作者｜古廿

編輯｜伊頁

以“入微”為主題，微信在昨天完成了自己11歲的年度公開課。

作為每年一度的盛會，主論壇上相關演講人，分別以視頻號、微信支付、小程序、搜一搜、企業微信五個業務主線，圍繞微信生態進行了過去的成績回顧和未來展望。

如果用數據和方向兩個維度來概況演講內容的亮點，數據方面是小程序DAU達到4.5億，搜一搜MAU 7個億。方向上，視頻號正式被定義為原子化組件，微信支付則發力信用體系，企業微信繼續連接。

其中，視頻號正式被定義為原子化組件，又可稱為今年的公開課上最重要的知識點。可能是因為今年張小龍缺席，導致微信大會C位空缺。作為外界關注焦點的視頻號，成為這屆大會的神話話題。

比如視頻號是微信的未來；定義原子化的視頻號不再以抖音、快手為目標；2022年，視頻號是未來等等。原子化后的視頻號也成為此次大會最契合微信“入微”主題的功能之一，使視頻化內容在微信無微不至。

無疑，這將使視頻號迎來更多的流量，或將擺脫之前被詬病的缺乏創作者。不過無微不至的另一面則是無孔不入，全面放開口子的視頻號或將迎來新一輪的平衡。

01兩歲的視頻號很強？

在重新定義視頻號之前，視頻號業務演講人張孝超先分享了過去兩年視頻號的變化。

不過雖然張認為回顧跨度是過去兩年，但是分享的內容更多集中在最近的一個月。比如主講案例中達到兩千萬場觀的西城男孩線上演唱會，正是不久前剛在微信視頻號直播刷屏，頗有幾分為了年底大會準備案例的感覺。

再看短視頻案例呈現的豐富性，用來展示消費深度的四個案例中，兩個是諸如“央視新聞”“美麗浙江”這類的官媒新聞號，還有一個來自西城男孩直播的短視頻剪輯，真正能被官方欣賞且跑出來的原生短視頻創作者只有星球研究所一個。

最后看直播案例的展示，基本和短視頻一樣，選擇的是國民性大事件，比如“神舟12號發射”“孟晚舟歸國”等這類特殊性事件直播展示，并不具備普適性。

作為內容創作平臺，視頻號過去兩年的成績展示，并沒有證明有很多的個人創作者愿意在這里長時間深耕。

用戶側的感受就是，視頻號至今未能跑出頭部標桿案例，這也意味著目前視頻號的內容供給側依然是缺乏的。

只有主觀感受的案例之外，微信也沒有使用更客觀的視頻號整體大盤數據來佐證成績。作為對比，小程序、搜一搜等其他業務則是數據干貨頗多。

一年前張小龍對于微信視頻號有兩個重要觀點，一個是視頻號是一種視頻化內容的載體，借喻用來代替用戶之間互相傳輸的視頻文件這個概念。另一個是對于視頻號的信心來自于社交＋算法的流量分配差異性，認為在微信視頻號內的流量分配可以做到理性克制。

如今看來，后者流量分配的差異性經過一年的摸索，并沒有使視頻號獲得更多的內容創作者。前者的內容視頻化則被進一步加深為無孔不入的原子化。

02視頻號原子化的兩面性

在今年的微信公開課PRO上，視頻號團隊在繼承張小龍所理解的“視頻號是結構化的視頻內容載體”上，首次為視頻號下了定義。

視頻號被定義為微信最原子化的內容組件之一，作為基本單元，它可以和微信內其他組件組合并產生新的反應，基于原子化的這個定位，以后可以產生很多的“視頻號＋”。

從功能上看，目前已經表現出這種趨勢的就是公眾號和視頻號的互通化。在公眾號訂閱消息里可以看見視頻內容卡片、直播提醒；搜一搜可以搜到視頻號內容；小程序可以直接觀看直播；朋友圈廣告視頻化等等。

未來還可以帶來視頻號和支付的打通、視頻號和企業微信的打通，作為流傳視頻內容的強橋梁，流轉于微信生態內。

原子化的好處是：視頻號成為微信不可分割的形態，作為微信的視頻能力呈現。在流量層面，視頻號將迎來全面開口子的流量時代。流量不再克制的視頻號，在微信的激勵下，內容側的供給或將迎來繁榮。這都是作為平臺和創作者即將迎來的紅利，也是微信原子化視頻號被神話的主要原因。

原子化開了更多的口子，也基本確定了視頻號會在微信的任何地方介入，無處不在，實現對用戶的無孔不入。

在視頻號之前，同樣的角色主要有作為圖文能力組件的公眾號和作為服務能力組件的小程序。

不過雖然都是無孔不入的組件，但三者給人的感受并不相同。

首先在用戶需求側，早期公眾號的入口主要有訂閱，這一時期是微信公眾號優質內容和流量的繁榮期。之后流量下滑引入基于社交關系的點贊、在看之下的算法推薦。這個時間，已經步入成熟穩定存量期的公眾號才被作為圖文組件，在微信生態內全面滲透。

能夠成為組件的原因是，進入成熟期的公眾號已經被用戶需求所驗證，在圖文流量的存量期，開口子只是保證了生態內圖文內容持續性。

不同于公眾號的自發性生長，過渡到最后的無孔不入，時間短且內容生態嚴重缺乏的視頻號顯然還沒有進入成熟期。能夠成為視頻組件的原因更多的來自流量漫灌的催熟需求，這意味著用戶的反感程度可能會更高。

其次在入口端，作為和視頻號一樣，在成長期方向就被確定為原子化組件的小程序，誕生之初被作為微信服務能力的延伸組件，流通于微信的生態體系。

但是作為服務的載體，小程序的入口在用戶場景里，比如線下的門店或者某一時間的需求場景。用戶沒有服務需求時，這種服務能力并不會讓用戶發覺。

因此小程序也被視為微信用完即走，產品克制的典范。但是視頻號承載的是內容，就決定了內容的無孔不入需要展現在用戶面前，讓用戶選擇性消費。

最后，在內容供給側上，這種視頻化消費內容，對于用戶來說還有著抖音、快手等短視頻平臺的替代品。

雖然微信團隊認為自己或許可以在內容上做出差異化，比如在大會上表示，未來將投入投入更多平臺資源鼓勵真人、原創、付費、知識型內容的產出，但是在方向上和抖音、快手、B站等成熟的有大量POGC內容的視頻平臺，恰好卷進了同一條賽道。

03內卷的知識內容賽道

如果以2021年為分界線，此前長期被娛樂化內容占據，陷入同質化焦慮的短視頻平臺，今年開始重點扶持且持續性加碼泛知識型內容。

抖音方面，2021年初上線“萌知計劃”，為面向青少年生產知識內容的創作者，提供百億流量扶持。在2021年底又正式上線學習頻道，為知識類視頻內容開辟了一個單獨的頁面，用戶只需點擊原一級入口“同城”即可選擇切換至學習頻道。

快手方面，2021年4月份推出“光合新知新職”計劃，試圖讓100個新知分享官、1000個二創達人、10000個新職人累計獲取1億粉絲。6月之后，快手再次加碼，推出大型直播活動“快手新知播”，聯動100名知識大咖、50余家專業機構，以及超過1000名知識主播，這些專家、主播覆蓋了財經、科普、科技、法律、人文藝術、職場16個垂直領域，計劃在3個月內帶來上萬場直播。

B站方面，更是在二次元之后，以泛財經、泛科技、知識區等泛化的知識興趣內容成為熱門領域，形成7000多個文化圈層，完成“萬物皆可B站”的平臺認知特色。

這么多泛知識短視頻玩家內卷之外，不同于微信視頻號只是一個組件的視頻能力承載，泛知識短視頻對于抖音、快手、B站來說直接決定了未來的戰略空間。

有行業觀察者認為，一是2021年知識短視頻在平臺內部仍具備流量增長紅利，這是各家平臺都發力該領域的增長邏輯。另一個是平臺希望用知識內容破圈，廣泛覆蓋用戶的多層次內容需求，在內容供給側打出平臺自身品牌特色的內容差異度。

比如在三大平臺發力泛知識視頻的內卷上，B站的知識標簽是用來擺脫小眾的二次元定位，走向更廣泛的人群。抖音的知識內容則是擺脫算法繭房，為算法流量向善的戰略服務。快手則是提升高線人群的滲透率，為平臺去娛樂低趣化。

在短視頻知識內卷的賽道上，沒有一家以短視頻為主營業務的平臺敢放松警惕。沒有用戶基礎，純粹地開放原子化，用無孔不入的流量催熟微信視頻號，是一個好的決定，可不一定有一個好的結果。