多的廣告收入。

而且從整體上來看，播客為公司提供了利用其固定成本從廣告中產生更多收入的機會。這與音樂業務有很大不同，后者向音樂唱片公司和發行商支付一定比例的收入。換句話說，當Spotify直接從播客收聽中賺錢時，它會保留所有收入。

但是如果Spotify為了收入，只是象征性地制定一些審查規則，一味地袒護傳播錯誤信息的創作者。長此以往，勢必會遭到平臺用戶和創作者的背離。

在這其中，音樂人的角色尤為特殊。近年來，Spotify等流媒體服務平臺一直擠壓音樂人的生存空間。2021年10月，包括Spotify、蘋果、亞馬遜、Pandora和谷歌在內的音樂流媒體服務平臺向CRB提交了文件，提議2023年-2027年付給詞曲作者的版稅率降低到10.5%。

在這次爭議中，多名音樂人選擇下架其音樂作品。不僅是出于對傳播疫情錯誤信息的擔憂，更重要的是表達音樂與播客受到不同待遇的抗議，這也是所有想要拓展播客業務的流媒體平臺，必須要考慮的問題。

本文來自微信公眾號“音樂財經”（ID：musicbusiness），作者：小鹿角智庫，36氪經授權發布。