啫喱火了，用了24天。啫喱又涼了，只用了3天。

這個名為啫喱的App，主打密友社交，卻以其虛擬形象的潮流穿搭出圈。上線以來幾乎沒有做過大規模的主動宣傳，僅依靠用戶間的分享裂變，在Appstore的排名逐步爬升，于2月11號登頂，超過了社交霸主微信。

啫喱官方的介紹

年輕用戶是其社交傳播鏈中的重要參與者，不少Z世代人群將帶有自己精心設計過的虛擬形象照片的鏈接發送到朋友圈中，亦或者直接分享給親密好友。而在小紅書、微博、抖音等社交媒體，啫喱也憑借其可潮流穿搭，裝扮虛擬形象的特性，吸引了不少討論。

但用戶的增長給這個新誕生的App帶來了不少壓力，不少用戶反饋產品體驗糟糕，使用卡頓、消息延遲等問題。其產品用以吸引年輕人的核心：潮流穿搭，也有抄襲之嫌。

輿論壓力之下，這個誕生還不到一個月的App從應用商店下架，同時暫停新用戶進入。官方發表聲明稱下架是主動為之，當下重點是專注于提升現有用戶體驗。

作為一款社交軟件，社交關系的沉淀是其體驗的核心，在用戶群體相對比較狹窄的時候切斷新用戶的加入，其用戶體驗已然大打折扣。在熱度最高的時候“急流勇退”，之后“卷土重來”，又還能再掀起浪潮嗎？

畢竟，在后微信時代，我們見過不少社交App的曇花一現，啫喱不是第一個，想必也不是最后一個。

01社交軟件都愛元宇宙

盡管啫喱在其產品頁面以及對外說法中，均未宣稱自己是一款元宇宙產品。但其創建虛擬人身份，可進行虛擬社交的概念和設計，都讓業內不少人士和媒體將其歸納到元宇宙的范疇之中。

將時間回調，在元宇宙的概念遠沒有現在盛行的時候，類似的產品也層出不窮。無論是以打造虛擬形象為主的Zepeto，還是QQ旗下早已運營多年的QQ秀，都曾有過類似的設定。只不過那個時候，他們還各自叫各自的名字，各有各的特色。

而現在，他們都是元宇宙。

時代的風向從太平洋東岸吹到西岸，Metaverse來到中國變成了元宇宙。而在中國，早期的概念推動者之一，就有一款近兩年略有聲量的社交產品—Soul。

Soul于2016年正式創立，最先為大眾所熟悉的定位是以語聊匹配為主的陌生人社交。從當時的角度看，探探陌陌等陌生人社交軟件幾乎都以用戶的照片為關系驅動基礎，一定程度上增加了普通用戶的匹配難度。

Soul則不僅對照片等沒有硬性要求，且允許用戶自行設計虛擬形象，以興趣愛好等分配星球，還擁有語聊匹配的功能，既降低了用戶進入的門檻，又增加了用戶匹配的頻次，可以說是彌補市場缺口的存在。

因其較為特殊的定位和鋪天蓋地的營銷，Soul僅用3年時間注冊用戶數就突破1億大關。而其日活用戶，也從三年前的330萬到了今年的910萬。

但問題也顯而易見，陌生人社交存在較為明顯的行業天花板，910萬的日活用戶，對于一個社交產品來講，也缺少足夠的資本想象力。其對外公布的財務數據也顯示，2019年以來，soul累計虧損達10億元。

魚需要水，資本市場則需要想象力。恰如其時地，元宇宙漂洋過海來到了中國。

2021年初，Soul在國內首先提出要做“社交元宇宙”的概念，聲稱自己“要給Z世代提供以靈魂為鏈接的社交元宇宙”。隨后不久，Soul就開始緊鑼密鼓地準備赴美上市。“當年Roblox用Metaverse把60億變成600億，我Soul用元宇宙募資2億美金，不是問題。”

元 宇宙的加持讓Soul在市 場上的反響遠超想象，本計劃募資2億美金的Soul最終募資超30億 美金。 雖然由于監管 變嚴等問題，Soul最終未能成功上市，但Soul和元宇宙的故事已然展開。 當它不斷出現在各種元宇宙相關的報道中時，Soul已然搖身一變，從陌生人社交轉變成“年輕人的社交元宇宙”。

soul的網站主頁

與Soul類似的故事還有很多，在海外，以社交軟件Facebook起家的扎克伯格為表決心直接將公司名改為Meta，順帶推出了自家第一款元宇宙社交產品：horizon worlds，其玩法仍相對簡潔，建模也比較粗糙，但可以代入虛擬角色進入一個虛擬世界的設定，已經有了元宇宙的雛形。

除此之外，諸如Zepeto等曾經流行一時的社交產品，也因其帶有虛擬角色的特點，開始將自身產品定位向元宇宙靠攏。2021年12月，新浪對其進行報道時，稱之為“亞洲最大的元宇宙平臺”，而在兩年前，大眾對其的認知還僅僅是一款“捏臉小游戲”。

9月之后，騰訊相繼申請了“QQ元宇宙”等商標，國內諸多產品也開始向元宇宙靠攏，諸如“虹宇宙”等平臺，甚至已經開啟了一波線上炒房熱，元宇宙的熱潮已然涌起。

在當下社交軟件格局已經穩定的情況下，新型以人際關系為主導的陌生人社交軟件，本身已經是細分市場和垂類賽道，流量天花板較為明顯。商業想象力也十分有限。

元宇宙的出現，不僅提供了一個全新的噱頭，讓原有產品可以借此吸引新用戶。也讓社交軟件得以重新包裝，“換上馬甲”，將原有的故事改頭換面再講一遍。

投資人愛聽，受眾愛看，產品獲得曝光量。看起來，是一個多方利好的結局。

02到底是元宇宙還是QQ秀？

在互聯網賽道已然十分擁擠的時刻，人們對于新App的需求已然減弱，我們生活中所使用的各種互聯網大打造的各種應用已然可以滿足基本需求，而在蘋果ios商店，也不難發現一些由小公司制作、面向固定人群、需付費使用的App。

但仍有新的創業者在細分賽道中廝殺，Soul的出現，就一定程度上解決了此前陌生人社交低匹配度的問題，而啫喱，則在熟人社交中又發現了一塊更加細分的領域——“密友社交”。

在其官方的介紹欄中，啫喱宣稱其是“只屬于你和你最好朋友的友情公寓”，沒有分組、屏蔽、三天可見，只允許邀請50個親密好友，只允許發布當天照片的plog記錄生活，此外，還可以創造你的潮玩虛擬形象，用生動狀態表達你此刻的心情。

盡管其宣傳語中用了大量篇幅介紹密友社交——這一啫喱主打的概念，但最終出圈并形成討論的，卻是其介紹欄中僅有一段的“潮玩虛擬形象”。

其獨特的捏臉系統，在微博、小紅書、抖音等社交媒體迅速躥紅，而在朋友圈中，也有不少Z世代人群率先嘗試了新事物，并將自己的虛擬潮玩形象“曬”了出來。

對于一直在嘗試新事物的用戶群體來說，這樣的故事并不陌生。2018年時，韓國公司開發的Zepeto就曾在國內大火，不少人群用捏臉將自己傳輸到應用中，和朋友一同合照打卡。但該應用過于有限的體驗也使得其用戶流失很快，不久就在市場上悄無聲息。而元宇宙概念大火后，Zepeto也搖身一變成為了元宇宙應用。

而若將時間繼續回溯往前，QQ內部曾推出的厘米秀，也一度受到過年輕人的歡迎和追捧，其不僅有裝扮系統，還有一套獨特的表情包，可以用來跟朋友更加生動地互動。再往前，曾流行一時的QQ秀，更是一代人的時淚。

可以看出，啫喱所打造的潮玩搭配等系統，也并不由其獨創，反而是一個隔一陣子便會在互聯網掀起熱潮的時令用品，更別提那些在國外已然有更加相像的產品特征的App。而其給人物用以配飾的服裝和單品之中，還有不少被穿搭博主質疑為抄襲，其立身之本，也岌岌可危。

在啫喱還未登頂時就率先加入其中的璇子，如今已經卸載了這款App。一開始，她覺得啫喱相比于曾經的QQ及其中的QQ秀有著獨特的優勢，畢竟，“你可以更直觀地感受到對方虛擬形象的存在，還可以直接互動，QQ的功能雖然全，卻是分裂的。沒有啫喱那么有沉浸感和代入感。”

但糟糕的體驗還是讓她停止使用并卸載，“太卡頓了，懶得點進去”，她現在打開一開始的好友列表，最新的一條好友plog在4天前。

作為00后，璇子的很多朋友下載了啫喱，她的好友列表宛如一個手辦櫥柜，里面擺滿了朋友的虛擬形象。但跟風加入的95后小新就沒有這樣新鮮的體驗，僅僅4個朋友讓她的社交圈比較單調，最近則因為“太耗電了”“侵犯隱私”而卸載了啫喱。

主動下架的啫喱選擇的理由是維護現有用戶的體驗，但現有用戶嘗了鮮之后，就已經迫不及待地離開。而從其應用商店監測數據來看，已經被各個媒體渲染為“爆火”的啫喱，也不過被下載了160萬次左右。其用戶數量，遠遠不夠格。

曾短暫登頂 app store 的啫喱

元宇宙的出現，讓不少曾經陷入困局的技術和產品都看到了一絲希望。從大的層面上講，有云、VR/AR、區塊鏈等等，而從細分產品上，則有沙盒游戲、云游戲、社交軟件、虛擬偶像等等。啫喱并未主動蹭元宇宙，卻間接地受到了這波紅利的影響。

當下來看，社交軟件是跟元宇宙概念結合順暢的形式，社交巨頭Facebook的轉型已然證明了這點。但啫喱式社交產品的未來，仍然前途渺茫，一方面，相對穩定的格局讓社交產品的拉新變得愈來愈難，另一方面，市面上既有產品已經可以滿足絕大部分用戶需求，其細分賽道的產品天花板十分明顯。

因此，雖然啫喱并未蹭元宇宙，但元宇宙或許卻是其唯一的答案，但在元宇宙還未真正實現之前，要想撐過黎明前的黑暗，還是需要維護好當前的產品體驗，留住第一部分用戶。

本文來自微信公眾號“毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：毒眸編輯部，36氪經授權發布。