編者按：本文來自微信公眾號“犀牛娛樂”（ID：piaofangtoushijing），作者：犀牛娛樂編輯部，36氪經授權發布。

如今的年味兒都帶著“數字味”。

集五福、搶紅包是為當今Top2的新年俗。這邊廂大家被朋友圈眼花繚亂的“紅包封面”刷屏， #互聯網公司春節紅包哪家強#話題再現微博熱搜，那邊廂支付寶集五福準時上線，我們又進入了全民掃掃掃的熟悉節奏。

新年俗背后，是巨頭戰爭的硝煙四起。

等了8年的京東，今年首冠央視春晚發15億紅包和好物，刷新“春晚史上最高”；快手于19日開啟“迎虎年，追冬奧，分22億”活動，周期一直持續到“冬奧時間”；阿里繼續祭出集五福大殺器，本質上是“拼手氣分5億”紅包玩法；此外，百度雖未正式官宣，但APP圖標已更新了“好運中國年，分22億”的策略；抖音#溫暖中國年# 專題活動則透露了“分20億”的打法，但相關配套玩法暫未公布……

溯源春節紅包大戰，19年前還只是阿里旗下支付寶與騰訊系微信間的二人battle，如今短視頻平臺、電商平臺、社交平臺等從四面進軍春節紅包營銷，上演“龍虎斗”。春節巨額流量當前，這既是一場平臺拉攏支付用戶之爭，又是一場平臺搶奪用戶注意力之戰。

但從今年的社交討論來看，大家對平臺千篇一律、復雜繁瑣的紅包玩法抱怨聲漸強，也越來越失掉了掃敬業福的耐心，快手紅包從去年“分21億”到今年“分22億”，被網友調侃只會一年漲1億。如此，大眾對春節紅包玩法疲態盡顯之下，誰家能異軍突起成為謎題。

京東首征春晚的野心

春晚紅包和春節紅包是兩座戰場。

如果把春節紅包戰比作是各平臺偏安一隅的“諸侯紛爭”，那么，每年能搶到在春晚發紅包的唯一資格，則是場一勞永逸的“攻壘戰”。國人年年抱怨春晚不好看，但它始終沒跌下第一國民流量地的寶座，誰能在那發紅包，誰就是被全民關照的對象。

14年，微信借著一招去春晚發紅包的妙棋，成功激活超800萬微信支付用戶，被阿里巴巴形容為“偷襲珍珠港”，此事連帶逼得支付寶在16年春節想出“集五福平分2.15億現金紅包”的狠招，這才有了國人每年集五福過年的后話。

15年，微信再憑和春晚合作“搖一搖”紅包促海量用戶綁定銀行卡；16年，支付寶以2.69億元拿下春晚合作反將一軍；此后兩年，微信和支付寶輪流坐莊，直到19年百度入局發了9億，20年快手發10億，21年抖音發12億，越來越多新生平臺連年炒熱戰火，皆或多或少借春晚紅包實現了平臺引流。

今年這場“攻壘戰”的贏家，是從14年互聯網巨頭承包春晚紅包互動以來首度入局的“新人”京東。京東為此下了血本，據說在公司內部成立了8個項目組，推動春晚紅包營銷周期從臘月二十二（1月24日）一直持續至元宵節（2月15日）。相較去年抖音12億多了3億的紅包和好物，也彰顯了京東之決心。

據官方介紹，從1月24日開始，用戶就可登錄京東APP提前預約春晚互動活動。除夕（1月31日）當天，用戶只需在看晚會同時打開京東APP“搖一搖”，即可參與瓜分15億紅包和好物。其中，紅包福利分為京東無門檻購物紅包、品牌無門檻購物紅包等；好物福利為實物券形式，即消費者僅需支付1分錢就可兌換實物大獎的特殊權益。

事實上，京東在今年春節營銷方面的先發姿態還不只這個。早在10號，京東旗下“京東電器”就發布了一則品牌賀歲大片《后背》，那部片可謂2022年首個備受矚目的賀歲短片，加之這次拿下春晚紅包派發權，各界明顯都感受到京東對于今年春節營銷的發力。

我們或可從兩方面理解京東的發力原因。其一是因為業績表現及業務優勢。去年在行業大環境不利背景下，京東第三季度收入仍保持了25%的高速增長。再者，即便當下電商業面臨直播電商的沖擊，但京東握有的自營電商和物流核心業務仍未喪失優勢。簡單來說，選擇使用行業領先的京東快遞、在京東商城購物的用戶基數仍舊相當之大。

其二是因為競爭者的式微。一方面，新生平臺里，拼多多因“員工猝死事件”口碑和氣運都處于下風，抖音和快手因流量觸頂放緩拉新步伐；另一方面，老牌巨頭里，阿里巴巴因實施“二選一”被罰182.28億元，上市折戟的螞蟻金服被整改，已無太多心力開展營銷；騰訊去年深陷反壟斷監管，旗下微信也已很多年不把春晚當作馳騁的沙場。

相較于同行，無論是擁有9.53億月活的阿里巴巴，還是手握8.673億月活的拼多多，身背5.52億月活的京東與之還有不小差距，但差距就意味著豐富的增量空間。在各對手時運不濟之時，京東此次拿15億加碼春晚紅包營銷，有望成為京東扭轉電商格局的一個轉折點，讓我們拭目以待它的表現。

眾平臺紅包大亂斗

今年春節紅包大戰的關鍵詞估計是“亂”。

正如上文分析京東對手時我們所看到的，巨頭們去年的發展可謂是各有各的困局，在春節那么大流量的營銷節點上，各家都在努著勁借“紅包戰”回光返照，但玩法同質化之下，誰家都沒有一定突圍的信心。

評實力或許評不出來，但要評今年最努力的一個，快手可以說是當仁不讓。很多人都忽略掉快手此次“分22億”活動的一個亮點是，它將冬奧節點營銷動作完全帶入紅包活動，分設為1.19-1.31的春節主會場和2.1-2.20的冬奧主會場，打出“上快手，迎虎年，追冬奧”的口號。

一則邀請岳云鵬分飾多角的宣傳片，透露了快手今年的紅包玩法：虎虎來闖關，通關必得36元現金紅包；跳一跳，每跳一步都有錢，越跳越多金；集卡分2億，前一萬名集齊就有666元現金紅包；翻轉手機迎財神，最高得6666元現金紅包；除夕當天紅包過億，一整天紅包不斷……

不得不說，快手今年拿出22億在眾平臺里算很有良心，但其被詬病的一點是玩法繁瑣、且很多微博網友反映玩完游戲可提現金額遠低于紅包顯示金額，這都阻礙了更多的用戶養成來快手玩游戲、分紅包的使用習慣。

相較而言，阿里旗下的“支付寶集五福”就沒有拉新的困擾，它早已進化為無數國人過春節的必備娛樂活動。在與親朋好友一起掃福字、換福卡的歡樂互動中，既加深了彼此的溝通聯系，又巧妙避免尬聊，最后還滿足了收集心理并獲得實在的現金獎勵。

今年的集五福活動從1月19日持續到1月31日，總金額5億元，參與玩法除了大家往常熟悉的AR掃福、寫福字、螞蟻森林、螞蟻莊園等，今年還新增了“看視頻得福卡”和“搖一搖”功能，其實玩法都不新鮮，還有鼓動用戶看視頻廣告之嫌。

集五福雖然已成國民級活動，但這么多年來，網友已經深諳其中“套路”且玩得疲了。每年集齊人數越來越多，意味著每人所能瓜分的現金額度越來越低，尤其今年“敬業福輕松得”現象凸顯，很多人覺得“每年都是一兩塊早就不想玩了”。

百度和抖音都還沒正式官宣紅包戰法，但已透露出一些消息。據證券時報報道，今年百度將開啟“2022好運中國年”活動，八大活動瓜分22億紅包，其APP圖標已經更新。其中，“團圓紅包”活動已上線，“集好運”活動將在1月22日開跑。另一個亮點是，百度還將在“好運中國年”期間發放虎年春節典藏版數字藏品，這是百度發布的首個數字藏品。

去年的“春晚選手”抖音今年比較沉得住氣，始終未官宣紅包玩法，但其話題活動#溫暖中國年# 似乎透露出一些信息。據話題介紹，1月25日到31日用戶參與集年味活動，集齊即可瓜分7億現金；參與紅包雨和放煙花互動，可瓜分3億現金。可見，目前抖音透露的活動信息還是過少，是今年最具變數的一個平臺。

總體來說，今年各平臺春節紅包營銷并未有誰打出足夠的差異化，目前來看很難能跑出更出圈的營銷大事件。如此以來，與其押寶紅包營銷，犀牛君倒更期待各平臺今年能否在泛賀歲內容方面打造出“爆款”作品。

比如快手短劇今年聯合《一年一度喜劇大賽》里出圈的編劇六獸策劃腳本，拍攝了一部講述“年輕人過年在廁所穿越”的極具腦洞、又不乏溫情內核的賀歲短劇《過過過年》；抖音聚焦80后、90后、95后創作者拍出了一部微電影《敬自己》，一反傳統賀歲短片的喜慶向調性，給了大家觸碰到內心柔軟的真實感動。

《過過過年》

上述這些賀歲內容，包括京東的《后背》，或許還沒有成為徹底出圈的“大爆款”，但隨著這些舉平臺之力打造的春節優質內容被傳播，或將助推更多用戶參與到平臺紅包活動。換言之，內容才是營銷最穩妥的助推器。