在剛剛過去的春節(jié)里，作為今年央視春晚的獨(dú)家互動合作伙伴，京東灑下了價(jià)值15億元的“紅包”，在此次的春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”中成功搶占了C位。就在春節(jié)還沒完全過去的時(shí)候，京東方面日前悄然發(fā)布了一則幾乎與所有用戶都息息相關(guān)的新規(guī)則——《購物返京豆規(guī)則修訂公告》。

在這則公告中，京東方面表示購物返豆規(guī)則修訂于2月10日進(jìn)行公示通知，最早將在2月17日起生效，預(yù)計(jì)2月28日覆蓋全量用戶。而其中的核心內(nèi)容只有一個(gè)，那就是普通用戶的購物返豆將從系統(tǒng)自動發(fā)放，變?yōu)樾枰謩宇I(lǐng)取。

在這一規(guī)則變更前，滿足購物返豆的訂單，在完成后系統(tǒng)會自動將京豆返還到用戶賬戶，而在此次規(guī)則更改后，訂單完成后用戶則需要前往“京東App首頁-領(lǐng)京豆”或“京東App-我的-京豆”或“京東App-我的-京享值”點(diǎn)擊領(lǐng)取，京豆方可到賬。如用戶沒有主動領(lǐng)取，那么購物返豆自產(chǎn)生時(shí)起，領(lǐng)取有效期為30天，逾期未領(lǐng)取則將作廢。但這一變化僅面向普通用戶，付費(fèi)的Plus會員用戶則暫時(shí)不受此影響。

據(jù)悉，京豆是京東用戶進(jìn)行購物、評價(jià)、曬單等相關(guān)活動，平臺所給予的獎(jiǎng)勵(lì)，可直接用于支付訂單，并且1000京豆等額于10元代金券。事實(shí)上，京豆就是京東平臺的積分系統(tǒng)，而在阿里的體系中則被稱之為天貓積分。

事實(shí)上，電商平臺的積分是作為會員體系的一環(huán)而存在，用戶通過消費(fèi)下單可以獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，而積分累積又可以提升等級，從而獲得對應(yīng)的權(quán)利。同時(shí)，用戶在平臺上所進(jìn)行的高價(jià)值行為，例如關(guān)注店鋪、評論分享等也可以用積分來進(jìn)行激勵(lì)，最終積分作為一種額外的附加價(jià)值，則可用于抵扣現(xiàn)金。

以京東為例，京豆為其所帶來的好處顯而易見，購物返京豆、每1000京東可無門檻抵10元現(xiàn)金，這無疑是該平臺優(yōu)惠的直接體現(xiàn)，在吸引新用戶上也有著非常明顯的優(yōu)勢，特別是是Plus會員的10倍京豆返利，更是吸引著消費(fèi)者進(jìn)行付費(fèi)增值。此外，京豆還能夠作為一個(gè)劃分用戶群體的標(biāo)志物，可以對不同的會員進(jìn)行劃分，將高頻用戶區(qū)分出來，進(jìn)而提高這些用戶的活躍度及復(fù)購率。

而京豆與天貓積分這類積分體系的特點(diǎn)，往往是“金本位”的價(jià)值兌換，能夠直接兌換成真金白銀。但這也帶來了一個(gè)問題，畢竟京豆是有成本的，并且這個(gè)成本還一點(diǎn)都不低。據(jù)了解，用戶在京東上消費(fèi)、曬單、評價(jià)所得京豆，是由賣家而非京東提供，在賣家的店鋪結(jié)算系統(tǒng)里是非銷售單支出中的核心部分，是被京東轉(zhuǎn)換成京豆贈送給了對應(yīng)的用戶。

那么，京東為什么要將面向普通用戶京豆的發(fā)放，從自動改成手動呢？這個(gè)問題的答案，其實(shí)就與京豆為什么會有“過期”的設(shè)定一樣。

而京豆的流轉(zhuǎn)體系是這樣的，某商家的1元錢在某筆訂單里被換成100京豆，贈送到了消費(fèi)者的賬戶，在用戶沒有攢夠1000京豆進(jìn)行抵扣前，這1元錢相當(dāng)于是存在京東的賬戶里，直到某一天用戶使用1000京豆進(jìn)行消費(fèi)，這其中的100京豆又被轉(zhuǎn)換為1元錢，結(jié)算到了對應(yīng)的另一個(gè)商家的賬戶里。

咋一看，這套體系是邏輯自洽的，但如果消費(fèi)者忘記使用京豆了，那么這100京豆作為虛擬道具就相當(dāng)于是遺失，但是作為現(xiàn)實(shí)貨幣的1元錢卻還在京東的賬上。所以在外界看來，京豆會過期的設(shè)計(jì)主要目的是為消費(fèi)者提供粘性，畢竟京豆可以等同于真金白銀，能夠利用人的損失厭惡心理來提升復(fù)購率。而從自動發(fā)放到手動領(lǐng)取，看起來則更像是平臺想薅商家和消費(fèi)者的羊毛。

要知道訂單完成并不是用戶支付錢款時(shí)，而是指收貨的時(shí)候。下單時(shí)往往我們會是對其關(guān)注度最高的時(shí)候，但是在經(jīng)過了等待收貨的日子，忘記領(lǐng)取的概率顯然更高，而每一次用戶忘記領(lǐng)取京豆，實(shí)質(zhì)上無疑都相當(dāng)于是商家的收益被京東“拿走”了。

根據(jù)京東方面發(fā)布的2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日，其過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)已達(dá)5.52億，較去年同期凈增1.1億。在這一基礎(chǔ)上，假設(shè)新規(guī)施行后僅有10%的用戶忘記領(lǐng)取京豆、且平均每年100個(gè)，那么也能夠?yàn)榫〇|憑空帶來超過5500萬元人民幣的收入。

所以有觀點(diǎn)認(rèn)為，京東方面關(guān)于購物返豆規(guī)則的改變，在某種意義上來說就是在給普通用戶制造麻煩，并同時(shí)進(jìn)一步區(qū)隔這類用戶與Plus會員。而如果你不想隔三差五地就要去京東上進(jìn)行類似“收菜”的手動領(lǐng)取操作，京東其實(shí)也給出了另一個(gè)選擇，那就是成為Plus會員，除了能擁有10倍的京豆返還外，更可以繼續(xù)維持自動領(lǐng)取京豆的權(quán)限。

既能在事實(shí)上增加收入，還可以激發(fā)用戶對Plus會員的購買欲，京東這招無疑可以稱得上是一石二鳥了。

本文來自微信公眾號 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。