1、美妝品牌花西子，收割直男審美。但在網(wǎng)絡(luò)上，其過度營銷等策略引發(fā)大量女性吐槽。有人曬出每逢情人節(jié)后的大量退貨照片，另有人直言：求求你不要騙我男友了。

2、無論是花西子、還是完美日記，都存在營銷費用過高等問題。但國貨美妝已進入下半場，投資人的關(guān)注度也漸漸轉(zhuǎn)移到功能性護膚產(chǎn)品上。

3、2015年是國貨美妝的高光時刻。當(dāng)年雙十一，國貨以8:2的姿態(tài)大勝外資品牌?？上Ш镁安婚L，去年雙十一，銷量Top10中，國產(chǎn)品牌只剩下一家。

情人節(jié)，花西子又開始收割直男了。

但女朋友的心聲卻是：“這個價錢明明可以買卡迪拉克，卻買了一輛五菱宏光”……在國貨橫掃直男愛國情懷的路上，女性消費者直言：“求求不要騙我們的男友了?！?/p>

直男的選擇，不被看好

時間回到幾個月前的七夕節(jié)。彼時，大量的女性消費者在小紅書上吐槽花西子的七夕節(jié)套盒。

“是不是花西子的包裝長在了直男的審美上……講不清啥心情，就是那種明明是人家一番心意，可是卻不咋能高興的起來的感覺”。

“看到花西子三個大字血壓上來了，小一千買啥不好，最后不顧一切被我退了……?！?/p>

“單位好幾個同事老公都送了這個套盒，倒不是說貴吧，總覺得性價比差了點……”。

在小紅書上，以“花西子+直男”為搜索關(guān)鍵詞，可以得到超過500條的搜索結(jié)果；以“花西子+男朋友”為關(guān)鍵詞，可以得到超過700條搜索結(jié)果。

女性消費者吐槽、大呼：“太生氣了、性價比低、糾結(jié)要不要退掉、求求不要出來營銷騙直男錢了；救救我吧，求大數(shù)據(jù)別給男朋友推這品牌；廣大男朋友們，我們女孩子真的很不喜歡花西子套盒，千萬別送了！”。

靠與李佳琦深度綁定的花西子，成為繼完美日記之后，被眾目關(guān)注的國潮品牌。

花西子走紅，與李佳琦的強力推薦脫不了關(guān)系。曾有媒體報道，李佳琦賣出的每一個花西子產(chǎn)品利潤100%都歸其所有，不是拿傭金的模式。花西子的天貓官方店鋪40%以上都是李佳琦為其賣出，按照現(xiàn)在3億天貓銷量，李佳琦一個人帶到1.2億。不過該說法，目前未得到李佳琦團隊的證實。

一組數(shù)據(jù)可以證明顯示，在花西子2020年1-7月發(fā)布的6款新品中，被李佳琦直播推薦過的產(chǎn)品，月銷量均達到1萬乃至20萬筆以上。而沒有在直播間銷售的，月銷量僅在1000筆左右。

花西子走的路線，與國貨第一股完美日記有相似之處。早在花西子與李佳琦深度綁定之前，完美日記就已經(jīng)率先和李佳琦合作。

但是無論是花西子、還是完美日記，都存在營銷費用過高的問題。

就完美日記而言，其營銷費率在2018年、2019年還保持在50%以下，2020年卻增長到了65.20%。在行業(yè)內(nèi)，完美日記的支出結(jié)構(gòu)明顯不健康，過度營銷也容易引起消費者的反感。

完美日記母公司逸仙電商媒介相關(guān)部門告訴新浪財經(jīng):”營銷費用中多為新品牌建設(shè)投入，公司對于新品牌正處于初始投入期。這些品牌在前期需要大量資源的投入以實現(xiàn)對于原品牌的整合與持續(xù)賦能，目前部分新品牌增長勢頭初顯，預(yù)計跨越初步建設(shè)階段后營銷費用將逐步降低。“

雖然花西子沒有披露具體的營銷費用，但曾有媒體報道稱，花西子早期僅在直播平臺上的每月營銷投入就高達2000萬元。

相比于完美日記，花西子客單價更高，平均銷售產(chǎn)品為140元以上，約為完美日記的兩倍。除此之外，更被消費者詬病的是，花西子在包裝上花費了過多的心思，以至于“賣包裝”的探討聲此消彼長。

一位業(yè)內(nèi)人士分析。在沒有進口稅和產(chǎn)品質(zhì)量并不硬核的情況下，花西子的價格多少有些虛高。

比如花西子的禮盒有一米高，但是實際只有四樣產(chǎn)品。

“同學(xué)收到我還以為是電器”、“買一直眉筆就是一大個盒子，還寄各種卡片”、“建議環(huán)保、紙盒重復(fù)利用、無用卡片消失?！?/p>

營銷式打法后的“新秀”

“大多數(shù)消費者并不是大牌的舔狗，也沒有覺得國貨不好的意思，主要是不想被割韭菜。薇諾娜、purid、華熙生物等等國貨品牌為啥吐槽的人少，因為配位?！币晃幌M者表示。

顯然，國潮美妝市場，不僅僅只有花西子。

資本市場也發(fā)現(xiàn)，完美日記、花西子的模式漸漸走不通，甚至有消息稱投資人并沒有把完美日記視為可對標(biāo)的標(biāo)的。完美日記的母公司逸仙電商在上市不到一年的時間里，總市值就蒸發(fā)了近100億美元。

在國產(chǎn)彩妝、護膚品中，花西子、完美日記的營銷式打法或許只是前傳。近幾個月，彩妝品牌毛戈平、醫(yī)美面膜敷爾佳相繼提交招股書，謀求上市，為這個賽道添加了更多的故事。

毛戈平神奇地“換頭”化妝術(shù)曾引起了年輕人的關(guān)注。與花西子、完美日記不同的是，毛戈平更加注重線下渠道。截至2020年3月，毛戈平在全國擁有244家專柜，線下渠道貢獻了70%-80%，線上天貓店的營收約為20%左右。

而借“醫(yī)美”的風(fēng)口，成立未滿4年的敷爾佳收入得到快速增長。2018年至2020年，敷爾佳營業(yè)收入分別為3.73億元、13.42億元以及15.85億元；凈利潤分別為1.99億元、6.61億元和6.48億元。招股書顯示，2020年，敷爾佳僅兩款“醫(yī)用面膜”（白膜和黑膜）的銷售收入就達到8.61億元。

不過從招股書來看，敷爾佳面膜依然存在營銷占比高，研發(fā)費用低的問題。但是當(dāng)下年輕人更加注重功能性護膚。在花西子、完美日記之后，投資人的關(guān)注度也漸漸轉(zhuǎn)移到功能性護膚產(chǎn)品上。

當(dāng)今份額均不及歐美大牌

很明顯，現(xiàn)階段的花西子在多數(shù)女性消費者心中，還沒有達到國際大牌的地位。

“花西子的國潮概念挺不錯，包裝設(shè)計也很有吸引力，品控不好說。要是品質(zhì)為先，再以國風(fēng)加持，就算貴我也愿意買?！币晃幌M者直言。

2015年應(yīng)是國貨美妝品牌在雙11最為閃爍的一年。彼時，在雙十一美妝前十品牌中，百雀羚、韓束、珀萊雅等傳統(tǒng)美妝品牌一起，以8:2的姿態(tài)大勝外資品牌。但是到去年雙十一，留在前十的國產(chǎn)品牌只剩下薇諾娜。去年雙十一，百雀羚、自然堂等曾經(jīng)名列前茅的國貨，已不見蹤跡。

根據(jù)東吳證券的相關(guān)報告，2020年國內(nèi)美妝個護行業(yè)中，海外大化妝品集團仍然占據(jù)主要位置，歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛分別占據(jù)了11.3%、9.3%和5.0%的市場份額。

與此同時，中國美妝護膚市場的零售額呈現(xiàn)增長趨勢，除了2018年增速有所放緩?fù)?，近幾年的增長率都在10%上下浮動，且在2019年增速達到了14.24%。

整體產(chǎn)業(yè)還未進入產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，仍存在較大的增長空間和利潤空間。

本文來自微信公眾號“新浪科技”（ID:techsina），作者：劉亞丹，編輯：韓大鵬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。