小紅書又認錯了！

因為一則“因平臺內(nèi)容違反未成年人保護法被監(jiān)管部門處罰30萬元”的消息，小紅書再次登上了熱搜。

小紅書官方回應(yīng)稱上述處罰系因12月份央視報道提及的未成年信息審核漏放問題，并表示將持續(xù)提升對不良信息的識別能力，持續(xù)提升平臺治理能力，但輿論對此顯然并不買賬。

從煙草廣告、“黑醫(yī)美”亂象；到因內(nèi)容涉黃APP被監(jiān)管下架；再到被公眾定義為“媛宇宙”價值觀推手；以及如今被央視曝光、繼而被監(jiān)管開出罰單的“涉未成年人身體隱私不良內(nèi)容”……

這兩年，小紅書仿佛進入了一個出事、道歉；又出事、再道歉……的循環(huán)中。

成也蕭何，敗也蕭何！幫助小紅書走上“種草”頭部平臺的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），正從小紅書“之幸”變?yōu)槠脚_“之困”。

這個死結(jié)怎么解？

01未成年人保護大于天

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶只要有一部智能手機，每個人都可以擁有“雙重身份”：一個是內(nèi)容的閱讀者，另一個是內(nèi)容的生產(chǎn)者。尤其是在短視頻大行其道的今天，越來越多的人已習慣通過這種形式展示自我，在分享、點贊、上榜等一系列平臺玩法下，不少人沉迷于此。

作為一家基于用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺，小紅書今日面對的種種問題，亦是大多數(shù)內(nèi)容平臺都要面對的。事實上，抖音、快手、B站、秒拍、大眾點評等各種不同類別的內(nèi)容平臺，均因各類問題被監(jiān)管部門約談或處罰。

但比起賬號刷量、虛假營銷這些問題，這一次小紅書問題的嚴重性在于，不良內(nèi)容涉及未成年人群。

未成年人保護大于天，這是社會的基本共識。

在龐大的短視頻生產(chǎn)者群體中，就有大量充滿好奇心、表現(xiàn)欲的未成年人，為了保護這部分未成年人權(quán)益，去年6月1日實施的新修訂的未成年人保護法專門特別增加了網(wǎng)絡(luò)專章，其中明確網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該保護未成年人的信息安全，防止其利益受損。

所以，小紅書這次觸碰的不是紅線而是底線，挨罰一點不冤，30萬也只少不多。

根據(jù)央視的報道，去年9月，成都的小學生家長蔣先生在小紅書APP上搜索親子樂園時發(fā)現(xiàn)，平臺會時不時推送大量含有未成年人生活的短視頻，起初蔣先生以為只是一些適合青少年的活動體驗，但越來越多明顯泄露未成年人身體隱私的視頻被推送過來，這讓蔣先生感到十分擔憂。

一位小紅書用戶告訴《豹變》，他在注冊小紅書時，為了能夠更深入了解Z世代，在選擇年齡時刻意將自己的年齡改小一點；在選擇興趣板塊時，會選擇一些感興趣的話題，如旅行、健身、萌寵等等。

完成注冊后，用戶便可進入到小紅書的短視頻推薦頁面，平臺一開始推薦的確實跟所選的興趣內(nèi)容高度相關(guān)，但刷屏幾次后，偶爾會有一些以未成年人圖片為封面的短視頻自動推薦過來：“后來看到央視報道，發(fā)現(xiàn)跟報道中的描述基本相同。”

一邊是未成年人自己可以注冊使用拍攝并發(fā)布短視頻，一邊小紅書的用戶協(xié)議中卻又說明，視頻默認是在監(jiān)護人監(jiān)護下發(fā)布。有法律學者分析指出，如此做法背后的邏輯是，平臺涉嫌將責任推卸給未成年人的監(jiān)護人，這也造成了目前內(nèi)容審核出現(xiàn)問題的關(guān)鍵。

02繞不開的“荷爾蒙”

小紅書因平臺內(nèi)容充斥各類“荷爾蒙元素”被監(jiān)管處罰，也不止這一次。 去年，中央網(wǎng)信辦啟動的“清朗·暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治”專項行動中，就曾針對傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流等問題，約談過小紅書。

對于此次處罰，有網(wǎng)友直呼：“小紅書已經(jīng)不是第一次以這樣的方式出現(xiàn)在大眾的眼前”、“小紅書不能對未成年人隱私下手”。

公眾的態(tài)度主要集中在兩方面：軟色情和錯誤價值觀，認為這樣的“擦邊球”會給三觀尚未成型的青少年帶來極其惡劣的影響。

要說小紅書不努力，可能也有些冤。過去一兩年以來，小紅書對于內(nèi)容安全方面的重視，可以說達到了前所未有的程度。

一位接近小紅書的人士向《豹變》透露，小紅書很早之前在內(nèi)部設(shè)置了專門的內(nèi)容安全團隊，負責人是公司大市場公關(guān)的負責人。

“他現(xiàn)在幾乎全部精力都在內(nèi)容安全上，公關(guān)工作將會招募一名新的leader來完成。小紅書在市場放出招聘的需求已有數(shù)月，目前也面了不少人，也不乏大廠現(xiàn)在的高階員工。但不知什么原因，目前公關(guān)總監(jiān)的人選似乎始終未被敲定下來。”該人士說。

對于小紅書內(nèi)容生態(tài)的改善，一位行業(yè)觀察人士給出了一些看法——

第一，小紅書應(yīng)該對入駐平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者和他們所生產(chǎn)出來的內(nèi)容建立起更加詳盡的審核機制，除了設(shè)定準入門檻和嚴格內(nèi)容紅線之外，還要定期進行內(nèi)容巡查，對于平臺上不恰當?shù)膬?nèi)容要及時下線，并需要向創(chuàng)作者明確處罰條例。

第二，經(jīng)過數(shù)年沉積，“天天二十歲，人人法拉利”已成為小紅書難以撕掉的標簽，“種草”內(nèi)容也大多難逃炫富、浮夸，平臺甚至還出現(xiàn)了一整套虛假營銷“灰產(chǎn)”。當“炫富的腐蝕催化了過度消費”已成為小紅書的既定評價，如何扭轉(zhuǎn)這種認知，應(yīng)該作為平臺長期要做的一項戰(zhàn)略工作。

03內(nèi)容平臺何去何從？

“當然，這并不是否認小紅書的平臺價值”，上述人士說：“UGC為內(nèi)容平臺帶來了繁榮，也給了眾多素人表達和展示的機會，是Web 2.0模式給社會和個體帶來的新生產(chǎn)關(guān)系和生活方式。”

“只不過隨著內(nèi)容創(chuàng)作者和生產(chǎn)規(guī)模的暴增，不良內(nèi)容同樣也會泥沙俱下，這對平臺的治理能力提出了更高的要求。特別是對小紅書這樣與消費決策高度相關(guān)的內(nèi)容平臺，更要解決好當下社會在法治進程、價值觀沖突中，所出現(xiàn)的一些新問題。”

站在市場角度，任何一個高速發(fā)展的行業(yè)，都會在蒙眼狂奔的過程中經(jīng)歷“一地雞毛”的混沌期，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)尤為如此。

如果說，小紅書是活在“濾鏡幻覺”里，更有甚者還以“創(chuàng)意審丑”搏出位。

比如哪吒汽車利用工作群內(nèi)討論“是否邀請吳亦凡做品牌代言人”來拉流量，后被細心的網(wǎng)友扒出在該事件發(fā)生前一天，哪吒在官方微博打出一條“與智為盟、高能預警，明日有大事發(fā)生”的文案，并配圖“明日頭條已預定”，因此引發(fā)了惡意營銷的評價。

再如全棉時代一款濕巾產(chǎn)品的宣傳視頻，一名年輕漂亮的女子被一男子尾隨跟蹤，隨后女子拿出全棉時代濕巾快速卸妝，立刻變成一副男性面孔嚇跑跟蹤者，背景還配有嘔吐音效以及字幕“嘔……”。

最后，這種審丑式內(nèi)容營銷必然誘發(fā)的是一種負面情緒，消費者在看到這個宣傳片后紛紛表示不會為侮辱性內(nèi)容買單。

再回到小紅書、抖快等內(nèi)容平臺，近年來，由于圖文、直播、短視頻等不同形態(tài)UGC的繁榮，“良幣”、“劣幣”同存下，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境管控也在同步趨嚴。如果冠以時間節(jié)點，要從2018年2月網(wǎng)信辦官網(wǎng)接連發(fā)出兩條與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者息息相關(guān)的信息算起——

其一是《微博客信息服務(wù)管理規(guī)定》，3月20日起施行，含有微博客服務(wù)提供者主體責任、真實身份信息認證、分級分類管理、辟謠機制、行業(yè)自律、社會監(jiān)督及行政管理等條款。

其二是會同公安部、文化部、國家稅務(wù)總局、國家工商總局、國家新聞出版廣電總局，六部門聯(lián)合整治炒作明星緋聞隱私和娛樂八卦。

從監(jiān)管意圖來看，內(nèi)容平臺未來大概率要走向技術(shù)與人文相結(jié)合的方向：既有新技術(shù)新產(chǎn)品對內(nèi)容生產(chǎn)的組織和促動，也要有主流價值觀倡導、亞文化群體關(guān)懷的文化建設(shè)管理能力。對于企業(yè)端所關(guān)注的商業(yè)變現(xiàn)方面，主流的“社區(qū)+電商”模式之外，內(nèi)容付費、定制化服務(wù)，同樣也是可被期待的幾個方向。

本文來自微信公眾號“豹變”（ID：baobiannews），作者：王么么，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。