如今，網(wǎng)購無疑已經(jīng)成為了許多朋友生活中不可或缺的一個組成部分，而足不出戶就能買到世界各地的商品，顯然這是互聯(lián)網(wǎng)改變世界的典型例證。然而在經(jīng)過了近二十年的高速發(fā)展后，網(wǎng)購卻顯得有些變味了，其中最典型的就是在下單購物之后，往往會收到來自商家隨商品附帶的“好評返現(xiàn)”小卡片，又或者是求好評的短信、電話。

此前被好評返現(xiàn)困擾了許久的消費者，也終于要“解脫”了。繼市場監(jiān)管總局發(fā)布《禁止網(wǎng)絡不正當競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》后，日前淘寶網(wǎng)發(fā)布通知稱，將對《淘寶網(wǎng)評價規(guī)范》的相關條款進行變更，并將于2021年12月28日正式生效。

在此次的規(guī)則調整中最受關注的，莫過于淘寶對賣家提出的兩點新的要求。在新規(guī)中，淘寶要求賣家不得自行或通過第三方要求買家只寫好評、修改評價、追加評價等；并且不得以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導買家進行“好評”，包括但不限于全五星返現(xiàn)、好評返現(xiàn)、好評免單、好評返紅包、好評返優(yōu)惠券。簡單來說，就是淘寶現(xiàn)在禁止賣家使用“好評返現(xiàn)”了。

事實上，好評返現(xiàn)堪稱是電商行業(yè)孕育的一朵“奇葩”。早期商家求好評最主要的方式是打感情牌，一度讓消費者以為客服的主力軍是剛剛畢業(yè)、且面臨極大KPI壓力，然而人的感情是有限度的，感情牌打多了消費者自然也就麻木了。隨之好評返現(xiàn)則應運而生，只需給商品打個五星、最多再配幾張圖或一小段視頻，就會有一筆小錢入賬，而這種“賣家拿好評、買家拿錢”的模式顯然也十分簡單粗暴。

然而并不是所有人都樂意為了兩三元的小紅包就出賣自己的評價權、選擇給商家當“托兒”，也有很多用戶就是要進行真實的評價。因此為了提升好評率，商家開始選擇用短信、電話，以及小卡片來誘惑更多的消費者來加入好評返現(xiàn)的大軍，但這些方式在某種意義上來說與騷擾并沒有區(qū)別，所以自然會引來大眾的反感。

盡管好評返現(xiàn)已然成為了一切面向C端商業(yè)模式的共同頑疾，但這一切的根源，其實是源自電商平臺選擇了好評作為幫助消費者篩選信息的工具，并在此基礎上推出了ASIN Listing質量評分（亞馬遜）以及店鋪動態(tài)評分DSR（淘寶）。其中以淘寶的DSR為例，用戶評價對于DSR分數(shù)有著直接的影響，簡單來說就是好評加分、中評無變化、差評扣分，且好評在店鋪排名的權重低于差評。

這種模式就意味著商家要想盡一切辦法來降低中評和差評出現(xiàn)的幾率，最好的方式當然是防患于未然，讓用戶全打出“五星好評”，中差評也就消失了。但問題是有著龐大用戶群體的淘寶，各種各樣的買家顯然都會出現(xiàn)。所以基于這一現(xiàn)實，“刷單”被開發(fā)了出來，無良商家也不用再為好評率擔憂。但早在2019年6月，國家市場監(jiān)管總局等8個部門就已聯(lián)合開展了代號為“網(wǎng)劍行動”的網(wǎng)絡市場監(jiān)管專項行動，刷單炒信被嚴厲打擊。

同樣，因為“刷單”的存在，電商平臺的評論區(qū)往往就會出現(xiàn)“驢唇不對馬嘴”的情況。例如在某運營官方旗艦店的話費自助充值商品評論區(qū)，甚至出現(xiàn)了“走線整齊”、“穿上去較舒服”這類明顯是用來評價衣物的標簽，看起來也頗為喜感。而這種情況就導致了大多數(shù)買家網(wǎng)購時基本會選擇少看好評、更注重中評或差評，結果就是好評的權重實際上是不斷被削弱了，而中評和差評則對權重的影響被持續(xù)放大化。那么商家在必須要想盡一切辦法來抹掉中評、差評時，最簡單粗暴的方式就是“誘之以利”了。

當然，“好評返現(xiàn)”這種行為除了無良商家及部分消費者外，其他各方都不會“待見”。在監(jiān)管部門眼中這是不正當競爭行為，在電商平臺看來則破壞了平臺的生態(tài)環(huán)境，在商家的認知中這代表著無意義的內(nèi)耗，而消費者自不必多說，意味著已有評價體系的參考價值直接歸零。所以消費者對于“大段文字好評+視頻+三張圖片”的標準好評返現(xiàn)模式是心知肚明的，虛假好評必然會對購買決策起到反作用。

至于說為什么是禁止好評返現(xiàn)，而不是直接一刀切的下線評價功能呢？原因其實在于，評價體系是幫助買家進行決策的重要組成部分，這是人作為社會動物的天性所導致的結果，我們需要其他人的評價來幫助錨定商品，而其他人使用過產(chǎn)品之后的評價，往往也是最準確真實、最能反映產(chǎn)品是否能夠解決問題的信息，取消評價就意味著削弱了消費者的權利。

就像前文中所言，好評返現(xiàn)現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因，是電商平臺將好評和店鋪的排名進行關聯(lián)，好評率越高的店鋪排名越靠前，主觀原因則是競爭對手使用好評返現(xiàn)來取得競爭優(yōu)勢，讓整個行業(yè)被扭曲。但歸根結底的原因，是電商平臺將評價體系與店鋪排名或者說店鋪曝光率聯(lián)系在了一起，而理論基礎則是讓受到更多好評的店鋪可以得到更多的曝光。

在無法改變這一整套體系的情況下，想要改變好評返現(xiàn)污染平臺生態(tài)環(huán)境，靠的就只有淘寶的運營能力了。禁止好評返現(xiàn)意味著平臺的運營成本將會大幅度提升，因為好評影響排名是客觀的，只有不斷打擊好評返現(xiàn)、為商家劃出一條紅線，才能確保規(guī)則被遵守，以最終換來真實的評論區(qū)。

但問題是，如今淘寶現(xiàn)在是有著拼多多這個競爭對手的，所以如何保障被打擊了的賣家不投向后者的懷抱呢？讓習慣了簡單粗暴返現(xiàn)就能拿好評的商家，重新回到以商品質量和服務讓消費者心甘情愿給好評的模式，或許并不是一件容易的事情。

本文來自微信公眾號 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權發(fā)布。