支付寶的又一個「小」動作，引發業內關注。

2022 年 1 月，支付寶集五福上線。與過去 6 年相比，今年五福最大的不同是發福卡的主角，從支付寶變成其平臺上的商家。而在商家發福卡的方式里，有一個新渠道值得關注：生活號。

支付寶生活號作為商家與用戶直接溝通的私域陣地，早在 2017 年就已推出。在過去近一年里，這個私域陣地的重要性逐漸加碼。最明顯的變化是，2021 年 9 月起，支付寶開始灰測，將生活號的入口前移至 APP 首頁底端第三個功能欄「生活」，也就是視覺上的 C 位。這意味著這一重要的商家私域，第一次在首頁有了單獨的入口。

「生活」替代了「口碑」

同時，生活號自身也進行了一系列升級，不但為商家提供了更全面的數字化運營工具、增添了視頻、直播等多種內容形態，還進一步打通了商家內容和小程序之間的跳轉路徑，消費者在生活號看到相關的服務、商品信息后，可以直接從生活號跳轉到小程序下單。

首頁的露出，意味著商家生活號作為私域，有更多機會從公域獲得流量支持；而功能的升級，則意味著商家有機會通過各種工具，進一步做好私域運營。

支付寶此舉到底有何用意？幫助商家「做好私域」，對支付寶的價值在哪里？

01商家「試水」生活頻道，這幾類特別活躍

生活頻道主要是展現商家生產的內容，如今已經有越來越多行業的公司及品牌在生活號上試水。

據極客公園的觀察統計，目前入駐的商家中，三類行業商家表現踴躍：

1、美妝品牌

這類商家營銷嗅覺靈敏，搶灘種草下單。其中，老牌國貨美妝品牌毛戈平在支付寶的生活號「MGP 官方福利社」，目前活躍度較高。用戶通過視頻點擊左下角的鏈接，即可跳轉到毛戈平的官方小程序進行選購。對美妝品牌來講，內容種草-下單購買這條鏈路打通后，可有效降低顧客教育成本、縮短轉化路徑。

「MGP 官方福利社」在生活號上發布的視頻

隨著國產美妝品牌的崛起，化妝品行業的競爭日趨激烈、獲客成本顯著提升，為了突破流量瓶頸，品牌方們不約而同的加速了私域運營的步伐，支付寶的生活頻道這一新的私域渠道，他們自然也不會放過。

對于私域運營，在接受其他媒體的采訪時，毛戈平品牌的工作人員曾對外表態稱，私域是公司很看重的板塊，品牌的產品力和效果展現很適合在私域露出。

除毛戈平外，A 股上市公司水羊股份旗下的水羊潮妝也已悄然開通了支付寶生活號，展開運營。很多人可能不認識水羊潮妝，但它旗下的御泥坊已被不少人熟知。

2、生活服務類商家

如果說美妝品牌的搶先「試水」是激烈競爭下的求生本能，生活服務類商家的入駐則更是順理成章，畢竟支付寶此前便以提供各種便民場景的支付服務聞名，比如交水電煤等。

目前，生活號中也有像「鐵行火車票」、「攜程旅行」、「去哪兒」、「飛豬旅行」等 OTA 票務平臺入駐。

以「鐵行火車票」為例，作為以提供各類出行服務為核心的票務平臺，它的生活號動態里發布了大量有關坐火車、飛機的科普小知識，幫助正在搶票的人了解春運「冷知識」等等，已經發布了上百條圖文、視頻內容。其中，關于乘坐高鐵等科普類小知識視頻最受歡迎。

生活號升級后，內容的頂部和底部都直接鏈接了鐵行的小程序矩陣，提供包括火車票預訂、飛機票預訂、免押租車等一條龍服務，相當于多處位置鏈接了產品與服務，可助力轉化率。

3、動畫 IP

這一類商家善于營銷、內容制作成熟精量的 IP 品牌也在布局生活號。比如迪士尼、LINE FRIENDS、阿貍等知名 IP 也已完成升級并開始加大運營力度。對這類商家而言，內容制作是巨大的優勢，并且本身就擁有較強的粉絲基礎，用內容引流、吸收新粉絲的概率也更高，因此樂于布局生活號為私域小程序帶去忠粉。且這類 IP 品牌的支付寶小程序現已可提供包括壁紙、付款碼、粉絲群、商城等服務，流量來了也能承接。

02讓平臺「公域」為，商家「私域」打工

支付寶正在全力推動公域流量為私域所用。

仔細觀察上述的幾個案例不難發現，點進首頁的「生活頻道」是第一步，內容吸引用戶進入商家生活號是第二步，跳轉小程序等功能是第三步，這三步也正是從支付寶 App 公域導流到商家沉淀私域流量的過程。

近年來，各大平臺進入存量時代，公域流量的價格不斷上漲，私域的價值逐漸突顯。

有數據顯示，過去 10 年間，品牌的在線獲客成本從 2010 年的平均 37.2 元，一路漲至 2019 年的 486.7 元，增長了 10 倍多，最近兩年還在持續上漲。

隨著公域流量價格上漲，商家的獲客成本愈發上升，用戶爆發性增長的時代已逝，商家紛紛轉向私域尋求新的用戶增長。支付寶也許早已預判了這一轉變，從 2018 年起，支付寶一系列的變動都在圍繞著「去中心化」進行，緩慢但有序地開放中心化流量。

2018 年，支付寶小程序正式上線，首次提出要采用「中心化+去中心化」的運營模式。「我的快遞」、「保險頻道」、「會員頻道」、「社區生活」等等形成了一系列支付寶端內的聚合性中心化服務陣地，一邊培養出來眾多商家小程序、一邊開始為商家私域導流。但當時，支付寶的中心化陣地尚沒有完全對外開放。

2020 年，在對更多商家開放中心化流量入口的同時，支付寶形成了名為「扶優計劃」的體系化運作，私域運營做得越好，越有機會獲得中心化流量的免費激勵，明確了把中心化流量作為免費激勵資源的開放規則。據公開數據，「扶優計劃」上線僅 3 個月后，首批參與的商家 GMV 平均增長就超過了 300%。

2021 年，支付寶根據平臺特色將「中心化+去中心化」的模式更加聚焦：以「去中心化為主，中心化為輔」。最近升級的生活頻道，或許也是在這一邏輯下做出的又一選擇。

公開資料顯示，支付寶 App 公域有 10 億用戶池，月活超 7 億，其能給商家帶來的私域紅利不言而喻，商家通過承載了公域流量的首頁「生活頻道」入口，無疑可以更大規模地觸達用戶。

生活頻道坐上 C 位后，商家在支付寶內的私域運營陣地「小程序+生活號」實現了互通，無論是運營入口還是鏈路，每個鏈條都體現著用「公域」做「私域」的流量分發邏輯。

通過多種形式和陣地觸達目標消費者，是每個商家都有的需求，如今支付寶試圖通過生活頻道解決這一痛點，但與此同時，支付寶自身為用戶匹配精準優質服務信息的能力，也將經受更為嚴苛的考驗。

盡管公域引流有規模大、起盤迅速等優勢，但對商家而言，更重要也更持續的是在私域中形成穩定的運營閉環。

私域與公域顯著的不同就在于其精細化、定制化的場景，而要實現這一點，除了商家的努力外，為商家私域打造、疏通運營鏈路，提供運營工具則是支付寶作為平臺所應承擔的責任。

去年 11 月，支付寶發布了一個名為《支付寶私域運營白皮書》的文件，詳細介紹了商家在支付寶平臺內可以運用的私域運營工具，商家可以利用其設計出最適合自己的運營鏈路，提升引流獲客、留存訪客、用戶召回等效果。

03「私域」未來格局待解

布局私域早已成為共識。

各平臺「互聯互通」、禁止外鏈屏蔽之后，過去阻止用戶跨平臺跳轉的屏障不再有，用戶的留存與轉化將更為困難。在這樣的背景下，無論是品牌還是平臺，都在加強私域布局。

根據艾瑞報告的《2021 年中國私域流量營銷洞察研究報告》顯示，受訪公司中有近 8 成已經布局私域，短期內不考慮部署私域流量的公司僅有 10.2%。

而在平臺方面，微信、支付寶、美團、抖音、快手等等都在搭建自己的私域，在總量有望達到 10 萬億的私域競爭中，逐漸分化出了以微信為代表的社交生態、以阿里系為代表的電商生態和以抖音、快手為代表的內容生態，和以支付寶為代表的商家服務生態。

后續平臺之間的競爭面臨的或許將是，如何吸引更多的商家入駐自己的私域生態？如何優化私域運營使其更具場景感、體驗感？平臺與商家之間的關系也值得琢磨，如何進行平衡與取舍，對于平臺來說只得不斷摸索前行。

支付寶也是如此，想要為商家私域創造一番天地，開放是必然和必須。但僅做到這一點尚且不夠，如何進一步發揮優勢、贏得服務商、合作者，仍需細細思量。

本文來自微信公眾號“極客公園”（ID：geekpark），作者：魚三隹，36氪經授權發布。