自從元宇宙（Metaverse）一詞被Roblox寫入招股說明書后，幾乎行行業業都找到了全新的故事。

哪怕是最為傳統的零售行業，也是可以和元宇宙進行結合的，因為零售行業和元宇宙的本質都是在經營人、經營單客、經營會員。

事實上，從零售行業對于人、會員的經營角度看，元宇宙正是會員體系、超級會員、訂閱模式的未來。

我們不妨從會員體系的發展歷程來分析一下：

起初，人類的是沒有商店的，是通過一種類似“趕集”的形式，在特定時間去相互交換、購買商品。這種集市就是所謂的“巴扎（Bazzar）”，這時候是沒有會員的，只是在反復的交易過程中，大家意識到White家的馬更加雄壯，Black家的牛品質更好而已，這時候出現的只是品牌（Brand），這也解釋了為什么Brand一詞在英文中有一個含義是“烙印”——因為商家為了識別自己的牲畜，會在牲畜身上烙下自己的姓氏。

隨著門店的出現，人和人之間的交流就越來越多、越來越穩定：18世紀后期，美國的小型零售店會給那些前來購物的消費者銅質鋼镚（copper token）作為獎勵，讓他們可以在未來的消費中用鋼镚來兌換商品，這種客戶留存也就成為了“會員體系”的雛形。

隨著技術發展，零售走向連鎖化，既然可以用系統來管理SKU，那么管理消費者、保存消費者購買記錄也就成為了理所應當，這就是早期的會員體系。

這時候，零售商慢慢可以開始去接觸消費者，最常見的手法就是寄送產品目錄冊，后來隨著電話的出現，零售商就可以通過電話聯系消費者。

時代繼續變遷，手機出現后，零售商開始通過短信發送促銷信息，但是這一切基本還是單向的。如果從互聯網的角度看，類似于Web1.0時代：消費者只能被動獲取信息，很難和信息實現互動。

隨著智能手機、互聯網的高速普及，終于出現了能夠雙向互動的社群，比如在國內，消費者可以通過微信、企業微信加入零售商的私域社群，國外比較常見的是Facebook群組、網站、以及Discord社群等，這也使得消費者和零售商之間進行深度連接成為可能。

但是，這里有一個問題。

這些群組本身傳遞的都是信息，從互聯網的角度看就是Web2.0，雖然實現了雙向傳遞，但是很可惜，傳遞的也只有信息而已，屬于“信息互聯”，而非“價值互聯”；只實現了會員和零售商之間的交互而已。

元宇宙作為一種實體商業（涵蓋線上線下）的投射，很有可能就是會員體系在未來的“價值互聯網”。

比如，消費者在永輝超市購買商品后，可以在元宇宙中獲得對應商品的非同質化代幣（Non-Fungible Token，即NFT），在元宇宙中使用。原來可能就是買了一個漢堡，那么在元宇宙中，這個漢堡可能就可以在元宇宙的某個游戲/場景中使用，提升人物的血量。

原來只是在現實中買了一雙球鞋，但是他同時可以獲得這雙球鞋在元宇宙中的對應物，進而去參加元宇宙中的一場足球比賽。

這些虛擬的NFT在元宇宙中完全可以有更廣泛的作用，比如成為某個游戲的關鍵任務物品，成為用戶在元宇宙家中的擺件等等，這樣一切都可以被連起來，一個公司就和無數個公司連起來了。于是，一切商品皆可聯名，一切商品皆可相關。

從零售商的角度看，會員就在不同商業體中實現了多重價值，不僅僅是超級會員，更是共享會員。

在這個過程中，大機構可以開發自己的元宇宙，生成自己的區塊鏈虛擬代幣（Token）；小機構沒有開發能力，那就加入大機構的區塊鏈，使用大機構的區塊鏈生成自己的NFT和代幣。這些區塊鏈上的代幣是不會被清零的，永遠屬于消費者的，而且消費者可以在不同機構中去兌換代幣，整個生態就形成了。

2022年1月17日，零售巨頭沃爾瑪就宣布進軍元宇宙，申請了相關商標，表明其有意制造和銷售虛擬商品，并打算向用戶提供虛擬貨幣以及NFT，這正是上述邏輯的落地嘗試。類似地，耐克、阿迪達斯、奈雪的茶、Jimmy Choo等品牌其實都是在做類似的事情。

而從消費者角度看，一個全新的世界擺在了他們面前，他們可以利用自己在實體中購買的商品，來裝扮自己的元宇宙世界，短期看類似于Roblox中的各種游戲，而長期看，本質上就是電影《頭號玩家》中體現的世界。

更重要的是，消費者可以經營自己的元宇宙世界，這就是非常高階的沉浸、參與感了。

比如2018年8月，連咖啡讓消費者可以在微信小程序中開出自己的咖啡店，一夜之間52萬家小店出現在微信中。未來，這一切完全可以出現在元宇宙當中，用戶在元宇宙中可以實現收入，甚至有一天成為元宇宙中的“星巴克”創始人。

本文來自微信公眾號“零售威觀察”（ID:onRetailing），作者：零售威觀察，36氪經授權發布。