前不久剛將公司名更改為Meta的Facebook，現在正在為下一個階段布局。據新浪科技報道，內部文件顯示，Meta計劃從明年開始，將通過旗下眾多App“直銷更多商品”，包括不同功能屬性的Facebook、Instagram和Messenger等熱門產品。

Meta最近的步伐似乎讓人有些看不懂，前段時間是為了追逐元宇宙而改名，現在卻又要擴大平臺的賣貨屬性。Meta旗下主流App偏向社交，電商并非是自己擅長的業務，這一領域在國外還有亞馬遜和eBay等平臺，此時Meta加大對電商的投入主要用意是什么？難道是想要在未來的Meta元宇宙中增加些購物入口？

現實太近，元宇宙太遠

關于Meta加大對電商投入的原因，內部文件給出的答案與蘋果有關。今年4月下旬，因蘋果在iOS/iPadOS系統中增強了用戶的隱私數據保護，實行“應用程序跟蹤透明度”（ATT）策略，廠商想要跟蹤用戶在App內的瀏覽行為時，需要先得到用戶的同意。

這么一來，一旦App廠商抓取用戶信息時受到系統阻礙（被用戶拒絕跟蹤），就難以獲取完整的用戶畫像，進而影響到個性化廣告的推送精度。對于Meta這類靠社交積累用戶數據再賣廣告的公司來說，ATT策略的存在一方面會降低平臺對廣告主的吸引力，另一方面會增加用戶畫像的分析成本和廣告的投放成本。

Meta今年第三季度財報顯示，廣告業務是公司營收的支柱，占總營收的比例高達97%（總營收290.1億美元，廣告營收282.8億美元）。在蘋果修改隱私保護策略后，廣告技術公司Lotame做過估算，包括Facebook和YouTube在內的幾大平臺，將會在今年第三和第四季度損失約12%的收入。

蘋果ATT策略的對Meta的影響是長期的，以蘋果公司的行事風格來看，它不會輕易修改自己曾推出的隱私保護方案。 更為關鍵的一點是，蘋果的出手可能會影響到同行未來的隱私保護舉措，若一眾安卓廠商也采用蘋果類似的做法，將直接影響到Meta等公司的收入。

元宇宙作為Meta的詩和遠方，在這條路上的長期投入仍需大量資金，扎克伯格曾表示，公司預計在2021年對Facebook Reality Labs（AR和VR技術）投入百億美元，這一數字未來還將繼續增長。面對蘋果ATT策略和燒錢和元宇宙，Meta需要拓展營收渠道，而流量的終點是變現，與廣告相比，電商的變現方式更直接更高效。

Mate的優勢是流量，旗下的多款社交應用均擁有很高的日活量，其中Facebook日活為19.3億（今年三季度），算上Instagram和WhatsApp等應用后Meta旗下App日活用戶達到28.1億。社交平臺的流量具有很強的外部性（或稱外部經濟或溢出效應），一旦平臺用戶數達到一定規模，用戶的遷移成本就會隨之增高，給其它競品留出的市場空間也會越小，這使得有規模的社交App天然的適合在平臺上做加法，畢竟流量池穩固且導流成本低。

元宇宙+電商？

Meta此前就嘗試過發展電商業務，不過該業務在市場上并未激起太多水花。在新的內部文件中，Meta著重強調將在2022年優先投資“現場商務與購物”（on-site commerce and shopping）。

去年，Meta正式上線Facebook Shop和Instagram Shop功能，通過在應用內增加線上購物入口的方式布局電商。經筆者體驗后發現， 這兩款App內的購物板塊并非傳統意義上的在線商城，它的功能相對單一，只是提供給賣家商品展示的服務入口，這可能也是Meta稱其為“現場商務與購物”的原因。

如下圖所示，在PSG和利物浦的Instagram官方賬號中，會直接顯示“逛店鋪”功能板塊，點進去后可以瀏覽具體的商品，但當點擊下一步想要購買商品時，程序會提示需要到品牌官網查看。這套購物邏輯的特殊之處在于，點擊官網購買后不會直接跳轉到第三方購物App或瀏覽器（也可另外選擇），而是直接在Instagram應用內打開品牌官網進行下單，在線支付用的是PayPal。同理，在Facebook上的購物體驗也是類似的情況。

能夠看得出，Meta既想要拓展旗下社交平臺的電商玩法，但又不想成為其它專業購物平臺的單一引流工具，所以干脆來了個Meta產品App+品牌官網的購物模式，為合作方的官方商城導流。與亞馬遜等電商平臺相比，在Mata電商模式下商鋪是分散了， 平臺只是告訴用戶商鋪的路要怎么走，而亞馬遜和淘寶等平臺像是專門建了個大商場，里面劃分好專門的店鋪位置，并配備有官方客服和統一的廣告營銷系統。

其實Meta提供有自己的支付工具，不過商家似乎只是將Facebook當做引流和商品展示的平臺罷了，結算還是靠PayPal等老牌支付工具。

此次Meta加大對電商的投資，釋放出了“去中心化”的發展信號，Meta廣告和商業平臺副總裁Dan Levy表示：我們需要朝著“我們的應用成為商業主要目的地”的愿景努力，并取得進展。不只是上文提到的兩款應用，Meta旗下的App未來都有可能擁有獨立的購物入口，當用戶對某款產品產生興趣時，只要當前正在使用Meta旗下任意一款App即可打開對應店鋪，不需要重新退出另找其它App。

事實上，目前Meta已實現了部分去中心化購物的場景，如想買一件利物浦的球衣， 在Facebook和Instagram上都能找到利物浦賬號并在應用內跳轉到其官網購買，核心策略是N對1，多平臺都提供同樣的購物體驗。在這套模式下，倒逼著廠商去優化自己的官網，確保使用體驗接近專業電商平臺的購物界面。

值得注意的是，社交平臺發展線上購物業務似乎都不太順利，不管是Facebook、微信還是QQ都遇到過種種問題。以當前的視角來看，在領域專業性上社交平臺直接做電商不如專業電商平臺，Meta的購物策略有優勢也有劣勢，需要依靠用戶對某款商品的興趣進行搜索，用戶的使用成本較高，不如傳統電商的商品貨架展示來得方便和普適。

其次，社交平臺發展電商的前提是守住流量和用戶停留時間。隨著短視頻在全球范圍內的流行，正不斷爭奪其它應用的流量和用戶使用時長，在國內，極光大數據顯示即時通訊類應用的網民使用時長連續多個季度降低，而短視頻則相反，今年第三季度時網民每日使用時長占比超三成。所以本質上Facebook以前推出的Watch視頻，以及微信的公眾號和視頻號其實都是在爭奪用戶使用時間，靠社交流量做加法。

聯想到未來的元宇宙，Meta此時的發展策略是以攻代守，就像短視頻突然爆火起來一樣，僅靠社交軟件形成的護城河還不夠寬，下一個十年沒準還會出現新的應用。去中心化購物理念也與元宇宙的發展有關，使用戶不需要糾結軟件平臺而是專注于購物本身，若元宇宙要發展為全息的虛擬空間，大概率也需要建立在去中心化的基礎之上，類似于比特幣，讓用戶更專注于元宇宙空間。

Meta的電商之路并不好走

元宇宙和電商均是市場的熱門領域，一項是市場的新風潮，大大小小的公司都在追逐，各家都根據自己的優勢領域進行布局；另一項是已有市場巨頭的老牌領域，誰都知道電商賺錢，但能真正能發展起來的新興平臺并沒有多少。

電商平臺的外部性雖不如社交平臺，但勝在規模經濟優勢和成熟的平臺運營體系，在許多行業里，規模優勢就是最大的行業壁壘，這道鴻溝并非一朝一夕能跨越。

可能是因為技術和市場等緣故，內部文件顯示，Meta短期內還沒有投資元宇宙電商的打算（至少在2023年前不會）。明年Meta主要是培育旗下社交平臺的電商發展，積蓄“基本”的電商發展基礎后或才會與Oculus的VR設備結合，組成以社交為主電商為輔的元宇宙形態。

與國內的平臺相比較，Meta的購物方式與抖音有一定相似之處，都有“興趣電商”的屬性，廠商能在賬號內開設專門的購物頁面，主要區別是抖音有自己相對完整的電商配套模塊，包括抖音小店、巨量系列營銷工具和物流面單系統，深入到電商的多個關鍵環節。

在社交領域的做加法層面，Facebook與微信也相似的地方，都不甘于社交流量，在平臺集成短視頻、直播和支付等功能。不知道是不是為了應對短視頻的競爭，Facebook在底欄開設短視頻一級入口，體驗上是“無斷點”的豎屏瀑布流形式，進入短視頻頁面后是精選內容，與抖音一樣更在意公域流量。

Meta的特殊之處在于，它同時擁有好幾個不同屬性的社交軟件，不同平臺間所形成的串聯購物體驗更統一，在內容分享方上更便利和無感，國內部分平臺則相互屏蔽，要么直接無法分享內容，要么就是火星文，跨平臺使用感比較割裂。隨著國內不同“系”應用屏蔽外鏈的舉措正逐漸被解除，若能將國內不同頭部平臺的流量接入到某個通用入口，或能帶來遠優于Meta的串聯體驗，當然，要達到這一效果，需要廠商們求同存異才能完成。

本文來自微信公眾號 “鋒見”（ID：feng_keji），作者：半個月亮，36氪經授權發布。