付費訂閱服務是一個時不時就會引起熱議的話題。去年底，國內外就分別出現過兩次付費訂閱相關的討論。

國內，愛奇藝在 2021 年 12 月 15 日進行了全方面的提價，他們認為「視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現象已影響到了行業的健康發展」了；國外，網紅筆記軟件 Notability 從「買斷制」轉成訂閱制，在引起廣泛不滿后道歉，并宣布老用戶無需訂閱亦可使用已購功能。

在涉及訂閱制和付費的討論中，一種常見論述是「國外用戶付費意愿高，服務定價也高；國內用戶付費意愿低，服務定價也低」。這種說法在多大程度上是準確的呢？下面我們分別來討論。

國外用戶付費意愿一定更高嗎？

在我看來，如今國內網友們付費的意愿并不低；雖然有些應用突然改成訂閱很難受，但開發者要生存大家也能理解，對于質量好的也越發愿意付費支持。此類事件中，更讓大家覺得懊惱的，是廠商并沒有給付費用戶提供更好的、符合預期的產品，例如應用對已解鎖功能重復收費、視頻平臺展示所謂「會員專屬廣告」等。

當然，準確的觀察還是要通過數據來得出。

2021 年，美國一家咨詢公司 West Monroe 對 2500 名美國用戶開展了調查，并于八月發布了一份題為《訂閱服務開支現狀》（The State of Subscription Services Spending）的報告。報告顯示，2021 年美國消費者人均訂閱服務開支為每月 273 美元，比疫情前 2018 年的 237 美元提高了 15%。這相當于每年多花了 430 美元，折合人民幣近 3000 元。

需要指出，West Monroe 報告中的「訂閱服務」包括了網費、手機話費等，這些服務在美國的價格非常高昂，而且也不屬于本文想討論的「訂閱服務」范疇。將這兩項（合計 150 美元）除去后，剩下的實際平均開支應為每人每月 123 美元。

那我們國內的情況怎么樣呢？由于找不到比較系統的研報，我在自己所在的一些群里面做了簡單的調查。

在受訪的 38 個朋友中，平均每月付費訂閱支出為 76 元，中位數 41 元。極端數據中，有 6 人開支為 0 元，而最高的峰值達到 500 元。這個結果很符合我的預期——絕大部分人每月付費不會超過 50 塊錢。但我沒想到的是，有相當一部分的朋友每月的訂閱費還是相當可觀的。

這在一定程度上說明，現如今國內用戶的訂閱支出已經出現了很大的分層：有很多人較少付費訂閱，甚至完全不付費訂閱；但也有越來越多的人建立了付費意愿，更有一定數量的用戶，對優質的內容毫不吝嗇出高價支持。

一邊是 123 美元，一邊是 76 元人民幣，看起來差異很大。但如果考慮兩國收入情況，美國的人均可支配收入為每年 46,335 美元（2021 年 11 月數據），而中國則為每年 26,265 元人民幣（2021 年第三季度數據）。因此，如果計算訂閱服務占月均可支配收入的比例，則美國為 3.2%，中國為 3.3%，驚人地相似。由此觀察，國內用戶支持訂閱服務的意愿不見得就更低。

國外服務訂閱價格一定更貴嗎？

至于國內外訂閱服務的定價情況，則可以通過各類服務的公開信息來查詢匯總。

為了得到答案，我根據在美國 6 年多的生活經驗以及額外搜索，整理了 167 個中美日常使用頻率較高、面向個人消費者的付費訂閱服務價格。

它們的分布情況如下圖所示（縱軸為人民幣價格，對數分布）：

你也可以在https://sspai.com/s/Vv7q 下載原始數據自行觀察。

說明：

統計價格時，以 2022 年 1 月 1 日相應服務的官網價格為準，不考慮折扣、捆綁優惠等特殊定價。對于存在多種價格檔位的服務，選擇面向個人用戶、最高檔位、按月付費對應的價格；如果沒有按月付費選項，則根據年費換算為月均價格。

計算匯率時，采用了美國稅務局（IRS）公布的 2021 年平均匯率，即 1 美元 = 6.473 元人民幣。

如上所述，服務的選取主要基于個人經驗和檢索，并不能做到全面和權威，僅供參考。

意料之中，美國平臺和軟件的定價確實整體上遠高于國產。但不同類目的差異情況則有所差異，不能一概而論。具體而言：

在數據、學習、流媒體、閱讀等涉及知識產權的類別，兩個市場的價格差異格外明顯。這些類別中，國內服務的中位數最高也不超過 50 人民幣一個月，而國外服務則可超過折合 200 元人民幣，可謂羨煞國內的內容提供商了。但反過來說，難度大的東西才有做的價值，有可能國內選手已經潛伏了幾家種子選手也未可知。

類似地，在社交、購物、交通等生活相關類別，兩個市場的價格差異也很大。以社交類別為例，LinkedIn 會員的月費折合 368 元人民幣。不過，其實國內也有很多這種商務人脈拓展的付費服務，不過分發方式以私域居多，入口較深，無法納入統計范圍。但除此之外，像陌陌、探探、Soul 等約會社交平臺，其費用還是比 Tinder 等海外產品低了好幾個層級。

而在創作、工具等類別中，國產服務與價格和國外的差距相對較小。估計是這方面國內的軟件出海比較多，經過了這么多年的迭代，競爭非常充分，溢價已經沒那么高。

出現反轉的是快遞服務：豐巢、順豐、韻達等國內快遞的會員服務，月費均追平或超過了美國的 UPS。當然，UPS 的會員權益也比較一般，僅僅降了點起步價，何況美國的快遞運費對比國內還是相當可觀。

至于新聞資訊和雜志類訂閱，由于相關產品過多，我一時也整理不到足夠的數據，這里的結果并不能說明太多，但仍然可以看到國內也已有了不少收費較高的財經類媒體，例如高達 528 元的財聯社。相比之下，Bloomberg 折合兩百多元的價格也沒那么離譜了。

中美訂閱服務權益對比

比較完了訂閱服務的價格，還有必要對比的是訂閱服務的權益。目前，訂閱服務存在兩種對立的形式：巨頭主導的「大一統」類打包服務，和中小商家提供的「小而美」服務。下面，我會分別選取中美市場這兩類服務的一些代表，根據自身體驗做出比較。

「大一統」服務：Amazon Prime 對比淘寶 88VIP

但凡在美國生活過、有著網購習慣的朋友，基本上都是人手一份亞馬遜會員了。對于學生群體而言，半價優惠更是讓這個服務顯得超值。事實上，根據 Statista 的數據，Amazon Prime 在美國的市場占有率為 65%；上文提到的 West Monroe 報告中，2021 年的數據略低，但也達到 48%。

為什么亞馬遜的會員有如此的魅力？個人覺得最關鍵的是美國地廣人稀、運費極高，所以亞馬遜的會員免運費是早期吸引用戶的關鍵原因。此外，亞馬遜運營的圖書、視頻、高端超市（Wholefood）等業務本身均有一定忠實用戶，將其折扣與會員綁定后，更增加了會員的持續吸引力。以我自己為例，為了繼續收看 Prime Video 服務中收錄的 The Grand Tour，我一度在回國用不上亞馬遜購物后，仍然繼續為了這部劇而訂閱 Prime 會員。

相比之下，國內基于購物平臺的打包會員服務——淘寶 88VIP 則讓我感到吸引力不大。

眾所周知，這個會員最吸引人之處反倒不在于淘寶，而是其聯名的其他服務。而由于阿里勢弱，投資、參與經營建立的護城河節節敗退，盡管存在餓了么、網易云音樂（代替曾經的蝦米）、優酷、淘票票等我個人覺得比較值的聯名，終究讓人覺得不放心——經驗上，無論是淘寶亦或是騰訊的會員，可能也就因為個別優質的資源火起一陣，終究是不能持久。

這些第三方服務也不足以達到說服用戶轉換陣營的程度。例如，我聽音樂用 Apple Music，看劇用 B 站和騰訊視頻，購物用京東（為了「明天就要」），88VIP 這個會員組合對我來說吸引力真心不大。

其實，聯名會員并不是什么新事物。在互聯網盛行之前，美國各個大商場發行的聯名信用卡正是類似的思路。但這類聯名信用卡越來越少了，原因正是參與方之間的利益分配不當，產生沖突。

可見，實現「大一統」的生態，需要自己多年用心花錢經營、培育實力，光靠聯名和打包權益是不夠的。前段時間推出的 Apple One，也是將自己旗下所有的訂閱服務全部捆綁在一起，價格給予優惠。

當然，對于「大一統」服務，一個相關話題是寡頭們的壟斷。對此我們的確要警惕；但有時候也不得不承認它給我們帶來了無與倫比的便利。不過，這超出了本文的討論范圍。

「小而美」服務：Sleep Cycle 對比蝸牛睡眠

Sleep Cycle 是一款睡眠監測和智能喚醒應用。作為一個數字化狂魔，我曾經用它記錄了很多很多天睡眠數據，它的進階分析（睡前記錄、醒后對質量打分并回歸分析）還是很有趣的。此外，它最厲害的地方在于可以讓我在睡眠比較淺的時候，在預設的時間前醒來。因此，我雖然平常睡眠質量尚可，但在出游、面臨重要活動時，還是會常備 Sleep Cycle 來調節睡眠。

Sleep Cycle 原本是買斷制 app，后來改為訂閱制，年費 30 美元。不過盡管改變付費模式，功能上并沒有變得非常商業化，仍然維持了原來的簡潔設計。

相比之下，Sleep Cycle 在國內的對標應用「蝸牛睡眠」也采用了會員制，費用為 28 元每月或 198 元每年。然而，其設計上除了本職工作，還有很多「花里胡哨」的東西，比如商場、社區。

Sleep Cycle 和蝸牛睡眠的差異具有一定代表性。國外很多 app 從出生開始就有一種「小而美」的、特立獨行的氣質，即使在走向商業化后也能維持如此。相比之下，國內 app 能小而美到底的并不多，而是會從某個階段開始加入越來越多的變現、引流元素。盡管例外情況也在變多——比如前段時間大火的 Flomo——但總體看并不多見。

不可否認，國內要想通過訂閱制而成功活下去并不容易。對于廠商而言，不同路徑間的平衡也很艱難——不想離開免費大眾的流量，但又想擁有優質付費的用戶；做得不好，就很容易兩頭都顧不了的困境。

我對訂閱服務的思考

訂閱制并不適合所有服務模式

盡管訂閱制和會員制已經日漸成風，我也很愿意支持優質的服務，但這種模式也未必適合所有商家和廠商。

這里，我暫時跳出互聯網范疇，拿兩個零售領域的商家來說明。在美國，很多大型超市都喜歡搞會員制，大部分是免費的，也有部分是付費的。國內朋友比較熟知的可能是山姆超市、Costco。

而就我而言，印象最深的是主營美國的東北部、起源于馬薩諸塞州的另一個付費超市巨頭BJ’s Wholesale Club。我在紐約州的布法羅讀的本科，BJ’s 構成了我在大學度過最美好時光的一大部分。

還記得一開始學長帶我們進去開學大采購，我對它的印象很不好——沒有會員卡不能買東西，收銀臺沒有袋子，出來還得仔細查物件。后來，它成為了我買量大質優的牛排、速凍食品甚至家電、服裝的首選之地。

原因在于，得益于會員準入門檻，它的商品質優價廉。同時，由于會員權益還包括 2% 的消費返現，如果帶人一起拼團購物、買大家電等場合，算下來甚至可以賺錢。

與此相對，起源于加州的 Trader Joe’s 則采取了不設會員的模式。

我是在研究生階段，去到紐約曼哈頓生活的時候才認識的 Trader Joe’s；它立刻成為了我的心頭好。除了離我宿舍相當近之外，它的優質自營產品非常符合亞洲人的口味：我最喜歡的就是速凍揚州炒飯、嫩滑的速凍橘子雞，和醬料包單配而非預調貼心細節。

現在想起來有點哭笑不得：可能是習慣了 BJ’s 的會員制，每次我去 Trader Joe’s 買菜的時候，我都隨口和收銀的工作人員聊一句，你們家什么時候開設會員？

但后來細想，Trader Joe’s 的模式并不需要會員制：作為美國坪效比最高的超市，它的店鋪通常不會很大，SKU 數量的設置很保守，不需要通過會員費來爭取利潤空間；此外因為服務和質量好，也不需要虛頭巴腦的宣傳招數。

訂閱制還能怎么創新？

目前，大多數訂閱服務的內容和價格都是廠商說了算，用戶沒有自定義的空間，除了可以選擇訂不訂、訂多久，再無靈活空間。

不過，市場上也逐漸出現了一些訂閱制的創新形式。

例如，這兩年的明星新秀 Substack 相當于一個靈活組合的付費專欄：錢是直接付給創作者，換取其每隔一段時間發送的郵件通訊；這是一個非常簡單直接但有效的商業模式。最近，國內也出現了類似的新晉選手竹白。

還有更好玩的，譬如付費訂閱和 AI 相結合。英國公司 IntelligentX 的 啤酒訂閱 中，每當你收到一批啤酒時，都可以去和官方的機器人聊天，反饋啤酒的苦味、甜度等是否符合你的喜好。經過多次的調整，你會獲得一種你最喜歡的啤酒。

電商業務中的付費訂閱也大有可玩之處。比如Stitch Fix就采用了一種類似「盲盒」的服裝訂購模式，其步驟如下：

顧客填寫風格偏好，選擇兩周一次到每季度一次的訂購周期；

每個周期，造型師根據顧客的偏好為顧客挑款，收取造型費 20 美元；

顧客按時收到裝有造型師選定服裝的盒子（稱為一個「Fix」），里面有 5 件衣服和搭配指南；

顧客試穿后可選擇確定購買或退回，造型費可沖抵服裝費用。

顯然，這些玩法比單純販賣會員要更顯巧思、更具吸引力。

訂閱制與可持續服務

隨著使用經驗的積累，我對于付費的觀點已經發生了一個很有意思的轉變。我們知道，很多軟件或平臺在初創階段，會為了擴張而燒錢、免費甚至補貼提供服務。以前遇到會覺得很良心，現在反倒會主動擔心它的商業模式能不能持續良好運作，會不會變味。

相信這并不是我一個人的變化。有了貼吧的盈利失控、知乎的故事文鋪天蓋地這些前車之鑒，現在已經可以看到有用戶為嗶哩嗶哩操心起來：廣告太少，怎么讓創作者可以放心地創作？

因此，我更期待的是一些所謂的「免費」平臺提供更優質的付費訂閱服務。比如今日頭條，早年間還是有付費版的，不過上一次更新已經是 2 年前了；而且在付費版中，各種廣告還是會如期而至。

更有甚者，如今很多平臺發明了一種反向的費用流動：在今日頭條極速版、快手極速版中，平臺會根據觀看時間給予用戶金錢獎勵。當然，你斷不可能因此發家致富。

與之相比，我寧愿反過來給平臺付費，換取高質量的內容推送。這一方面能讓開發者獲得更穩定的現金流、讓平臺維持更健康的開放生態，付出的費用也代表著對廠商對用戶的承諾、用戶對優質服務的期盼。從用戶的角度來說，跨過付費門檻獲得的產品，也會更用心地去使用。

最后，我想以一個耐人尋味的現象作為結尾。隨著訂閱服務的增多，大家都很排斥服務暗自續費。何況，盡管有時候平臺有明顯的提示，但還是會被人忽視。于是，像 Truebill 這樣幫你記錄訂閱、提醒退訂的 app 應運而生。最棒的部分來了，這個 app 怎么收費呢？答案也是訂閱，一個月 3—12 美元不等。

題外話：我對少數派付費訂閱服務的探討

很高興第一次在少數派發文章就收到大家這么多的關注。之前聽過這個平臺，但一直沒怎么細看，最近一看有點相見恨晚的感覺。

文章回復中，少數派的創始人老麥說他們也在考慮怎樣推動付費訂閱服務；我就想借著話題也展開說說我的觀點。

實際上，每當我發現一個新的社交、內容平臺，我做的第一件事情就是奔向創作者中心，想看看他們內容創作的門檻是如何設計的，創作工具打磨得如何，流量分發邏輯怎么樣，數據洞察是否有用，作者賺錢的路線是否清晰、容不容易賺錢等等。

我根據對少數派目前的觀察，有三點想法：

第一，付費訂閱服務看似是挑戰讀者的錢包，實際上是對平臺和創作者的考驗。比如說，現在大家基本上都是全平臺分發，讀者憑什么付費看你的內容？對此，我的建議是少數派可以加強編輯和作者的溝通，在內容發布后，進行二次打磨和完善。畢竟現在資訊太多，但優質的內容大家還是喜歡的。

第二，少數派的亮點在于科技數碼垂類的優質內容，以及特有的「少數派」的調性。從發文需要審核開通的設置來看，這是一個在內容編排話語權上「強作者、弱讀者」的社區。對此，我的看法是，不必像頭條一樣全民創作——事實上頭條今年的計劃也是加大對優質創作者的投入。但何為投入？自然是真金白銀。此外，還需要考慮創作平權的問題。一邊是頭條靠算法實現的「眾生平等」，一邊是少數派這種傳統的人工「手搓式」推薦，但最終目的都是要培育好創作者、兼容好頭腰尾部；這是一個很艱難的考驗。

第三，以上兩點都是可能是錯的。作為現在中文互聯網為數不多的生存了這么久的優質內容平臺，相信少數派團隊比我們看到的更多。所以，希望團隊能夠把握好初心之余，融合好各種商業化的模式，巧用資本的力量，好好發展下去。

本文來自微信公眾號 “少數派”（ID：sspaime），作者：作者：麒麟樺 ，責編：PlatyHsu，36氪經授權發布。