近兩年，越來越多的企業通過出海迎來新增長。但海外風大浪大魚大，這些公司在出海過程中有哪些經驗和教訓值得借鑒？出海接下來的機會在哪？

為此，霞光社推出出海觀察欄目《霞光出海計劃》，我們一起聚焦海外市場，洞察出海風向，力求以多維視角，發現和記錄出海行業和企業的最新動向，給企業以啟示，給行業以借鑒，給創投以認識。

本文是該系列第2篇。中國游戲出海熱潮下，“頂級流量”玩家字節跳動也按捺不住了。作為游戲領域的新晉選手，字節跳動能在海外出圈嗎？

在游戲出海這件事上，不被看好的字節跳動，今年隱約有了小范圍出圈的苗頭。

日前，Google Play公布2021年度游戲大獎名單。其中，由字節旗下朝夕光年發行的《RO仙境傳說：新世代的誕生》（以下簡稱《RO》）斬獲泰國、印尼、菲律賓、馬來西亞、新加坡等多個地區的年度最佳游戲、最佳競技游戲、最佳平板游戲獎項。另一款朝夕光年旗下獨立游戲發行商 Pixmain出品的游戲《inked》，則獲得Google年度最具創新力游戲。

圖源：朝夕光年微信公眾號

《RO》由上海駿夢游戲研發，是字節首款面向海外發行的重度手游。

去年10月15日，《RO》登陸港、澳、臺市場首日，即取得iOS免費榜及暢銷榜雙榜第一的成績；今年6月上線東南亞市場后，又連續霸榜多日。

《RO》自立項起，研發投入7200余萬元，但截至今年9月，上線不到一年時間已實現充值流水超24億元，成績亮眼。

自2018年字節一腳踏入游戲行業，一舉一動就頗受關注。

從最初切入休閑游戲領域，到2019年6月正式開啟了自研重度游戲的進程。字節的計劃是，先以休閑游戲聚攏用戶，而后布局重度游戲進行收割。

隨著業務方向的進一步明晰，字節內部的兩條游戲業務主線也逐漸明確。Ohayoo專注休閑游戲發行，而朝夕光年則主攻中重度游戲。

在國內游戲監管進一步收緊下，“出?！背蔀樽止澯螒蚪甑牟季种攸c。

今年11月，字節跳動新任CEO梁汝波在有關組織結構調整的內部信中指出，將朝夕光年確立為字節旗下六大業務板塊之一，負責其全球游戲業務的研發與發行，并打造相關的玩家社群。

截至今年7月，朝夕光年的海外流水已占比總流水的近8成。出海儼然已成為字節游戲的重頭戲。

押寶海外

今年，是國內游戲版號發放最少的一年。全年僅有755款游戲版號過審，其中包括679款國產游戲。這兩項數字在去年分別是1405款和1308款。

游戲版號是對國家廣播電視總局批準網絡游戲出版運營的批文號的簡稱。

霞光社查詢國家新聞出版署網站發現，最新一批國產網絡游戲的版號審批名單公布時間仍是今年的7月22日，國產網游版號至今已近5個月沒有發放。而沒有版號，意味著游戲在國內沒有合法運營權，即使上線了也可以隨時被下架。

國家新聞出版署網站上，有關游戲審批結果的截圖

8月30日，國家新聞出版署下發新版《未成年人沉迷網絡游戲的通知》，針對未成年人過度使用甚至沉迷網絡游戲問題，嚴格限制了未成年人的網絡游戲時間。9月8日，騰訊、網易等重點網絡游戲企業和平臺被約談。隨后有消息指，網絡游戲版號審批流程將放慢，讓一些已投入巨大開發和運營成本的游戲企業茫然失措。

這不是游戲行業第一次陷入“被版號支配”的焦慮。

2018年3月時，國內游戲版號審批也一度暫停，直到當年12月才恢復。但此后，獲批版號的游戲，尤其是重度游戲數量銳減。因此，游戲企業近年在研發、運營、投放等方面，比以往更加謹慎。

此前有多家游戲公司員工向媒體透露，其游戲業務已因版號暫停發放而受影響。知乎上，一位行業從業者就“如何看待游戲版號審核制度”表示，要做好“持久戰”準備，注意內容合規，并做好財務規劃，防止版號發布前就不得不解散團隊的尷尬局面。

對游戲行業監管的收緊不僅體現在版號發放上，也滲透入游戲內容和運營的方方面面。

今年9月23日，中國音數協游戲工委聯合騰訊、網易等213家單位發起《網絡游戲行業防沉迷自律公約》，提出加強平臺在“防沉迷”和“抵制不良內容”等方面的措施，同時對“強制推送游戲廣告”和“游戲打賞”等做出了更嚴格限制。

監管以外，國內游戲市場還面臨著整體收入增速放緩，用戶漸趨飽和的現狀。

《2021年中國游戲產業報告》顯示，2021年中國游戲市場實際銷售收入2965.13億元，雖然同比增長了6.4%，但受到宅經濟效應減退，和爆款產品數下滑的影響，增幅較去年縮減近15%。國內游戲用戶規模同比更是僅增長0.22%，創下歷史新低。

圖源：《王者榮耀》官方微博

行業增速放緩疊加國內流量成本的不斷提升，游戲廠商不得不主動尋求更多突破的可能性?！俺龊！?，成為近年不少游戲企業化被動為主動的選擇。

從數據上看，近五年來，中國游戲出海份額呈穩定上升態勢，在用戶下載量、使用時長和用戶付費三方面均保持著較快增長。

由中國音數協游戲工委與中國游戲產業研究院接連兩年發布的《中國游戲產業報告》顯示，2020年，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入為154.50億美元，同比增長33.25%。2021年，游戲出海規模進一步擴大，銷售收入達180.13億美元，同比增長16.59%。

另一個維度——中國游戲在海外的市占率也在不斷上升。App Annie數據顯示，2020年中國游戲海外市占率同比上升3%。而這3%的背后，代表著20億美元左右的市場規模。

在游戲出海的大趨勢下，盡管字節在游戲出海中時間不長，但也嘗到了甜頭。今年7月，朝夕光年總裁嚴授公布，朝夕光年的海外流水已在總流水中占比近8成，而這一數據還未算上字節收購的沐瞳科技帶來的流水。

字節游戲的野心

2018年才出手布局游戲行業的字節，采取的是“財大氣粗”的“all in”打法——一邊密集收購借力在海外市場具有優勢的游戲公司，一邊招賢納士成立多地游戲工作室以構筑核心自研能力。

比如，2020年8月，字節入股主打歐美市場休閑手游的麥博游戲，其旗下游戲曾多次獲得蘋果和Google全球推薦。

今年，字節游戲更加大了海外業務的投入力度。

1月，字節入股游戲《仙境傳說RO：新世代的誕生》開發商蓋姆艾爾；3月，字節斥資40億美元收購東南亞最大MOBA游戲公司沐瞳科技，其代表作《無盡對決》被視為《王者榮耀》的最大競爭對手，據報累計下載超10億次；4月，字節宣布收購游戲開發商有愛互娛，其代表作為《放置少女》和《紅警OL》等。

在自研投入方面，字節也不遺余力。

2020年2月，字節正式成立游戲部門。中重度游戲自建北京、杭州、上海和深圳四地工作室，由嚴授負責；休閑游戲由張利東負責，包括開發新游戲的巨量引擎、定位休閑游戲發行平臺的Ohayoo、定位游戲社區的游小幫等。

選定一個領域，以更高的薪資快速、大量補齊人才，是字節一直以來的發展策略。脈脈數據顯示，字節是2020年所有互聯網企業中凈流入最多的公司。

據媒體報道，為了開拓游戲業務，字節從騰訊、網易、阿里、莉莉絲、完美世界、暢游等公司挖走了不少專業人才。今年初，字節游戲業務線員工數更是達到2000人。

其中，多名字節從大廠挖來的“游戲老炮”，成為了幾大工作室的核心成員。2018 年，前完美世界遠景工作室高級總監王奎武入職字節，后負責北京“綠洲工作室”；之后，字節從網易盤古工作室挖來部分核心員工，組成杭州“江南工作室”；騰訊互娛乾坤產品中心助理總經理那拓加入字節后，負責深圳工作室；曾就職于騰訊的楊東邁負責上?！耙涣阋还ぷ魇摇?；前阿里巴巴高級總監、全球電競負責人之一的馮煒皓，則在加入字節后，成為其全球游戲內容負責人

重金投入下，在局部市場，字節游戲已開始嶄露頭角。

Sensor Tower 11月數據顯示，憑借《RO 仙境傳說：新世代的誕生》、《高能手辦團》、《世界計畫 繽紛舞臺!feat. 初音未來》等產品，朝夕光年在東南亞、日本等市場的商業版圖進一步擴張。當月收入環比增長15%，位列第20名。

但全球范圍來看，字節的自研游戲還未誕生爆款。

App Annie發布的今年 11月中國游戲廠商出海收入榜上，米哈游、FUNPLUS和騰訊牢牢占據前三位置，而字節僅排名第24位，收入低于排名第10的沐瞳科技和排名第23的有愛互娛。

另一份App Annie發布的中國游戲應用出海收入榜則顯示，在11月收入最高的30款游戲中并無字節產品，但分別有兩款沐瞳科技的游戲，和一款有愛互娛的游戲上榜。

字節游戲能出圈嗎？

中國游戲出海始于10年前，至今不少中國游戲廠商已在海外賺得盆滿缽滿。

白鯨出海數據顯示，2021年中國游戲出海企業超過4000家，占比中國出海企業總數的近4成。在以C端口徑統計的中國出海APP收入榜中，游戲企業也呈霸榜態勢，占據了TOP 30中絕大多數席位。

以美國這一游戲成熟市場為例，今年第三季度，共25款中國手游入圍美區暢銷榜Top100，吸金9.7億美元，拿下23.3%的市場份額。

中國游戲出海吸金的最大優勢，在于其世界領先的成熟變現模式。

資深游戲行業從業者文清說，以出海做得最好的策略類游戲為例，協作對抗是玩家充值氪金的主要動力。買裝備、皮膚或是升級強化都需要通過內購來完成，加上適時推出的限時禮包等，都可以有效刺激玩家付費。

變現優勢以外，中國游戲的本地化也頗受認可。胡樂曾就職于某頭部游戲出海企業，產品主攻歐美市場。在他眼中，不少中國企業在本地化和游戲迭代方面做得相當不錯。

“我們以前的UR部門絕大多數是當地人，針對不同地域用戶的喜好和厭惡，我們都會形成專門報告。中國公司的員工確實更拼一些，產品的迭代速度也會更快。”這也是中國游戲在全球競爭中不遜色于海外對手的原因。

但對于字節來說，游戲出海的最關鍵優勢，是其掌握著其他出海企業無可匹敵的重要流量平臺——Tiktok。

借鑒騰訊游戲的國內發家史可以發現，騰訊在游戲領域的成功，離不開QQ、微信等平臺早期貢獻的用戶基礎及流量。

2003年，騰訊代理韓國MMORPG《凱旋》以失敗告終后，推出QQ游戲平臺，背靠龐大用戶基數，平臺上線的QQ堂、QQ飛車、QQ炫舞等游戲接連取得了不錯成績。2005年4月，QQ游戲的同時在線人數超過130萬。

此后，騰訊重啟游戲代理之路，并加強布局自研游戲。2015年上線的MOBA手游《王者榮耀》，借助微信、QQ用戶及社交沉淀，迅速成為全民爆款。

而騰訊在海外卻缺少一個大流量產品。相比之下，字節在海外掌握著絕對的流量優勢。

今年9月，Tiktok宣布全球月活達10億，若將流量沿用至游戲市場變現，即便用戶中的一小部分成為字節游戲產品的玩家，也能創造相當可觀的商業價值。

胡樂表示，游戲企業非常重視在社交媒體平臺的推廣，Tiktok平臺對應的短視頻泛用戶，也符合超休閑游戲的用戶特征，而游戲直播對應的則是中重度游戲用戶。

但光有流量還遠遠不夠，一家游戲企業的立身之本始終是自研游戲的能力。

在不少業內人士看來，重金押注并不能讓字節游戲的自研能力在短期內實現質的提升。而其至今還未有一款自研產品“出圈”。

隨著市面上高品質游戲不斷增多，海外游戲市場也由一片藍海逐漸轉紅。想在愈發激烈的競爭中脫穎而出，就要求游戲廠商必須下大力氣打磨精品。

騰訊自研手游《王者榮耀》自2015年上線后，成為現象級游戲作品，至今仍在不斷刷新各項全球記錄。截至今年10月，該款游戲的全球累計收入已突破100億美元，成為首個達成此項成就的移動游戲。

圖源：《王者榮耀》官方微博

《王者榮耀》出圈背后，離不開騰訊游戲在自研技術上的多年積累。《王者榮耀》研發工作室“天美L1”，前身為成立于2008年的臥龍工作室，此前一直岌岌無名，甚至面臨再不出“爆款”團隊就要解散的命運?！锻跽邩s耀》一戰封神，證明了這一沉淀多年的團隊并非碌碌無為。

相比擁有近十年手游研發和運營經驗的騰訊，2018年才布局游戲行業、2019年才正式成立朝夕光年的字節，還顯得十分稚嫩。

游戲行業資深從業者文清告訴霞光社，對游戲企業來說，想要形成成熟的游戲自研能力，需要長周期的投入。字節缺乏游戲基因，對整個游戲產業理解不夠，采用的仍是基于互聯網產品的思路，因而“短期內看不到字節游戲出圈的可能性”。此外，他認為字節雖然在短時間內以高薪聚攏了一批頂級人才，但如果這批人才不能在不同框架和市場中有效磨合，也難以沉淀出好的作品。

另一名接近字節游戲的人士告訴霞光社，除了研發能力較弱，字節游戲項目管理也很混亂，內部各條線職能不清，人員流動極大?！袄邕\營和營銷本來分屬兩個條線，但是有些人會在其中來回橫跳?！?/p>

脈脈上流傳著一句對字節朝夕光年的評價：“拉人挖角只圖朝夕，距離爆款還有光年”。

目前，字節游戲上海工作室和深圳工作室的負責人楊東邁及那拓均已離職，被外界質疑是為字節重度游戲的研發和發行不利買單。

“字節游戲就像一個含著金湯匙出生的富二代。能不能繼承家業，還遠遠看不到結果?！蔽那逭f。

本文來自微信公眾號 “霞光社”（ID：Globalinsights），作者：麻吉，36氪經授權發布。