“新年戰(zhàn)袍”，是今年春節(jié)的關(guān)鍵詞之一。

顧名思義，就是過(guò)年穿的新衣服。為什么叫“戰(zhàn)袍”，那必然是隆重的意思。

“新年戰(zhàn)袍”其實(shí)已經(jīng)并不新鮮，在此之前，“圣誕戰(zhàn)袍”、“跨年戰(zhàn)袍”、“生日戰(zhàn)袍”早就在每個(gè)日期節(jié)點(diǎn)攻占了購(gòu)物平臺(tái)和種草社區(qū)。

圣誕節(jié)時(shí)的紅色毛絨白邊小裙子、春節(jié)的改良漢服、生日的公主裙，“戰(zhàn)袍”這種節(jié)日限定形式的衣服，似乎正在成為人們慶祝節(jié)日的方式之一。

微妙的是，這個(gè)詞語(yǔ)的運(yùn)用，有隆重的成分，又容易讓人覺(jué)得熱鬧過(guò)了頭。

“新年戰(zhàn)瞳”是什么東西？

在社交平臺(tái)上搜索“新年戰(zhàn)袍”，大概不過(guò)兩種情緒。

一種是“新年戰(zhàn)袍”展示。目之所及大多是紅紅火火的顏色，其中準(zhǔn)備和老公回老家拜年時(shí)狠狠驚艷所有人的努力型選手，提前一個(gè)月就把大年初一到初七分別穿什么、怎么搭配準(zhǔn)備好了。而旁邊那個(gè)人不需要什么戰(zhàn)袍，只需要每天換包。

@140腳趾筋

另一種是為自己沒(méi)有買(mǎi)到新年戰(zhàn)袍而焦慮的。不少人挑了很久卻沒(méi)有挑到合適的，正在各個(gè)平臺(tái)求助于網(wǎng)友，“看看大家的新年戰(zhàn)袍”或者“二選一，大家?guī)臀姨粢幌掳菽陸?zhàn)袍”。

深夜也是這種情緒的高發(fā)期，有些網(wǎng)友躺在床上輾轉(zhuǎn)反側(cè)，流連于購(gòu)物軟件不能自拔，卻遲遲等不到一個(gè)完美的結(jié)果。畢竟新年可是要回家見(jiàn)三姑六婆七大姑八大姨，假如不能成為讓侄女仰望的那個(gè)“最時(shí)髦的小姨”，那一切還有什么意義。

而新年戰(zhàn)袍難買(mǎi)不是因?yàn)檫x擇少，恰恰是選擇太多了。

最流行的還是稱(chēng)霸網(wǎng)絡(luò)一整年的純欲風(fēng)，盡管純欲風(fēng)的秘訣就是恰當(dāng)?shù)穆懵叮煲冇饋?lái)要么靠驚人的意志力，要么靠室內(nèi)足以讓人流鼻血的暖氣，但希望靠新年戰(zhàn)袍大殺四方的辣妹們，都把自家的冬天過(guò)成了廣東的冬天。

@說(shuō)真話的恰恰

短裙配長(zhǎng)靴這種老寒腿標(biāo)配似乎不再媽見(jiàn)打，方領(lǐng)低胸的緊身上衣不說(shuō)會(huì)不會(huì)遭到長(zhǎng)輩的說(shuō)教，光是應(yīng)付冬天的冷風(fēng)，就讓人對(duì)拿它作為新年戰(zhàn)袍的姐妹肅然起敬。

更不要說(shuō)露肩連衣裙穿在有暖氣的北方足以引來(lái)全家人的側(cè)目，而穿在南方，對(duì)于沒(méi)有在雪地穿比基尼拍照的勇氣的普通人來(lái)說(shuō)，外面只會(huì)被大棉襖擋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。

@深夜徐老師

要駕馭純欲風(fēng)新年戰(zhàn)袍，不難，不怕冷就好了。

和純欲風(fēng)比較相似的另一種風(fēng)格是精致優(yōu)雅財(cái)閥千金大小姐風(fēng)，相似的點(diǎn)在于不怕冷的人進(jìn)。雖然這類(lèi)服裝以小香風(fēng)套裝為代表，但流行趨勢(shì)依然是露腿。新年戰(zhàn)袍的理想效果，只有冬天也能自律的人才能看到。

@好苗苗

三坑也適時(shí)地加入了這場(chǎng)大賽，JK制服因?yàn)楸容^固定的制式跟“新年限定”搭上關(guān)系的難度比較高，但漢服和lolita的確是恰逢其時(shí)。

漢服本身的中華元素迎合了春節(jié)作為傳統(tǒng)節(jié)日的特征，再配上紅色底色，加上小老虎圖案，毫無(wú)疑問(wèn)地成為新年戰(zhàn)袍的天賦型選手，幾乎是喜慶、乖巧、可愛(ài)幾個(gè)順利拿紅包的關(guān)鍵詞都占了。

加上最近三坑遇冷，直播和電商平臺(tái)都有許多“百元三件套”可供挑選，白菜價(jià)穿個(gè)樣子戳中了一大批消費(fèi)者的心。

Lolita因?yàn)楸旧肀容^華麗，符合節(jié)日隆重打扮的需求。大多新年戰(zhàn)袍的樣式則是加入了盤(pán)扣、刺繡、生肖等中華風(fēng)元素，好穿放在其次，可以肯定的是非常好賣(mài)。

JK制服愛(ài)好者依然不會(huì)放過(guò)它們作為新年戰(zhàn)袍的機(jī)會(huì)，暗紅色、鮮紅色的裙子就是現(xiàn)成的節(jié)日制服，當(dāng)然店家也不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，只要抓住小老虎元素，新年氛圍也是輕而易舉。

如果說(shuō)過(guò)年穿新衣服無(wú)可厚非，而“新年戰(zhàn)袍”只是一種特別的說(shuō)法，那和它同氣連枝的幾樣裝備聽(tīng)起來(lái)就有點(diǎn)讓人大跌眼鏡的效果了。

“戰(zhàn)甲”，你以為是上陣殺敵穿的鎧甲，其實(shí)是新年美甲。江湖流傳的口訣是“紅色為王”，如果再加上舞獅或者老虎元素，你就是舉杯的時(shí)候最亮的星。

“戰(zhàn)瞳”，新年美瞳，精致拜年人全身都要穿得紅紅火火，就連美瞳也不例外。紅色美瞳或許不能讓你多拿幾個(gè)紅包，但絕對(duì)能收獲比別人更多的來(lái)自長(zhǎng)輩的關(guān)心。

我以為“戰(zhàn)瞳”已經(jīng)是中國(guó)人對(duì)詞語(yǔ)想象力的極限，直到“戰(zhàn)睫”的出現(xiàn)。“戰(zhàn)睫”就是新年要種的睫毛樣式或者假睫毛款式。自然、媽見(jiàn)夸是第一要義， 不過(guò)后者存疑。

拿著相機(jī)懟臉并且擺出正確的睜眼姿勢(shì)才能看到的心機(jī)仙子毛，媽大概率也是看不見(jiàn)的。

然而有些商家實(shí)在是有點(diǎn)太會(huì)賺錢(qián)了。曾經(jīng)的過(guò)年三件套“燙頭、新衣、搓澡”不知道什么時(shí)候在美甲店員那里變成了四件套，“燙頭、新衣、搓澡、美甲”，又在種睫毛的姐姐口中變成了五件套，說(shuō)著說(shuō)著這五件套就成了過(guò)年傳統(tǒng)。

“戰(zhàn)x”的組合成為新年購(gòu)物避無(wú)可避的信息，仿佛只有在購(gòu)物軟件上真·血拼才是正確的過(guò)年姿勢(shì)，熱鬧又努力的氛圍致力于將每個(gè)人卷入其中，成為“備戰(zhàn)”的一份子。

過(guò)什么節(jié)都要準(zhǔn)備一身戰(zhàn)袍

不止新年，“戰(zhàn)袍”這個(gè)詞語(yǔ)早就成了漂亮衣服的代稱(chēng)。

抖音上穿藍(lán)衣的美女獲封“藍(lán)色戰(zhàn)神”，她身上的衣服則成為“藍(lán)色戰(zhàn)袍”。

其中多少有一些“一戰(zhàn)封神”的意思，就像《老友記》里屬于Rachel的“戰(zhàn)袍”，是“穿上它約會(huì)絕不會(huì)失敗的存在”。

而現(xiàn)在的趨勢(shì)是無(wú)論什么重要時(shí)間，漂亮女孩都需要一身“戰(zhàn)袍”。圣誕節(jié)的購(gòu)物軟件滿屏都是毛茸茸白邊的小披風(fēng)和小紅帽，跨年時(shí)穿晚禮服都不算過(guò)分。

生日更是要大操大辦，一條穿上就能成為在逃公主的裙子是標(biāo)配，有條件的甚至?xí)o自己配一個(gè)白馬王子牽手步入慶生會(huì)場(chǎng)。

Bella也是購(gòu)買(mǎi)過(guò)“生日戰(zhàn)袍”的一員，對(duì)于她來(lái)說(shuō)，過(guò)生日最重要的不是許愿、和朋友團(tuán)聚吃蛋糕，而是“出片”。

挑了好幾個(gè)晚上買(mǎi)到的“黑色絲絨方領(lǐng)連衣裙”拍照效果的確不錯(cuò)，但它的使命在發(fā)完朋友圈的時(shí)刻就結(jié)束了。因?yàn)槭翘匾鉃榱伺恼召I(mǎi)的，“一兩百塊，質(zhì)量也確實(shí)不怎么樣”，和賣(mài)家的商品圖效果幾乎一模一樣：拍氛圍感照片，極好，當(dāng)作衣服穿，不行。

Bella購(gòu)買(mǎi)的商品賣(mài)家圖

而她僅僅是買(mǎi)過(guò)一次，對(duì)“戰(zhàn)袍”就從此失去興趣。她將其定義為“只穿一天的華麗賠錢(qián)貨”。

質(zhì)量問(wèn)題是許多“戰(zhàn)袍”的通病，就像Bella所說(shuō)，“戰(zhàn)袍”的作用只在特定的節(jié)日發(fā)揮，一旦過(guò)去，僅是外觀就很難穿出門(mén)去。

比如最近大火的中華風(fēng)Lolita或改良漢服，很多完全是為春節(jié)量身定制，最大作用是當(dāng)天拍拍照。正因此，很多商家不會(huì)投入太多的成本，質(zhì)量馬馬虎虎，價(jià)格也讓人買(mǎi)起來(lái)沒(méi)什么負(fù)擔(dān)。

不過(guò)另一方面，由于春節(jié)前的十幾天是購(gòu)買(mǎi)高峰期，這時(shí)候打上“新年戰(zhàn)袍”標(biāo)簽的衣服也很容易溢價(jià)。但有了在春節(jié)前必須穿上的目標(biāo)，高價(jià)購(gòu)進(jìn)也是很多人的選擇。

總之，你要么買(mǎi)到中看不中用的便宜衣服，要么被網(wǎng)紅店的高價(jià)綁架。

這還不是最讓人頭疼的，在新年戰(zhàn)袍的話題中，占比頗為壯觀的關(guān)鍵詞之一一定是“預(yù)售”。即使不是前一周下單的deadline選手，回頭看到預(yù)售20天的說(shuō)明也會(huì)吐血，功課做到了，戰(zhàn)袍買(mǎi)好了，人沒(méi)穿上，新年戰(zhàn)袍變成元宵戰(zhàn)袍。

微博截圖

此外，小鹿表示“新年戰(zhàn)袍”的特別無(wú)用之處在于，回老家最好不要穿得太夸張，衣服太漂亮必然會(huì)成為被親戚打量的對(duì)象，干凈整潔為好。

這是一種普遍的真實(shí)狀況。

“純欲風(fēng)”套裝在家庭聚會(huì)上不夠莊重，拜年時(shí)可能還會(huì)被親戚以未知的目光多看幾眼。平時(shí)在微博永遠(yuǎn)光鮮靚麗辣得肆無(wú)忌憚的網(wǎng)友，能提供的最后忠告是“過(guò)年回家穿皮草等于告訴所有人可以找你借錢(qián)”。

微博截圖

有朋友家里的習(xí)俗是工作之后就要給小孩發(fā)紅包，為此她給自己定的dress code是“樸素而不失簡(jiǎn)陋，干凈而不失寒酸”。

更加現(xiàn)實(shí)的條件是溫度。對(duì)于沒(méi)有暖氣的南方人來(lái)說(shuō)，“新年戰(zhàn)袍”就是厚重的棉睡衣。根本沒(méi)有爭(zhēng)奇斗艷的心思，只想坐在炕上揣手嗑瓜子烤火。

有儀式感當(dāng)然不是什么壞事，小時(shí)候每年過(guò)年都會(huì)獲得一身新衣服，而且只在大年初一可以穿上的記憶現(xiàn)在想起來(lái)也很快樂(lè)。

但沒(méi)有什么是必須買(mǎi)的，包括“戰(zhàn)袍”，而過(guò)年也算不上什么打仗。重要場(chǎng)合需要漂亮衣服，不意味著打上“戰(zhàn)袍”的標(biāo)簽，每個(gè)人就都需要買(mǎi)來(lái)武裝自己。

不在乎精力和金錢(qián)，用心準(zhǔn)備每個(gè)節(jié)日的人只有穿搭博主，對(duì)我們普通人來(lái)說(shuō)，放假休息才是正經(jīng)事。

話說(shuō)回來(lái)，最老少咸宜的新年戰(zhàn)袍，難道不是踩小人的紅襪子嗎？

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “Vista氫商業(yè)”（ID：Qingshangye666），作者：怡新，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。