“做第二沒什么意思，在這個行業，我們要做就做老大”，龔宇邊說邊扶了扶他的金絲邊眼鏡。

一身文弱書生氣的龔宇，在2012年愛奇藝兩歲生日現場立下了這一Flag。

2019年的春節，早已卸下優酷這個大包袱的古永鏘在一個私人聚會上碰上了龔宇，他不無感慨的對記者說到，“我可以坐著慢慢吃頓飯了，他還要四處趕場。”

這時，已經坐上長視頻第一位子的愛奇藝，它的掌門人龔宇的風光也是可以想象的。

高光已過，龔宇的日子是真不好過。虧損擴大的愛奇藝不僅連遭“倒奶”、王牌自制綜藝停播、超前點播惹眾怒等事件，而且不得不通過大幅度裁員、會員費再次提價等措施開源節流。

龔宇的兩大驕傲

早期的龔宇，抓住了中國視頻網站從PC向移動過渡的時間節點，搶到移動互聯網的船票。

2011年，愛奇藝在移動端的裝機量大約在1000萬左右，2012年這個數字漲了10倍，達到1億。2014年，愛奇藝移動端流量占比已超總流量的60%，移動端廣告收入占比超過30%。

此時，距離龔宇喊出要做行業老大目標也不過兩年的時間。

早早開啟付費業務稱得上是龔宇的另一個得意“之作”。

優朋普樂在2006年首開互聯網視頻付費服務，五年之后即2011年，龔宇和愛奇藝將這一服務推廣普及開來。龔宇當年定下幾十萬付費會員的目標，年底僅完成20%，且一連三年會員目標均未完成。

愛奇藝2015年的自制劇《盜墓筆記》，讓龔宇一直堅持的“好內容一定會有人付錢”目標有了回聲，《盜墓筆記》的熱播的讓愛奇藝的付費用戶快速積累到了500萬。龔宇算是中國視頻網站付費模式的堅定執行者和第一批收獲者。

也是在這一年，借著國家加大對版權保護的力度和相關政策的實施，愛奇藝付費會員數在2015年突破1000萬。龔宇后來在談到堅持做付費時感慨道：“愛奇藝在走向成功的途中經歷了種種的艱苦、不確定性和迷茫。”如今，會員業務已經占到愛奇藝總收入的一半以上。

2017年，愛奇藝在營銷會上宣布成為行業第一，其在當年8月份成為在PC 端和移動端覆蓋人群最廣、觀看時間最長、獨立訪問用戶最多的視頻網站。

甲之蜜糖，乙之砒霜

內容是視頻平臺的命脈。

從版權-獨家版權，從購買-自制，龔宇在過去十年間，為了愛奇藝不掉隊以及謀求上位，多次被漸趨瘋狂的內容裹挾。

2011年2月，搜狐視頻、優酷、樂視等打開了獨家版權的“潘多拉盒子”，當時并未參戰的愛奇藝也未吃到《裸婚時代》《媳婦的美好時代》等爆款劇的流量紅利。

龔宇知道獨家版權定會成為愛奇藝填不滿的無底洞，如2011年上半年，被哄抬到3000萬元的新版《還珠格格》的獨家版權被搜狐視頻收入囊中，競爭對手的不斷加碼，為了不掉隊，龔宇即便知道不可為也不得不跟進。

愛奇藝2012年被曝以每集150萬元買下《太平公主秘史》，高昂的內容成本并沒有帶來等價的收益。龔宇后來在回憶獨家版權哄抬戰時無奈表示，“這一下子把我們也推到風口浪尖上，只能背水一戰。”

在長視頻獨家版權打的不可開交時，龔宇依靠敏銳的觀察和洞察，為愛奇藝押注了另一個籌碼：綜藝。2013年，愛奇藝接連拿下湖南衛視《爸爸去哪兒》《快樂大本營》等爆款節目的播放權。

自此，視頻平臺的戰爭又延伸至綜藝版權市場。2014年，騰訊視頻以2億的天價搶下了《中國好聲音3》的獨家網絡播放權，比在搜狐視頻播出的第二季價格翻了一倍。

龔宇在接受媒體采訪時坦陳：“說到推高綜藝節目的價格，我們難逃罪責”。

龔宇對于內容上的選定總是格外敏銳，在購買綜藝版權之外，2014年已露出掉隊趨勢的搜狐視頻通過自制劇《屌絲男士》短暫的回春，帶給龔宇一個靈感——自制內容蘊藏無限機會。

愛奇藝是當下三家長視頻平臺中第一個做自制內容的，2014年，龔宇砸了2000萬元聯合馬東打造了現象級爆款節目《奇葩說》，2.6億的播放量以及5000萬元的冠名費給了龔宇頗多驚喜和對未來的希望。

吃到甜頭的愛奇藝，更是在網綜上不遺余力。2017年，龔宇和愛奇藝斥資2個億打造的《中國有嘻哈》，是愛奇藝里程碑式的節目，這也推動了愛奇藝從宣發向自制轉型，不過比《奇葩說》高出10倍的制作費，也為近年來不斷飆升的虧損埋下了伏筆。

2018年，龔宇終于帶著愛奇藝來到了納斯達克，上市后最高市值一度超300億美元。但現在，它的市值僅為35億美元。

時間不多了

熟識龔宇的人都知道他極其重視內容，但他又對內容管理并不上心。《人物》報道說，“就連愛奇藝整個公司對內容的態度都是錢給夠，去做，內容過關，結果不重要，有些項目投入高昂，播放量慘淡，高層卻覺得沒什么”。

這顯然不是一個健康內容生態中會出現的情況。

愛奇藝如果內容慘淡，沒有流量，如何向廣告方和資本市場交代？它并不像騰訊視頻有不差錢的親爹為其輸血，更重要的是后者現金流更穩定。

據愛奇藝2016-2020年財報，5年凈虧損額達332億元左右，2021Q3，凈虧損17億元，超上年同期的12億元，同比擴大41％。

作為以長視頻為核心業務的愛奇藝，內容成本是虧錢的大頭，其在平臺總營收中的占比越來越高。2019和2020年愛奇藝內容成本為222.5億和208.9億元，均占總營收的70%左右，2018年，這一數字更是高達84%，營收覆蓋不了高昂的內容成本，也只剩虧損這個結果。

或許還能讓龔宇趕到些許安慰的是，愛奇藝仍是國內視頻網站的老大，據QuestMobile，9月份愛奇藝月活5.3億。

翻看視頻網站的發展史，劇集價格猶如坐著火箭飛升，天價片酬也是版權居高不下的重要一環。2011年，電視劇價格最高90萬/集，2018年飆到1500萬/集。例如，《如懿傳》版權費13.5億，兩位主演片酬1.5億元。與此同時，愛奇藝喜歡與傳統影視公司合作，請天價的流量明星出演，很多時候口碑流量雙輸，試問如何收回成本。

龔宇在2021愛奇藝世界·大會說起發展困境時無奈道，“內容就是一個窮廟富和尚的行業，各式各樣的人都賺了錢，就視頻平臺虧錢”。

有報道稱，愛奇藝特別設立了一個部門，管理范圍可精確卡到日租金幾百元的群演。

錢越來越難掙。10月份，被上海消保委批評的超前點播被取消，一項收入被砍掉。今年夏天，在粉絲倒奶等事件發生后，文娛行業被強監管。有消息稱，2018年開始播出的《偶像練習生》《青春有你》至少為愛奇藝帶來62億元收入。如今錢很難再刮進來了。

愛奇藝的現金流也是岌岌可危。據2021Q3財報，擁有現金、現金等物價、受限現金和短期投資計110億元，結合Q1和Q2的133億元和123億元的燒錢速度，減掉11月30日愛奇藝提前償還的一筆7.5億美元（約47.73億元）的可轉債，愛奇藝也熬不過兩年。

與此同時，受市場環境影響，教育和地產等行業震蕩，廣告需求疲軟；優質內容缺失，以及受疫情影響，受審核影響的電視劇延播以及院線電影的延期，也導致了愛奇藝會員Q3（1.036億）較Q2（1.062億）有所下滑。

龔宇當下的主要工作就是開源節流。

12月1日，愛奇藝進行比例高達20%-40%的裁員，覆蓋了公司IP、游戲、影業、影視等多個部門。兩周后，受去年會員漲價25%的影響，今年Q3愛奇藝會員服務收入呈增長狀態，而且愛奇藝為了“開源”，最近又上調了會員的價格。

本文來自微信公眾號“商業人物”（ID:biz-leaders），作者：云磐，36氪經授權發布。