9年前，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始席卷全球時(shí)，人大代表馬化騰首次在兩會(huì)上代表互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)了聲。

在他的發(fā)言中，“走出去”被大篇幅提及。那時(shí)馬化騰認(rèn)為，移動(dòng)時(shí)代給了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一個(gè)國(guó)際化的新機(jī)會(huì)，因?yàn)镻C/WEB時(shí)代的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭還沒有做出適用于移動(dòng)時(shí)代的全球化產(chǎn)品。

后來的事實(shí)證明，借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的東風(fēng)，一大批中國(guó)的工具型APP在海外風(fēng)生水起。

到了2021年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再次成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“走出去”的推動(dòng)力，只是，這次是以“危機(jī)感”驅(qū)使的方式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代正在走向尾聲——在移動(dòng)流量見頂、監(jiān)管在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷、地緣政治，多種壓力綜合作用下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再掀出海浪潮。

無論是阿里、騰訊這樣的資深巨頭，還是字節(jié)跳動(dòng)這樣的新巨頭，出海都是2021的大事件，甚至承載著他們下一個(gè)階段的增長(zhǎng)希望。

那么，2021年三巨頭是如何在海外淘金的？他們?nèi)〉昧四男┏煽?jī)，又有哪些挑戰(zhàn)？2022年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的出海將呈現(xiàn)怎樣的景象？

字節(jié)：游戲、跨境電商都是硬骨頭

在海外，字節(jié)跳動(dòng)旗下有坐擁10億MAU的TikTok。除了廣告，字節(jié)跳動(dòng)要為TikTok尋找更多變現(xiàn)方式。

2019年3月，韓國(guó)首爾地鐵站內(nèi)抖音短視頻國(guó)際版的宣傳廣告，圖/視覺中國(guó)

2021年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、監(jiān)管趨嚴(yán)等因素，成為字節(jié)跳動(dòng)出海的另一層推動(dòng)力。

游戲、跨境電商兩手抓，兩手都很硬，挑戰(zhàn)也巨大，這是2021年字節(jié)跳動(dòng)出海的真實(shí)寫照。

跨境電商方面，2021年字節(jié)跳動(dòng)一邊由輕到重試水ToC電商業(yè)務(wù)，一邊大手筆投資/收購(gòu)電商產(chǎn)業(yè)鏈公司。

去年9月，TikTok正式推出電商產(chǎn)品TikTok Shopping，它包括TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront兩種模式。

TikTok Shop類似抖店，支付發(fā)生在TikTok 內(nèi)；TikTok Storefront模式下，消費(fèi)者可以在不離開TikTok的情況下瀏覽商品，但要進(jìn)入商家的在線商店下單、支付。

2021年底，字節(jié)在海外的獨(dú)立電商APP——Fanno低調(diào)上線。從公開報(bào)道看，目前Fanno以自營(yíng)模式為主，邀請(qǐng)第三方賣家入駐為輔。

Fanno在海外的下載頁(yè)面，圖/網(wǎng)絡(luò)

有跨境電商行業(yè)人士認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)在海外電商經(jīng)驗(yàn)不足的情況下，先做自營(yíng)，有助于快速了解市場(chǎng)，快速驗(yàn)證，快速調(diào)整，把控力強(qiáng)。

硬幣的另一面在于：自營(yíng)就需要字節(jié)跳動(dòng)自己搭建團(tuán)隊(duì)，自己完成從采購(gòu)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、物流配送等一系列環(huán)節(jié)，而且要承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

做跨境電商是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。過去一年，字節(jié)跳動(dòng)還投資了諸多產(chǎn)業(yè)鏈公司，包括跨境大賣家斯達(dá)領(lǐng)科、帕拓遜，跨境供應(yīng)鏈服務(wù)商縱騰集團(tuán)，以及跨境物流企業(yè)iMile等。

Fanno的目標(biāo)是為全球用戶提供高性價(jià)比產(chǎn)品，但初期它先從歐洲試水，也許是為了避開競(jìng)爭(zhēng)更激烈的東南亞市場(chǎng)。

在東南亞，阿里、亞馬遜、京東都在排兵布陣。在跨境電商領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)還是個(gè)新手，在這條路上，它要不斷做大，就一定會(huì)與亞馬遜、阿里這樣的巨頭相遇，競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

游戲是字節(jié)跳動(dòng)2021年出海的另一條主線。隨著國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)收緊和監(jiān)管趨嚴(yán)，“出海”成為字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)這兩年的重點(diǎn)。

除了自研游戲，字節(jié)tiao d跳動(dòng)還通過“買買買”的方式在游戲領(lǐng)域攻城略地，在海外游戲市場(chǎng)同樣如此。

今年3月，字節(jié)跳動(dòng)豪擲40億美金收購(gòu)沐瞳科技，成為當(dāng)時(shí)游戲行業(yè)金額最高的投資事件。沐瞳科技是東南亞市場(chǎng)最大的MOBA游戲公司，可以幫助字節(jié)跳動(dòng)搶占東南亞市場(chǎng)。

4月份，字節(jié)跳動(dòng)又全資收購(gòu)有愛互娛，這家游戲公司在日、韓頗具影響力，其開發(fā)的放置類RPG手游《放置少女》被譽(yù)為“日本國(guó)民掛機(jī)手游”。

去年12月份，字節(jié)跳動(dòng)又增持了歐美休閑游戲研發(fā)商麥博游戲，持股比例從3.96%上升到18.6%。

從收入來看，字節(jié)跳動(dòng)游戲出海已經(jīng)初見成效。

Sensor Tower 發(fā)布的2021年11月出海手游收入榜上，字節(jié)跳動(dòng)旗下游戲出海收入 Top30的產(chǎn)品有3款。

去年7月，字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、朝夕光年總裁嚴(yán)授曾透露：朝夕光年大部分的業(yè)務(wù)面向全球，海外流水占全球總流水的近80%，其中還不包括沐瞳。

從信息流起家的字節(jié)，在2018年開始切入游戲領(lǐng)域，曾被人不看好，理由是字節(jié)不具備游戲基因。

今天看，字節(jié)跳動(dòng)通過自研和大手筆投資，游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)完成了0到1的過程。不過，字節(jié)跳動(dòng)初期更多在嘗試休閑游戲，在中重度游戲方面，仍有很大提升空間。

中重度游戲需要在研運(yùn)方面極強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)和積累，對(duì)于字節(jié)這樣的后來者而言，并非易事，無論在國(guó)內(nèi)還是海外。

阿里：除了電商，技術(shù)也要出海

全球化、內(nèi)需、云計(jì)算并稱為阿里三大發(fā)展戰(zhàn)略。阿里也是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司里的“出海先鋒”，這些年來，旗下的電商、支付寶、菜鳥、阿里云等業(yè)務(wù)一直在推動(dòng)國(guó)際化。

回顧2021年，阿里的出海業(yè)務(wù)可以說是：一直在努力，仍未達(dá)預(yù)期，還要再加碼。

2014年雙十一，馬云曾明確提出，“十年內(nèi)，阿里要有一半的收入來自海外客戶”。

阿里2022財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，其來自跨境及全球零售&批發(fā)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為302.94億元，僅占當(dāng)期總營(yíng)收的7%。

這與“一半收入來自海外”的目標(biāo)相比，阿里的國(guó)際化仍有很長(zhǎng)的路要走。

2021年雙十一之后，阿里再次宣布組織架構(gòu)調(diào)整和人事安排——戴珊和蔣凡分別負(fù)責(zé)新設(shè)立的“中國(guó)數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大板塊。

其中，戴珊分管大淘寶（包括淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C零售事業(yè)群、淘菜菜、淘特和1688等業(yè)務(wù)，共同組成“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”。

蔣凡分管全球速賣通和國(guó)際貿(mào)易（ICBU）兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司，共同形成“海外數(shù)字商業(yè)板塊”。

2021年，張勇在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)海外市場(chǎng)潛力巨大，出海將是阿里未來幾年的主要增長(zhǎng)動(dòng)力之一。

阿里最新一次組織架構(gòu)調(diào)整，由蔣凡擔(dān)綱海外數(shù)字商業(yè)板塊，這被解讀為阿里再次加碼海外市場(chǎng)的表現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)流量見頂，競(jìng)爭(zhēng)加劇，增速放緩已經(jīng)體現(xiàn)在阿里的財(cái)報(bào)上。

據(jù)阿里2022財(cái)年二季報(bào)，阿里營(yíng)收2007億元，大幅低于市場(chǎng)預(yù)期的2074億元。這其中，主要是淘寶、天貓的收入增速同比只有3.4%，明顯低于市場(chǎng)預(yù)期的6%-8%。

同時(shí)，阿里還下調(diào)了全年業(yè)績(jī)指引，從30%下調(diào)到了20%-23%，說明對(duì)增長(zhǎng)不樂觀。

所以，阿里不能只在國(guó)內(nèi)與京東、拼多多、美團(tuán)等搶存量市場(chǎng)，它需要更激進(jìn)地走出去。

阿里的全球化，目前收入最大的部分還是在電商業(yè)務(wù)，尤其是跨境及全球零售業(yè)務(wù)。這塊業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)的目前主要通過Lazada和速賣通實(shí)現(xiàn)。

不久前，阿里披露了Lazada的新目標(biāo)：未來將服務(wù)3億東南亞消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)年均GMV 1000億美元，也就是此前的5倍；而Lazada目前的年度活躍買家規(guī)模是1.3億。

除了電商業(yè)務(wù)，阿里云出海也被提到更重要的位置。在2022財(cái)年Q2阿里巴巴整個(gè)營(yíng)收中，阿里云占比9%，承載阿里第二增長(zhǎng)極的重任。

2015年，阿里云就在新加坡建立了國(guó)際總部，之后陸續(xù)在美國(guó)、英國(guó)、日本等多地設(shè)立數(shù)據(jù)中心和團(tuán)隊(duì)。

不久前舉行的阿里投資者日活動(dòng)上，阿里云智能總裁張建鋒透露，阿里云在東南亞市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)超60%。

2021年，阿里云先后在印尼、菲律賓、韓國(guó)等地新設(shè)數(shù)據(jù)中心，升級(jí)海外團(tuán)隊(duì)的組織結(jié)構(gòu)；同時(shí)，阿里云宣布未來三年將向海外投入60億元，用于基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)。

阿里旗下的菜鳥也在積極推進(jìn)國(guó)際化。目前，菜鳥日均處理跨境包裹超過500萬(wàn)，已成全球新四大跨境包裹網(wǎng)絡(luò)之一，比肩全球三大快遞巨頭FedEx、DHL、UPS。

2021年11月，菜鳥網(wǎng)絡(luò)所設(shè)立的海外倉(cāng)助力西班牙“雙十一”購(gòu)物節(jié)，圖/新華社

除了B2C的包裹投遞和庫(kù)存管理，菜鳥還為客戶提供B2B服務(wù)。目前，菜鳥在全球服務(wù)的商家數(shù)量超過70萬(wàn)家。

東南亞市場(chǎng)被多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭視為待開墾的藍(lán)海。那里的電商滲透率只有11%；到2025年，東南亞整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模預(yù)計(jì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻倍，達(dá)到3630億美元。

所以，來自同行的競(jìng)爭(zhēng)將是阿里在東南亞面臨的一大挑戰(zhàn)。

Lazada目前是新興市場(chǎng)第三大電商，僅次于“東南亞小騰訊”Sea旗下的Shopee（蝦皮）和拉美電商平臺(tái)Mercado Libre。

Shopee是Lazada的勁敵，它用了兩年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)對(duì)Lazada的反超，拿下東南亞地區(qū)GMV和總訂單量第一的寶座。過去幾年時(shí)間里，它的GMV同比增速長(zhǎng)期保持在70%以上。

Shopee和Lazada購(gòu)物app，圖/網(wǎng)絡(luò)

京東和亞馬遜在東南亞市場(chǎng)同樣野心勃勃，動(dòng)作不斷。阿里要吃到東南亞蛋糕，意味著還有一場(chǎng)硬仗要打。

騰訊：微信沒干成的，誰(shuí)接著干？

2013年時(shí)，馬化騰曾對(duì)微信國(guó)際化寄予厚望。

他甚至曾對(duì)媒體說，“成或不成，（騰訊）這輩子就這一個(gè)機(jī)會(huì)了。”

今天，11歲的微信已經(jīng)成為“國(guó)民級(jí)”應(yīng)用。截至2021年第三季度末，微信及WeChat的月活躍合并帳戶為12.6億。

但微信的絕大部分用戶依然是中國(guó)用戶，微信的國(guó)際化往事不可回首。雖然微信沒做成的，游戲、投資和騰訊云可以接著做，但道阻且長(zhǎng)。

游戲是騰訊最大的收入來源，營(yíng)收貢獻(xiàn)長(zhǎng)期居于50%以上。不過，今年前三季度，騰訊營(yíng)收增速放緩，背后原因之一就是游戲增速下滑。

2021年，隨著國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)收緊和監(jiān)管趨嚴(yán)，騰訊游戲去年前三季度營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)：16%、10.7%和7.7%。

盡管Q3是暑期旺季，但去年Q3，騰訊游戲收入的頂梁柱——手游僅增長(zhǎng)8%，低于市場(chǎng)預(yù)期的10%+。

面對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀，騰訊游戲出海的必要性被提高，也成為券商和二級(jí)市場(chǎng)關(guān)心的話題。

在2021年Q3財(cái)報(bào)中，騰訊將國(guó)內(nèi)游戲和海外游戲業(yè)績(jī)分開披露，Q3海外游戲同比增長(zhǎng)20%，占整體游戲收入的25%。

不過，相比同行，騰訊海外游戲的收入占比仍有提升空間。

SensorTower的數(shù)據(jù)顯示，2021年9月，全球榜首米哈游的《原神》只有31.6%的收入來自中國(guó)iOS，美國(guó)和日本為其貢獻(xiàn)了42%的收入。騰訊《王者榮耀》來自中國(guó)iOS的收入占95%，海外版本收入只占5%。

騰訊管理層表示，下步要加大游戲出海的投入，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

除了游戲出海，整個(gè)2021年，騰訊仍然在通過大手筆“買買買”的方式，布局海外市場(chǎng)。

根據(jù)IT 桔子的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021 年 12 月 24 日，騰訊在 2021 年的投資共有 268 起，其中 48 起是海外投資。

2021年，騰訊全資收購(gòu)的公司有9家，其中5家為海外公司，且全部是游戲公司。

國(guó)信證券認(rèn)為，海外手游市場(chǎng)空間廣闊，騰訊具備深厚的IP及研發(fā)優(yōu)勢(shì)，海外游戲有望成為其大級(jí)別的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

在騰訊體系內(nèi)，與出海強(qiáng)關(guān)聯(lián)的還有騰訊云。這兩年，騰訊云一直在努力走出去。

2018年起，騰訊云CDN就開始在海外布局，他們先從東南亞市場(chǎng)幫助中國(guó)出海企業(yè)解決問題，然后隨著“一帶一路”拓展到中東。

隨著國(guó)貨出海，騰訊云在2021年還發(fā)布了跨境電商一站式解決方案，他們可以為跨境電商商家提供包括建站、金融、物流、海外倉(cāng)、報(bào)關(guān)、退稅等11個(gè)環(huán)節(jié)的全程服務(wù)。

不過，隨著國(guó)內(nèi)外監(jiān)管層在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的反壟斷和監(jiān)管收緊，騰訊在海外也開始了“減持”模式。

1月4日，騰訊和Sea都公告稱，騰訊將減持Sea的A類股份，持股比例從21.3%減少至18.7%；同時(shí)，騰訊大幅下調(diào)對(duì)Sea的投票權(quán)。

騰訊此舉背后，長(zhǎng)橋海豚投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，或是為了給Sea旗下電商平臺(tái)Shopee進(jìn)軍印度市場(chǎng)掃清障礙。

此前，Shopee在印度上線測(cè)試后，遭到相關(guān)部門的反對(duì)，他們要求調(diào)查Shopee，并強(qiáng)調(diào)騰訊持有Sea 25%的股權(quán)，可視同Sea為中國(guó)公司。

對(duì)于騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，影響力大是其出海的優(yōu)勢(shì)，但也更容易被各地監(jiān)管盯上，受到反壟斷、國(guó)際關(guān)系緊張等因素的影響。

2021年6月，美國(guó)商務(wù)部撤銷針對(duì)WeChat禁令，圖/視覺中國(guó)

2022，巨頭出海值得期待

古今中外的人們對(duì)于“出海”似乎有著亙古不變的熱情。中國(guó)有鄭和下西洋，國(guó)外有麥哲倫環(huán)球航行。

中國(guó)一代一代的企業(yè)家也不斷到海外弄潮。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入新的階段，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新航海時(shí)代正在開啟。

在全球市場(chǎng)，等待中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的是“大魚大水”，同時(shí)也有“大風(fēng)大浪”。中國(guó)企業(yè)出海至今，在海外市場(chǎng)的監(jiān)管、用工、本地化、競(jìng)爭(zhēng)等始終面臨挑戰(zhàn)。這些問題，阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)出海的過程中同樣需要面對(duì)。

TikTok堪稱中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司做出的最成功的全球化產(chǎn)品，但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在全球探索商業(yè)化方面還沒有特別成功的案例。

2022年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭出海將呈現(xiàn)怎樣的景象？這很值得期待。

本文來自微信公眾號(hào)“好看商業(yè)”（ID：IGreatBI），作者：董小花，編輯：安心，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。