抖音要做獨立電商的消息，在今年4月就已廣泛流傳。

彼時的消息稱，抖音電商總裁康澤宇等高管不希望電商業務過度依附于抖音，而是希望以抖音App為電商業務基礎，向外尋找新的可能性，以減輕電商業務對抖音內容和用戶體驗的消耗。

這不僅是抖音電商的主動“求變”之舉，更是流量增長危機下的“不得不為”。

今年11月，字節傳出國內廣告收入停止增長的消息，流量見頂導致其旗下產品日活用戶增長乏力，抖音收入增長裹足不前，今日頭條甚至處于虧損邊緣。這是字節跳動自2013年開啟商業化以來，首次陷入“增長危機”。

整體營收增速放緩下，字節急需找到抖音、TikTok之外的賺錢新模式，而獨立電商成為被字節押下重注的最新業務。

字節跳動近期推出的獨立電商app"抖音盒子"和“Fanno”

最近，市場傳來消息，面向國內市場，字節推出了一款名為“抖音盒子”的App，定位為潮流電商，目前正在內測階段。

而面向海外市場，字節則推出了跨境電商App——Fanno，試圖搶占亞馬遜以外的全球電商市場。據悉，Fanno已經于11月底在歐洲上線。

有消息指，字節后續將通過旗下抖音及今日頭條等App為“抖音盒子”引入流量，進一步將其打造成綜合性電商平臺，對標淘寶或天貓等頭部產品。

尋找新增量

近年，伴隨字節跳動業務的不斷擴張，其營收增長速度可謂“一日千里”。

綜合媒體數據，字節2016年時的營收僅為60億元。而此后，其營收每年都以2至3倍的速度增長。

字節CEO梁汝波今年6月披露的數據顯示，2020年字節跳動營業收入已達2366億元，同比增長111%。其中，占比超過總營收7成的廣告收入，是絕對“大頭”。

正因如此，當字節廣告收入在今年11月被曝停止增長后，引發外界對其營收全面放緩的擔憂。

廣告增長停滯背后，涉及到教育、游戲等行業在今年面臨的管控。

疫情期間，在線教育行業坐上了火熱的風口，這項潛力巨大的生意，也順理成章成為字節商業化的重點之一。

據悉，教育板塊在2020年為字節帶來的收入超過百億。按原本的預計，這一收入在2021年將增至250億元。

但隨著“雙減”政策出臺，教培機構遭遇寒冬。不僅字節旗下“大力教育”裁員近萬，其他大型教培機構也紛紛裁員或轉型以求生存。

教育類重量級廣告客戶的離場，讓本該是在線教育廣告投放黃金期的第三季度，投放量大規模萎縮。最新的一份數據顯示，字節今年的教育廣告收入預計將下滑40億元左右。

教育以外，字節游戲板塊的廣告收入也在強監管政策下面臨收縮。

今年8月，國家新聞出版署下發《關于進一步嚴格管理 切實防止未成年人沉迷網絡游戲的通知》，對未成年人網絡游戲服務時間做出嚴格限制。

9月，中國音像與數字出版協會游戲出版工作委員會聯合213家單位發起《網絡游戲行業防沉迷自律公約》，其中明確要求游戲企業“不得向用戶強制推送游戲廣告”。對游戲行業廣告收入來說，這無疑是一記重擊。

事實上，在疫情后消費疲軟、政策監管等多重因素影響下，今年三季度遭遇廣告營收放緩的不止字節一家，全網廣告的投放量都在下降。

有電商運營從業者表示，相比幾年前，現在的廣告投放回報率下降了3至5成。

據App Growing數據，全網廣告投放量從7月的1700萬條，降至9月的不到1000萬條，整個今年第三季度廣告投放量下滑幅度達40%。

在教育、游戲廣告收入皆已受限情況下，電商有望成為字節新的廣告增量場。

也是得益于抖音電商的強勢拉動，字節第三季度的廣告營收增速雖然放緩，但相比其他互聯網公司仍然略快。

字節的電商執念

目前，字節電商廣告主要包括平臺電商、引流電商與千川電商三類。平臺和引流電商分別為淘寶拼多多等電商平臺以及商家投放的站外廣告，千川電商為商家投放到抖音直播間的站內廣告。

2018年年初，抖音接入淘寶鏈接。用戶看到商品推薦后，可直接點擊鏈接進入淘寶下單。隨后抖音又相繼與京東、拼多多等第三方電商平臺達成合作。

彼時的抖音，更多是扮演為外部電商平臺導流的功能，不過這并沒有影響其追逐“自建電商平臺實現變現”的夢想。

也是從2018年起，抖音就已經在電商領域展開了一系列動作：上線購物車及商品櫥窗，推出“精選好物聯盟”、開通抖音小店等，昭示著抖音并不愿只做淘寶等外部電商平臺的導流工具。

從結果看，抖音自營電商已經取得了不錯的成績，但抖音自營電商對整體GMV（商品交易總額）的貢獻和第三方平臺相比，仍然存在不小差距。

相關數據顯示，2020年，抖音電商GMV超5000億，其中超過3000億通過跳轉第三方平臺鏈接完成，占比高達六成。

自去年起，抖音就開始在內部構建閉環電商，切斷直播間內第三方來源的商品外鏈，并加大對抖音自有商家的扶持力度。

對背靠流量和數據優勢的抖音而言，提高自營電商的交易占比，意味著通過掌握整個交易環節，將流量留在自有平臺，以提高自身營收規模，好處顯而易見。

一位字節廣告營銷部門的員工告訴霞光社，目前站外商品想要出現在抖音直播中，只能通過廣告采買再引流到站外的方式實現。

這為字節帶來了可觀的廣告收入。據36氪報道，今年上半年，阿里、京東、拼多多等平臺電商在字節消耗了約190至200億元的廣告年框。全年來說，僅阿里一個平臺就在字節投放了超過180億元的廣告費用。

有預測指，在電商業務加持下，憑借字節在數據和流量上的突出優勢，今年其廣告收入仍可保持20%以上的增長。

除了廣告收入，抖音電商最直接的收入模式就是GMV抽傭。

2020年，抖音電商GMV超5000億，在截至今年1月的一年時間里，實現了50倍的增長。高速增長下，今年抖音電商的GMV目標，被更進一步地設定在了1萬億元，這相當于拼多多2019年全年的交易總額。由此可見，抖音電商業務勢頭發展十分兇猛。

在抖音平臺十大最受消費者歡迎的品類中，有5個都屬于服飾美妝品類，其中最受歡迎的是女裝，食品也占據了前十中的3個名額。

據霞光社了解，食品類商品在抖音電商的抽傭比例為2%，而服飾美妝類商品的抽傭比例更高，約為5%。結合抖音電商亮眼的GMV數據和增長情況，抽傭一項為字節帶來的收入已不容小覷。

也因此，抖音一直在不斷加碼對自營電商的布局，試圖搭建完整的電商生態。

2020年6月，字節正式成立以“電商”明確命名的一級業務部門，統籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務。

這也意味著電商已明確成為字節跳動的戰略級業務，而抖音是落實這一戰略的最核心平臺。

今年3月，字節上線了針對抖音電商直播間的買量系統——巨量千川，通過這個系統，商家可以購買精準的流量，以達到提升直播間的人氣、互動、下單率等轉化效果。

在今年4月的抖音電商首屆生態大會上，抖音電商總裁康澤宇明確了抖音電商的定位——做“興趣電商”，即幫助消費者主動發現潛在興趣所在，同時幫助商家把商品推薦給感興趣的消費者。

抖音電商總裁康澤宇

抖音希望借助于字節擅長的算法能力，優化電商業務的用戶匹配和商品推薦，建立自身核心差異的競爭力，這也是傳統電商長期以來一直沒有做好的部分。

電商市場規模巨大，對于擁有超過6億日活流量的抖音來說，不可能只甘心為他人導流，坐視其他電商平臺將這塊“大蛋糕”切走大半。

今年5月，阿里公布了2021財年（2020年4月-2021年3月）第四季度和全年業績。

數據顯示，2021財年，阿里年度GMV達8.119萬億人民幣。其中，淘寶、天貓作為阿里整體業務的壓艙石，直接貢獻了7.494萬億元，較上年增長9050億元。

這個驚人的數據，自然也給字節未來的電商業務畫了更大的餅。

但是需要注意的是，雖然抖音貢獻了字節絕大部分電商營收，但面對未來的持續性增長，抖音并不能完全承載字節的電商夢。

本質上，抖音還是一個內容平臺，無論電商如何發展，始終只能是抖音生態的一部分。內容和商業化素來難以平衡，這也讓抖音電商未來的想象空間有限。

抖音高層的態度，也并不希望電商業務過度依附于抖音，而是希望以抖音App為電商業務基礎，向外進行新的拓展。

抖音創作者大會

圖源：字節跳動官網

目前來看，字節推出獨立電商App，試圖打造一個綜合性電商平臺，似乎是更適合的選擇。

抖音內容電商和獨立電商App同時運行，形成各具特色的產品定位，相互補充、相互賦能，字節國內的電商業務未來或許潛力無限。

國內的獨立電商App還在內測中，字節在海外市場已經先行一步。

根據媒體報道，字節一款名為“Fanno”的跨境電商App已經于11月底在歐洲市場低調上線，主要面向全球用戶提供高性價比的綜合品類。

從這一系列動作來看，字節對于電商業務的野心越來越大。

電商版圖逐漸清晰

圍繞抖音的電商業務，字節也開始了上下游環節的全鏈條布局。半年內，字節在數字支付、物流、電商供應鏈等方向發力。

抖音此前的支付方式一直以支付寶和微信支付為主，這樣不僅需要向第三方平臺支付渠道手續費，還會將核心的交易數據以及用戶信息拱手讓人。

2020年8月，字節收購武漢合眾易寶科技有限公司，正式獲得支付牌照。沒過多久，抖音支付功能上線。

支付是電商的底層基礎，只有將支付真正握在手里，才談得上真正形成電商業務的閉環。因此，上線抖音支付是其布局電商的必然一步。

解決了支付問題后，物流體系建設成為字節電商需要補足的下一塊短板。

抖音電商發展初期，因為缺乏自己的物流體系，一直需要依靠順豐或菜鳥聯盟等快遞公司，才能滿足平臺的訂單需求。現在，字節正在嘗試完善自己的物流基礎設施。

據媒體報道，字節已經成立了兩家物流科技子公司，分別為上海道趣躍動物流科技有限公司、海星辰躍動供應鏈管理有限公司，其業務涵蓋海關監管貨物倉儲服務、供應鏈管理服務等。

在此之前，字節還投資了Syrius炬星、迦智科技、未來機器人在內的多家物流科技公司，覆蓋倉儲、供應鏈、跨境物流、物流科技、電子面單等行業。

知情人士透露，字節的物流業務對標的正是行業頭部玩家——菜鳥。

Syrius炬星倉儲區

圖源：Syrius炬星官微

除了布局支付、物流，字節也開始圍繞電商產業進行新消費類的投資。在新消費領域，字節主要實施兩步走戰略，一邊推出自營品牌，一邊進行對外投資。

自2021年以來，字節推出的自營消費品牌包括茶飲品牌“桃源玉葉”、紅酒品牌“靈感代碼”“抖音文創”等。此外，字節還孵化了自主香水品牌“Emotif”，準備進軍香水市場。

對外投資上，字節目前至少已投出包括檸季、Manner咖啡、厚雪酒業、懶熊火鍋、鯊魚菲特等10個新消費類項目。

這些項目都瞄準消費市場的主力群體——年輕人。而字節旗下的抖音，主體用戶正是當下的年輕人。

新消費品牌能否成為字節新的增長點有待驗證，但無疑可以豐富字節的電商生態，讓年輕人在字節的電商平臺上有更多潮酷商品可以選擇。

字節挑戰電商巨頭

綜合來看，字節的電商版圖已經逐漸清晰。接下來，一旦進入電商的深水區，字節面對的，就是與阿里、京東系之間的貼身肉搏。

淘寶、京東達到萬億GMV的規模，分別花費了10年和13年的時間。抖音電商起步雖晚，但只用了區區3年時間，就將GMV快速拉升至5000億，發展沖勁驚人。

不過目前而言，字節電商的發展仍顯稚嫩，要真正趕上穩扎穩打多年的阿里、京東，還需要很長的一段路要走。

阿里作為傳統電商巨頭，歷經數載深耕細作，已發展成為一個以品牌產品為主的電商平臺，并形成了一套成熟的電商交易體系。這也讓阿里在品牌議價和交易方面建立了自己的優勢。

尤其在平臺大品牌商品交易方面，阿里的優勢更加明顯。摩根大通估計，大品牌在線GMV中有將近80%來自阿里；同時，阿里國內電商GMV中至少65%至70%來自品牌產品。由此來看，目前阿里仍是品牌流量變現的“掌舵者”。

摩根大通表示，雖然品牌方認可抖音平臺是一個有效的流量渠道，但是大部分對抖音能否將流量有效地轉化為交易仍持懷疑態度，尤其是客單價超過100元的商品。

傳統電商平臺的多年培育下，用戶已經養成了在淘寶、京東等獨立電商App上購物的習慣。這些電商平臺憑借各自特色，在市場上吸引了一批穩定的消費者。

其中，淘寶憑借海量貨品，讓用戶有購物需求時第一個就想到它；京東憑借電子數碼產品吸引了更多男性用戶的關注；而拼多多則以超低價橫空出世，硬是從淘寶和京東手中搶下了一塊市場。

字節獨立電商App的特質能否確定，又能否贏得用戶認可，進而改變用戶的消費習慣，也是未來字節電商發展的一大難點。

但無論如何，字節電商業務已邁出了重要一步，抖音獨立電商App的未來走向如何，霞光社將持續關注。

本文來自微信公眾號 “霞光社”（ID：Globalinsights），作者：韓夏、麻吉，36氪經授權發布。