最近，新茶飲們都挺難過。

01 喜茶“裁員”、奈雪盈利預(yù)警，高速擴張后進入“內(nèi)部優(yōu)化期”

近幾日，喜茶因為“裁員風(fēng)波”霸屏熱搜，奈雪的茶也發(fā)布盈利預(yù)警，雖然收入同比預(yù)增超40%，但預(yù)計2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損1.35億元~1.65億元，連續(xù)第4年虧損。

再往前看，相似的狀況，不久前也曾在茶顏悅色大規(guī)模關(guān)店、創(chuàng)始人下場與員工激辯時發(fā)生過。

這些被資本寵愛、被媒體環(huán)繞的“頂流”品牌們，快速擴張后，似乎步調(diào)一致地進入了某個發(fā)展周期。

02 荊棘之路

過去的2021年，新茶飲有很多“高光時刻”。

先是奈雪于6月30日正式在港交所敲鐘上市，成為“新式茶飲第一股”。上市時創(chuàng)始人曾表示，空間是奈雪的第二個產(chǎn)品，也是品牌內(nèi)核的核心構(gòu)成，打造“全天候的都市候客廳”，也就是過去星巴克被人們津津樂道的“第三空間”。

然而，對標(biāo)星巴克的奈雪，做體驗、做大門店，相對應(yīng)也需要付出成本代價，據(jù)招股書顯示，2018年、2019年及2020年1-9月，奈雪在原材料、員工、租金成本三項支出合計占總收益的80%以上，經(jīng)營成本之高。

而在奈雪上市后兩周，宣布完成5億美元的D輪融資的喜茶，同樣經(jīng)歷了不小的起伏。

當(dāng)時，喜茶估值達到前所未有的600億元，刷新了新茶飲市場的融資估值記錄。光環(huán)下，同時也面臨諸多挑戰(zhàn)：如門店增速放緩、單店坪效下跌、店均盈利能力下降等。

高融資、高人均客單價的情況下，奈雪和喜茶，卻一個上市就破發(fā)、連虧四年，股價如同行云流水一般跌落，并于2月初發(fā)布盈利預(yù)警；一個門店增速放緩、坪效下滑，面臨輿論風(fēng)波。

除了兩家頂流，茶顏悅色、樂樂茶等網(wǎng)紅品牌也在過去的半年內(nèi)遇到不小挑戰(zhàn)：前者在疫情期間一個月虧損2000多萬元，不得不緊急采取戰(zhàn)略收縮；后者去年多地接連關(guān)店，面對流言四起，負(fù)責(zé)人表示：在能力尚未達到的情況下過早進行了全國擴張。

另外從大環(huán)境來看，據(jù)《2021新茶飲研究報告》顯示，2021年新茶飲市場增速從2020年的26.1%放緩至19%。在疫情沖擊下，超過70%的茶飲新品牌無法支撐超過20個月。

03 “喜茶們”究竟要面臨什么？

告別了高增長時代，新茶飲賽道被掩蓋的問題紛紛暴露出來。包括企業(yè)管理、組織架構(gòu)的問題，也包括盈利危機等等。被資本披上光環(huán)的階段，這些問題似乎都被忽略，而如今，縱觀喜茶們集體面臨的挑戰(zhàn)，很多問題都有相似的影子。

【資本催促下，高速擴張帶來的壓力】

資本從來都是談條件的。拿了資本的錢，速度就要提起來。

然而，做為實體行業(yè)，新式茶飲回避不開一個個門店的運營、組織力的沉淀與強化、管理系統(tǒng)的搭建與成熟……再加上疫情帶來的影響，眾多內(nèi)在因素可能追不上資本的節(jié)奏，很多問題就會自然浮現(xiàn)。

餐飲連鎖體系建設(shè)專家林魯敏認(rèn)為，門店擴張速度與組織架構(gòu)的優(yōu)化未能跟上發(fā)展節(jié)奏，導(dǎo)致人才梯隊建設(shè)滯后。“茶飲賽道的用人看似簡單，其實從產(chǎn)品的設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)化的制定、選店、管理、QSC的檢查等，都有很高的要求。”

擁有多輪融資的喜茶和奈雪，都曾迎來飛速拓店階段：喜茶在2020年下半年“猛增”，當(dāng)年9月一個月時間開店60家。分階段看，喜茶截至2020年底共有695家門店，但2021年直到三季度時，公司門店數(shù)量才突破了800家，擴張速度顯著下降。近三年，門店增長率分別為139%、78%和26.3%。

喜茶歷史開店時序圖

而頂著“新茶飲第一股”的奈雪，剛過去2021年新開326家門店，數(shù)量略低于前期計劃的350家。2018-2020年，公司累計關(guān)停9間門店，但僅在2021年的下半年，公司就關(guān)停了10間門店。

此外，快速布點之下，也需要考慮門店承載力的問題。這一點從茶顏悅色、樂樂茶的擴張又收縮，也可見一斑。

【其次，盈利難已成為普遍焦慮】

在茶飲的成本結(jié)構(gòu)中，原材料、員工成本是大頭。《中國新式茶飲行業(yè)研究報告2021》數(shù)據(jù)顯示，因為中國新式茶飲成本占比較高，茶飲企業(yè)利潤率約為25%。

這只是一個約數(shù)，事實上，很多品牌達不到。以奈雪為例，其財報披露，2021H1公司門店經(jīng)營利潤率為19.2%，而這一數(shù)據(jù)在上一年度更低，僅為12.2%。

需要注意的是，這是利潤率，企業(yè)實際到手的凈利潤更低。還是以奈雪為例，2021年上半年，奈雪的營業(yè)收入為21.26億，凈利潤卻只有4820萬，營業(yè)凈利率僅為2.2%。這意味著，每售出一杯30元的茶飲，奈雪大約只能賺到0.66元。

喜茶2021年第四季度營收為13.38億元，推算下來，去年喜茶營收應(yīng)該在50億元左右。兩家營收體量差別不大的情況下，奈雪的茶連年虧損，喜茶大概率也如此。

久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%；與去年2020年同期相比，則下滑了35%、32%。

“生存壓力是‘喜茶們’面臨的第二個坎。飛速發(fā)展下，品牌對資金的需求、對門店存活率的需求都很高。如何保持更高的品牌存活能力？模式如何可持續(xù)發(fā)展，也是重中之重。”林魯敏說。

【核心痛點：流量危機】

當(dāng)一個茶飲品牌發(fā)展到一定的規(guī)模階段時，規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)對企業(yè)發(fā)展的促進效應(yīng)就會逐漸減弱。這像一個魔咒，也是新茶飲普遍需要面臨的問題。

茶顏悅色在1月初官宣提價，成為行業(yè)內(nèi)公立年的第一個熱搜。而喜茶和奈雪“步調(diào)一致”地選擇降價路徑。

看似不同的路徑背后，降價和提價，本質(zhì)上都是一個問題：流量危機。喜茶、奈雪因為擴張門店，密度加大自然稀釋了客流，就要動用價格手段來吸引新的流量，緩解因客流下滑造成的利潤下滑問題。

同時，由于客單價偏高，喜茶、奈雪、樂樂茶為代表的高端品牌僅占有中國新式茶飲行業(yè)7.7%的市場份額，覆蓋人群較少。此次降價利于拓展市場、增加客流。并通過營業(yè)額的提升，降低租售占比和人力占比。

據(jù)悉，自今年1月，喜茶營業(yè)收入環(huán)比增長11.19%

茶顏漲價，則是因為在存量市場上，或者說在主戰(zhàn)場長沙，因疫情造成游客客流斷崖下降，被迫關(guān)閉近百家門店。在密度已經(jīng)相對飽和、難有新的客流增量的情況下，保住現(xiàn)存門店的利潤，盡可能避免虧損面擴大，唯一的方法就是漲價，提高客單價和坪效，在有限場景內(nèi)貢獻更多業(yè)績。

當(dāng)時，官方給出的解釋是“之前5年多沒漲過價，主要有2個優(yōu)勢頂著：一是品牌紅利，二是依靠規(guī)模擴大帶來的采購紅利”。可見，在鋪面、流量、品牌勢能、采購成本、利潤之間，一套無形的“多米諾骨牌”正在環(huán)環(huán)相扣。

【產(chǎn)品同質(zhì)化的“老傷”難治愈】

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤曾表示：“奈雪的茶、喜茶、樂樂茶這些品牌還沒有建立真正差異化的優(yōu)勢，雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費者，但實際品牌之間的可替代性非常強。”

風(fēng)格相似的產(chǎn)品

雖然高端現(xiàn)制茶飲在過去幾年迎來高速發(fā)展。然而，產(chǎn)品技術(shù)壁壘低、行業(yè)準(zhǔn)入門檻低、消費者品牌忠誠度低、中高端區(qū)隔不明顯等特點明顯，同時，“喜茶們”不僅要面臨現(xiàn)有玩家的廝殺，還要面對層出不窮的入局者。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化，是存在于茶飲賽道的一個“老傷”，再加上發(fā)展過快，讓品牌們更注重“跑馬圈地”，而忽略了塑造獨特性。“再加上越來越多的所謂‘平替”出現(xiàn)，讓這些身處高端的品牌失去議價能力。

11-20元消費區(qū)間仍然是主流 資料來源：艾媒咨詢

04 從瑞幸的“原地逆襲”或可見破局路

餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝認(rèn)為， 瑞幸可以看作是放大版的新茶飲咖啡賽道玩家標(biāo)本，優(yōu)勢和缺點都已經(jīng)放的很大，分析新茶飲的挑戰(zhàn)，其實客觀分析一下瑞幸的發(fā)展就能得到啟發(fā)。“從長遠(yuǎn)來看，市場沒問題，空間還很大。現(xiàn)在的問題是身體跑的太快，需要‘等一等靈魂’的問題，和‘身體素質(zhì)再加強’的問題。”

當(dāng)年，瑞幸因為財務(wù)造假時間“丟了半條命”。本以為氣數(shù)已盡，誰知卻逆襲了。究其根本，瑞幸在一系列風(fēng)波之后，快速走完了閉環(huán)。其“守勢”和“攻勢”都非常積極。

守勢：減少直營，收縮門店。增加加盟店保持回血狀態(tài)。

攻勢：加大差異和創(chuàng)新、成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化、精細(xì)化運營。

瑞幸開店最猛的時期是2018年和2019年這兩年，每年凈增2000多家新店。擴張過快導(dǎo)致許多門店質(zhì)量不高，甚至多地出現(xiàn)點位重疊的問題。造假事件后，追求單店盈利能力，成為品牌的首要動作。

值得注意的是，在大刀闊斧縮減直營店的同時，瑞幸的加盟店卻快速增長。開啟了“直營加盟雙模式結(jié)合”的戰(zhàn)略。

數(shù)據(jù)來源：瑞幸財報

從“攻勢”來看，2020年，瑞幸咖啡推出77款新品；2021年上半年，一口氣推出50多款新品。創(chuàng)造出厚乳系列、生椰拿鐵、SOE精品咖啡等業(yè)內(nèi)爆款，創(chuàng)造數(shù)據(jù)神話。

此外，積極進行內(nèi)部優(yōu)化，修煉內(nèi)功。扛住規(guī)模誘惑、短利誘惑，并積極優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、構(gòu)建起私域流量。1月底，隨著大鉦資本宣布其牽頭的買方團成為瑞幸控股股東，以陸正耀為代表的前管理層徹底退出。標(biāo)志著瑞幸迎來全新發(fā)展階段。

從這個角度來看，今日，以“喜茶”為代表的新茶飲們，似乎可以向瑞幸學(xué)習(xí)、總結(jié)經(jīng)驗。畢竟，隨著經(jīng)濟形式的變化、消費需求收縮等因素的疊加，資本的催化作用會減弱，品牌、運營力、組織力這些內(nèi)部驅(qū)動因素會更加凸顯。

05 小結(jié)

林魯敏認(rèn)為，當(dāng)下“喜茶們”或許有兩點可重點關(guān)注：一是健全組織架構(gòu)和福利模型，適當(dāng)眷顧一線的員工的需求，加強一線伙伴的訓(xùn)練，關(guān)注他們的心理活動；

二是從回歸產(chǎn)品模型的優(yōu)化，思考如何打造極致性價比的產(chǎn)品線。“很多品牌都在推出第二第三品牌，包括喜茶，拿到資本后又自己做起了資方，而事實上，提高自身的價值和品牌力更重要。”

短期危機學(xué)瑞幸，而長期走勢，向星巴克、麥當(dāng)勞學(xué)習(xí)，打造真正的系統(tǒng)實力，或許是“喜茶們”接下來的重點。

本文來自微信公眾號“餐企老板內(nèi)參”（ID:cylbnc），作者：王盼，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。