文｜劉丹如

編輯｜楊軒、喬芊

封面來源｜視覺中國

大年初六，亞洲杯總決賽下半場，中國隊連進兩球逆轉(zhuǎn)上半場韓國隊領(lǐng)先局勢時，ECO互娛總經(jīng)理林君嫻把車暫停在了路邊，緊盯著手機屏幕，終于趕上了中國女足在最后關(guān)頭以3比2實現(xiàn)逆襲的精彩賽況?！爱?dāng)時感覺簡直不可思議，像是做夢一樣?！?/p>

時隔十六年，女足重新奪回亞洲杯冠軍，不少球迷甚至將這場在印度浦那舉行的比賽稱為“伊斯坦布爾分爾”，以贊賞女足在補時最后一刻絕殺韓國女足，重現(xiàn)了當(dāng)年英國利物浦創(chuàng)造的奇跡，而賽后韓國《東亞日報》用“又被萬里長城擋住，韓國女足獲得亞洲杯亞軍”形容韓國的落敗，以及中國女足的頑強。

女足能在亞洲杯奪冠，對于絕大多數(shù)人都是意料之外的巨大驚喜。早于1月份就已經(jīng)開賽的亞洲杯前期甚至沒有電視直播，只有咪咕和愛奇藝兩家網(wǎng)絡(luò)平臺進行了轉(zhuǎn)播，且部分場次需要付費觀看。

但女足挺進總決賽后，當(dāng)夜收視率達到了2019年以來足球類比賽的最高收視記錄，超過8500萬電視觀眾收看了決賽，50個微博熱搜，30個都與女足相關(guān)。

在亞洲杯前就支持了女足的贊助商和合作伙伴們成為賽場外的最大贏家。女足的贊助商并不多，如耐克、蒙牛、中國平安、中免等多家品牌是足協(xié)中國之隊（內(nèi)含男女足七支隊伍）的官方合作伙伴，真正單獨支持女足的專項贊助商只有人人車和小紅書。

小紅書在比賽前就聯(lián)合新華社制作了《我們?yōu)槭裁磹叟恪返囊曨l，女足奪冠后，這支視頻被網(wǎng)友翻出來瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和點贊。

比賽結(jié)束3分鐘后，支付寶的祝福海報就已經(jīng)發(fā)出，作為在2019年就與女足簽訂了“10年10億支持中國女足”的公益合作后，盡管他們并沒有出現(xiàn)在女足感謝海報的贊助商名單里，但卻因為和蒙牛爭前恐后的給女足發(fā)獎金而被沖上熱搜第一。

蒙牛發(fā)了1000萬，支付寶從每年支持女足的1億資金池中拿出1000萬獎金獎勵女足隊員外，又拿出了300萬獎勵教練團。這兩家的舉動被網(wǎng)友看在眼里，紛紛評論“品牌商們也卷起來”。

央視跟隊記者艾婷婷曾在微博上表示，女足總是大賽的時候全民關(guān)注，然后迅速降溫?zé)o人問津，她們早已經(jīng)習(xí)慣了這種‘被關(guān)注十幾天、冷落大半年’的日子?！?大賽時的備受關(guān)注和非賽季的冷淡，這一關(guān)注曲線使得女足很難滿足贊助商們所需的長線曝光與高關(guān)注度，也因此在商業(yè)合作層面也被男足甚至其他熱門項目拉開了差距。

網(wǎng)友為之鳴不平，女足總教練水水慶霞在接受新華社采訪時也表示“希望大家能對女足有一個更長久的關(guān)心。”并感謝了在女足奪冠前就對其長期默默支持的人和企業(yè)。

對于女足奪冠帶來的這波狂歡的情緒與熱愛，有足球行業(yè)專業(yè)人士認(rèn)為又是一次曇花一現(xiàn)，很快就會復(fù)歸冷淡，但也有人抱有樂觀心態(tài)。

“這畢竟是中國足球在洲際比賽取得的重要勝利，女足精神也已經(jīng)被提到很高的高度?！币患遗愕暮献鞣礁嬖V36氪，“在這種全民偶像的加持下，女足未來很長的一段時間都會保持比較高的關(guān)注度跟贊助合作的價值。”

女足窮不窮？

女足不好辦，早已不是秘密。一名前足球俱樂部專業(yè)人士表示：“如果國家不做強制要求，女足聯(lián)賽可能就舉辦不下去了?！?/p>

2006年，女足就鬧出過因為缺少球迷和贊助商的青睞，女超聯(lián)賽的賽制不得已從主客場制改為賽會制的事件。并且第三階段的冠名費降低到了6萬元，許多場次的比賽，觀眾人數(shù)都在100人以下。為此，時任足協(xié)女子部主任都不得不向全社會號召：“希望能更多的球迷和商家能關(guān)注鏗鏘玫瑰的發(fā)展。”

在足協(xié)的保障下，女足俱樂部和女足聯(lián)賽仍舊能正常舉行，但即便是最重要的女超比賽，舉辦場地是常常在“滑跪一下膝蓋就沒了”的貧瘠草皮上，常被戲稱為“菜地踢球”。

由于媒體曝光稀少，女超、女甲、女乙等比賽的上座率都十分堪憂。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國女超聯(lián)賽平均上座率僅為1840人，而同一年，男足中超聯(lián)賽場均觀賽人數(shù)是女足的13倍?！芭惚荣惖拈T票經(jīng)常是白送，即便想買也很難找到賽程和入口在哪兒”。

因為關(guān)注度不夠，女足的很多報道信息都常出現(xiàn)紕漏。專門關(guān)注女足的微博賬號@女足那些事兒認(rèn)為“女足的基礎(chǔ)信息能不弄錯的新聞工作者全中國五個手指頭都不到。而女足從國字號到俱樂部信息的基礎(chǔ)記錄和透明度都幾乎為零”。

2015年，足聯(lián)拆分足球聯(lián)賽后，樂視體育以1320萬的的價格買下了女超聯(lián)賽兩個賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)、冠名權(quán)、商業(yè)開發(fā)權(quán)，但這筆錢女足還沒有收到，樂視就陷入了資金鏈斷裂的危機之中，而隨后兩年的女超聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)都無人接手。因為沒錢，剛在改制下萌芽女超聯(lián)賽的職業(yè)化希望就破滅了。

此次亞洲杯前期比賽也沒有央視的直播，只在網(wǎng)絡(luò)平臺進行了轉(zhuǎn)播。門票和轉(zhuǎn)播權(quán)賣不出，曝光度就不足，女足的商業(yè)化歷程就十分艱難。

足協(xié)甚至要用行政手段，來維系女足發(fā)展。2019年，足協(xié)強制男足俱樂部增加女足隊伍，沒有女足的俱樂部會失去中超聯(lián)賽的準(zhǔn)入資格，且必須保證女足隊伍的資金投入，每年的投入不得低于1500萬元，不得高于3000萬元。

2018年亞運會結(jié)束后，時任女足教練賈秀全曾表示“全世界的女足都在快速發(fā)展，就連泰國、越南也在隨著投入的加大不斷進步。而我們中國女足踢球人數(shù)少、待遇差，聯(lián)賽攻防節(jié)奏、對抗水平都存在差距。如果不跟上世界女足發(fā)展的潮流，我們在技戰(zhàn)術(shù)、個人技術(shù)、身體能力等方面永遠是落后的?！?/p>

根據(jù)國際足聯(lián)公布的最新一期女足國家隊世界排名中，中國女足排名第19，亞洲排名第5。曾經(jīng)能拿下世界亞軍的女足不僅被職業(yè)化程度越來越高的歐美國家超越，如今戰(zhàn)勝日韓國家也越來越吃力。

女足要發(fā)展，就需要擴大女足儲備人才、發(fā)展女足聯(lián)賽一系列動作。而其資金來源不能僅靠足協(xié)，更亟需來自商業(yè)化的自然動力。

品牌商們的考量

在足協(xié)尋找女足2019年新一賽季的贊助商時，曾帶著一份商業(yè)贊助合同去找支付寶協(xié)商，但這最終成為了一個放眼全球也十分罕見的“贊助”。

足協(xié)注意到支付寶，源于阿里對女足早已展露的熱情。2017年8月，支付寶關(guān)注到媒體報道的瓊中女足，這是一支從海南大山里走出來的少女足球球，在極為艱苦的條件下選拔人才和訓(xùn)練，最終獲得青少年版世界杯三連冠，隨后支付寶宣布了對瓊中女足進行資助，并聘請國家教練馬良行對瓊中女足進行執(zhí)教，此后瓊中女足培養(yǎng)出了8名接受國字號球隊集訓(xùn)的人才。而2018年的雅加達亞運會后，淘寶還舉辦過一次清空女足隊員購物車的活動，

據(jù)了解這次合作的內(nèi)部人士對36氪透露，足協(xié)找到支付寶最初談的是一份常規(guī)的贊助合同，但雙方接觸后，支付寶發(fā)現(xiàn)這樣的商業(yè)贊助無論是從資金還是內(nèi)容上，都無法達到他們想要支持女足的程度?！坝捎谂闵虡I(yè)價值太低，如果按照一年一億的出資，女足可能打包賣出都不夠，一旦支付寶簽了贊助合同，后面的贊助商因為排他協(xié)議也進不來了?！?/p>

最終，支付寶放棄了所有商業(yè)權(quán)益，包括女足球衣上的贊助商logo，女足比賽的場邊廣告，比賽冠名權(quán)等，將商業(yè)贊助改成了公益支持，由支付寶基金、馬云基金和蔡崇信基金三家出資支持——公益支持的好處在于，在資金使用方式上更具發(fā)言權(quán)。

2019年，支付寶宣布和足協(xié)進行合作，通過“10年10億”的專項資金對女足進行扶持，扶持重心落在女足國家隊訓(xùn)練水平提升、女足球員傷病保障及退役轉(zhuǎn)型、女足技術(shù)發(fā)展及教練員培養(yǎng)和青少年女足運動推廣及發(fā)展，支持青訓(xùn)等方面。每年年初，支付寶都會根據(jù)女足的最新發(fā)展?fàn)顩r，與足協(xié)商定新一年的資金使用方向。

根據(jù)支付寶此前公布的第一年1億資金的使用情況，其中四成資金用于支持國字號球隊，三成資金用于青少年足球培訓(xùn)。

支付寶公益金會秘書長李姍告訴36氪：因為2020年突發(fā)疫情，大量比賽取消，包括女超聯(lián)賽、女甲聯(lián)賽也封閉進行，所以足協(xié)國內(nèi)外賽事上的投入資金減少了一些，2021年有5000萬沒有花完，但“資金會進入新一年的資金池，今年我們會在優(yōu)秀球員留洋支持計劃和女足的數(shù)字化管理能力的提升上給予更多支持?！?/p>

2019年支付寶發(fā)起“10年10億”的支持女足的計劃中，其中玫瑰保障計劃每年專門支出2000萬用于成年女足、U20隊員的比賽激勵和獎金。一位長期跟進女足報道的記者就表示，過去一起吃飯常常是記者請客，現(xiàn)在則是女足隊員們買單。

體育自媒體翻滾堅果RollingNut算了一筆賬，他們根據(jù)公開報道和國際報告計算出，國家隊女足的日常收入主要由體育局基礎(chǔ)工資和獎金+國家隊補貼+俱樂部比賽獎金收入三部分構(gòu)成，年收入在幾十萬至一百萬區(qū)間。

女足奪冠后，知名解說黃健翔發(fā)出的第一條微博就要求足協(xié)按照男足雙倍獎金發(fā)放給女足，由此引發(fā)了全網(wǎng)對于男女足收入差異過大的討論。但據(jù)足協(xié)內(nèi)部人士向36氪透露“女足的收入早就不是大家想象的那樣低了。”

事實上，根據(jù)足聯(lián)發(fā)布的2021年5月發(fā)布的名為《FIFA Benchmarking report - Women"s football》的報告顯示，中國女足俱樂部運營支出是全球第一，平均支出達到近200萬美元，國家對女足的投入甚至超過了歐美國家。

而支付寶這種公益支持、放棄贊助商權(quán)益的方式，也給未來的女足贊助商留下了大門。

此前女足的贊助商數(shù)量跟上座率一樣慘淡。2006年至今，女足國家隊的專項贊助商僅有六家，大多時候都和男足打包銷售，女超聯(lián)賽的贊助商只有5家，但男超聯(lián)賽在2016年都有15家贊助商。

盡管女足的成績遠比男足出色，但在亞洲杯奪冠前，2019年進入世界杯16強，2021年拿下奧運會第十五名這樣的成績也并不能完全改變其曝光量和關(guān)注度不足的局面，即便贊助金額遠低于男足，仍舊很難找到贊助商。

通常情況下，體育賽事或者項目商業(yè)權(quán)益的價值與其在全球范圍內(nèi)的成績、媒體曝光度、大眾影響力緊密相關(guān)。

一位與中國女足合作緊密的行業(yè)人士告訴36氪，由于女足日常的曝光度和成績無法持續(xù)維持高商業(yè)價值，品牌在選擇女足進行合作時，更多還是強調(diào)“女足精神”和全民偶像這一屬性?！芭銖臎]什么人關(guān)注，憑借自己的努力，到在亞洲杯奪冠的經(jīng)歷，和很多普通女生成長經(jīng)歷會有所匹配，也承載了不少女生對于自己的事業(yè)期待。和女足合作，更容易講好品牌的故事，感染到消費者?！盓CO互娛總經(jīng)理林君嫻對36氪說。

而支付寶放棄贊助商的商業(yè)權(quán)益，以公益的方式對女足承諾進行長達十年的支持，放眼全球，也是非常少見、難以復(fù)制的舉動。但如果沒有這種非常規(guī)方式的支持，回歸到商業(yè)贊助的常規(guī)路徑上，女足的商業(yè)價值要怎么提升？

全球女子競技崛起

在中國網(wǎng)民為女足發(fā)出“同工同酬”的不平之鳴時，全球范圍內(nèi)的女足都在爭取這一權(quán)利。

即便是在足球文化更發(fā)達的歐美國家，女足與男足之間的發(fā)展差異都非常巨大，女足賽事資源通常都是作為男足贊助權(quán)益的贈品被打包賣給贊助商。

2018年，國際足聯(lián)推出兩項重要決策：一項是女子足球全球戰(zhàn)略，希望在2026年將女足人口翻倍至6000萬人；2021年，他們又改革了贊助體系，拆分了男女足的商務(wù)開發(fā)權(quán)。

自此，全球范圍內(nèi)的女足都開始獲得更多的關(guān)注和支持，尤其2019年法國女足世界杯觀看人數(shù)突破10億，43%的觀眾通過數(shù)字平臺訪問了法國世界杯的相關(guān)新聞報道。

一些重視女性消費用戶的品牌也已經(jīng)聞到了女子競技的贊助商機。2017年，國際護膚品牌如雅芳就將贊助范圍擴大至女足，而耐克為推廣運動女裝增加市場份額也開始重視在女子競技項目上的投入。2019年，中國女足也拿到了女性日用品品牌蘇菲的專項贊助。

2018年，Visa成為第一個專門對女足進行投資的主要贊助商，隨后越來越多品牌開始繞開男足，單獨贊助女足。

小紅書2021年成為女足的專項贊助商，既因為其用戶對于體育內(nèi)容需求快速增長，也因為小紅書的用戶女性居多。他們簽下女足的專項贊助合同后，邀請了眾多女足隊員入駐小紅書。

ECO互娛早在國家隊名單披露前就與趙麗娜、唐佳麗、沈夢雨、沈夢露等女足隊員簽訂了獨家的新媒體合約，比賽結(jié)束后的第二天，他們就被一大波品牌商找上門來，除了一向熱衷于與體育明星合作的汽車、家具等類目，還有不少主打女性用戶的品牌。ECO互娛總經(jīng)理林君嫻對36氪說，女性運動員在時尚、美妝，包括未來的母嬰領(lǐng)域，都有非常大的發(fā)展空間。

女足慶祝奪冠畫面

除了“女性力量”這個賣點外，一個新的契機正在到來。

在國內(nèi)，微博、快手、抖音、小紅書都助力了女足亞洲杯奪冠相關(guān)內(nèi)容的傳播。據(jù)小紅書透露，2020年，小紅書上體育賽事同比增長1140%，運動健身增長300%；2021年，體育運動與健身又同比增長了202%。

一位從事女足體育經(jīng)紀(jì)的業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，“以前女足關(guān)注的人很少，但現(xiàn)在應(yīng)該能夠接近女排這一檔?！?019年女排的各級贊助商就達到了17家，女足此前的專項贊助商目前只有2家。

在女足的2022年-2023年最新版的商務(wù)手冊上，女足高級合作伙伴報價在2000萬/年，官方合作伙伴也在600萬/年，女足賽事合作伙伴則標(biāo)價100萬/年，據(jù)接近足協(xié)的內(nèi)部人士透露，如今無論是媒體曝光還是尋求商業(yè)合作的品牌方都蜂擁而至，因為接下來幾年還有杭州亞運會、女足世界杯、巴黎奧運會等國際矚目的女足賽事。

亞洲杯后，女足隊員的社交媒體粉絲量和影響力都上升了一個很大的幅度，以門將趙麗娜的抖音賬號為例，她的粉絲量在短短幾天內(nèi)就從70萬漲至200萬，在這些短視頻平臺上，與女足相關(guān)的內(nèi)容點贊量動輒達到百萬。

一名從事國內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)的人士告訴36氪，之前品牌較少簽約運動員，因為他們無法像明星一樣帶貨，也沒有強大的社交媒體影響力和高曝光。但現(xiàn)在，娛樂明星頻頻翻車，“國內(nèi)的頂級賽事關(guān)注度越來越高，體育明星的曝光和影響力已經(jīng)不亞于娛樂明星。而且越來越多運動員會運營社交媒體，通過個性幽默的表達、好看的外形，建立自己的粉絲群體?！边@位經(jīng)紀(jì)人說。

2019年，美國女足衛(wèi)冕世界杯冠軍后，隊長梅根·拉皮諾在一次爭取男女均等權(quán)利、同工同酬演講中說：“我相信我們會成為四連冠，繼續(xù)贏下去。直到我們不僅成為最棒的女足球隊，而且是世界上最棒的足球隊。這一代的男孩和女孩，將會走出來踢球，說長大之后我想成為梅根 · 拉皮諾。他們會被激勵勇敢表達、努力拼搏、為自己而戰(zhàn)。我相信我們的聲音會被聽到，電視節(jié)目會一直討論我們，而不僅僅是四年一次。女性將征服足球場以外的世界，打碎每一塊天花板。”

亞洲杯奪冠后，女足的戰(zhàn)績也讓國民為之發(fā)出爭取同工同酬甚至更高的聲音。同樣是女足精神，這一代的球員也有她們自己的面孔和個性，在新的女足故事中，她們或許會比前輩們迎來更平等的機會和創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。

資料引用

1、人物《比起世界杯冠軍，她們更希望獲得和男人一樣的權(quán)利》

2、德勤《女子體育興起：邁向商業(yè)化之路》:孕育遠超10億美元的市場

3、翻滾堅果 《你真的不了解中國女足，不信來看看這九問》

4、懶熊體育《國際足聯(lián)贊助體系變革，女足和電競脫離男足自立門戶》

5、國際足聯(lián)調(diào)研報告《FIFA Benchmarking report - Women"s football》