昨天，B站在上海舉辦了AD TALK營銷大會，這已經是B站的第五屆營銷大會了。

過去四屆大會，B站一直在對外釋放的，基本上可以用“B站是什么”以及“擁抱商業化”兩種重要但卻基礎的信息概括。

去年ADTALK上 ，一位廣告主曾對36氪表示，“我其實更希望知道，B站能夠提供的核心價值是什么，以及它服務好廣告主的保證是什么。其實這才是市場部做預算的邏輯。這些問題過去B站多少有談到一些，比如年輕人、比如社區，但沒有把價值錨點作為主要內容去解釋。我覺得，B站自己也處在試驗和思考這個問題的階段。”

但今年，上述人士卻告訴36氪，“B站把這個問題想得比較清楚了，至少，他們卡到了在自己在各類視頻平臺的差異化定位。這對他們明年的廣告業務發展是件好事。”

他所提到的“定位”，指的是B站副董事長兼COO李旎所說的“品牌銀行”。

品牌銀行指的是，B站搭建的包括整合了內容加熱工具的商業合作平臺花火、觀測品牌表現的數據工具Z指數等在內的商業中臺系統。但同時，它更是B站對自身營銷價值的定位。

B站廣告為何值得關注？

廣告業關注B站，或許是出于這樣兩個原因。

首先，B站是極少數在互聯網廣告寒冬中維持高速增長的平臺。據B站過去至少6個季度的財報，其廣告收入同比都維持了100%以上的增長。在2021年第三季度，廣告收入同比增長101%，總額達到11.7億元。

其次，B 站上出現了可能是過去一年最出圈的廣告：UP 主“請叫我何同學”與科技品牌樂歌的合作。這種稀缺的創意，是廣告行業繞不開B 站的原因。

在視頻中，何同學自制了符合當代白領工作需求的辦公桌。樂歌只是作為這張桌子能夠升降的組件之一出現，卻吸引了幾乎所有人的注意。視頻發布后，樂歌股價暴漲14%，市值增長5.9億元。

一則商業合作視頻，幫助樂歌完成高效品牌傳播。

這條視頻提示了廣告行業未來的一種成功路徑：廣告內容化。

回顧何同學發布的視頻就會發現，在近8分鐘的視頻中，有7分鐘都是正片本身，而樂歌的出現本身就是作為辦公桌組件而出現的。即使何同學不將其作為廣告，也可以設想評論中會有用戶提問，“這組可伸縮桌腿是哪里買到的？”

將廣告作為內容的一部分植入其中，是這則廣告不引人反感，卻又能讓人記住的核心原因。

事實上，正如何同學自己在 ADTALK大會上所說，這期視頻是先有了何同學的視頻構想，然后再基于構想，去尋找潛在贊助商。

何同學看得很明白，“歸根到底，在座的各位客戶、B站和UP主服務的對象只有一個，屏幕前的觀眾，也就是消費者。我們的視頻越做越有意思，觀眾就會把對視頻的好感移情給品牌。”

這種將廣告包裝成為內容的方式，有一個先例，2014 年樂高推出的《樂高大電影》。

《樂高大電影》的故事，其實與大部分超級英雄電影并無明顯區別。讓它顯得與眾不同的是，電影的所有畫面都用樂高積木制成。與其說這是一部電影，倒不如說是樂高定制了一部廣告，長達兩小時，由專業動畫導演制成。

《樂高大電影》票房不俗，對于樂高買家的拉動則更為顯著。2014年全年，樂高集團銷售額增長13%，利潤增長15%，幫助樂高超越美泰，成為全球最大玩具公司。

樂高的成功證明一件事情。用戶并不在乎自己看的是不是廣告，更關心自己看的內容是不是有趣，即便這個內容是廣告。

2016年，B站上線了一個單獨分區“廣告區”。許多不知情的人以為，這是B站要擴大廣告業務。但實際上，這里都是用戶自己上傳的的廣告，和B站的商業行為沒有關系，純粹只是拍得有趣的廣告，得到了用戶關注，僅此而已。

也就是說，只要廣告拍得好，觀眾不僅愛看，也樂于分享。

只是過去，無論品牌主還是廣告人，大都因為這種高粘性互動而感到新奇，但也不過就是新奇。

站在他們的視角看這個問題，就是：“贊助UP主做好內容，有什么用？”

內容：品牌與用戶產生真實連接

擁有超過400萬粉絲的UP主“拜托了小翔哥”，在11月上傳了一支視頻。他假設自己有想去哪里就去哪里的超能力，結果發現自己總是被傳送到奔馳的店面。終于他發現，原因是每次自己吃火鍋，而火鍋的構造和奔馳的logo很像。借此，他意識到自己內心中潛藏的買車欲望，最后喜提愛車而去。

評論區多是，“這是見過的恰飯質量最高的視頻”，以及“我愿意給這樣的視頻投幣”，這樣的說法。截至目前，這則視頻的播放量超過300萬，最高全站排名第二位。

這樣的廣告內容在 B 站還有很多。比如 UP 主“導演小策”，這位從《朱一旦的枯燥生活》離職的視頻創作者，在 B 站上掀起了一股來自山東農村的風潮。他把港式犯罪片、黑幫片、以及警匪片的精髓，沿用到了農村生活中，拍攝出了精彩的魯地荒誕喜劇。

在這個過程中，導演小策也能夠在維持高質量創作的同時，尋找合適的商業機會。今年 8 月的一則視頻，《<婦仇者聯盟>：槍在手，跟鵝走！》，既是出色的荒誕喜劇，又將游戲《穿越火線》植入其中。高達 1222 萬的播放量，也讓它成為 B 站上數據最高的商業視頻之一。

再比如，三只松鼠和手工區UP主“雁鴻Aimee”的合作，是雁鴻將三只松鼠零食的堅果殼，用電鍍金，然后粘在盔甲上。整個盔甲金光閃閃，松子殼、板栗殼，各司其職。這則播放量超過100萬的視頻，也算得上是B站UP主最花心血的商業合作項目之一了。

用戶因為內容對品牌愛屋及烏的背后，是有實在意義的。

首先是轉化率。歐萊雅男士和 B 站原創動畫《玲瓏》達成了合作，投放覆蓋了動畫、游戲、時尚、生活等多個文化圈層，還邀請了頭部UP主力元君進行直播活動。這些組合式營銷模式，幫助歐萊雅男士企業號粉絲數量增長了 3.95 倍，帶動天貓站內搜索漲幅 293%。同樣重要的是，歐萊雅男士電商旗艦店當中可以看到平均消費者年齡降低了3歲。這意味著，歐萊雅男士的品牌價值和銷量都得到了大幅提升。

更深層次的價值，在于這串數據。

2020年7月- 11月發布的全部商單7天后的播放量占比達45%，要知道，如果投的是直播電商，停止買公域流量的那一刻，基本上就是收入停止的時候。

2021年在B站投放金額TOP 100的品牌，稿件量增長2.15倍，這說明，社區里有人在自發地去做和品牌有關的內容，也就是說，品牌的投入撬動了免費KOL。

同樣是這些品牌，搜索量增長2.75倍。主動搜索，其實代表著心智，這預示著開始有人愿意主動了解一個僅有一面之緣的品牌。

一切都指向一個問題，即品牌的每次投入，都在撬動著更多的資源。

這是一個不同于傳統投放邏輯的現象，我們印象中的營銷，無論是影視劇植入、線下展位還是直播電商，本質上是甲方用錢去消耗乙方的流量。但很少會產生創造新流量的效果。

把品牌當做資產去對待

如果說 UP 主能夠為廣告內容化提供創意，那么同樣重要的是，B 站社區文化能夠讓內容化之后的廣告得到更廣泛的傳播，和更自主的運營。

這個無心插柳的例子的主角就是蜜雪冰城。6月，《蜜雪冰城》上傳了他們的主題曲。一分多鐘的視頻，被用戶選中，做成了鬼畜視頻。鬼畜又引發了更多的鬼畜，一時之間，B站到處都是蜜雪冰城甜蜜蜜。蜜雪冰城也從一個地區品牌，變成了全國知名商標。

別以為蜜雪冰城是個孤例。早在 2015 年，小米就從 B 站火了一把。鬼畜 UP 主 Mr. Lemon 把雷軍在一場發布會上的講話，剪成了歌曲《Are You OK？》。

這則視頻不僅成了B 站“鎮站之寶”，雷軍本人也參與轉發視頻，并吸了一波粉。之后，小米和 B 站直播手機發布，也引發了彈幕狂刷“Are You OK？”可以說，小米幾乎未花分文，就成了 B 站經久不衰的流行符號之一。

這就是社區文化的價值所在。

以往的廣告投放，只是把廣告內容單方面放在觀眾面前，效果好不好，沒人知道。但是在 B 站上，品牌和用戶成了互動關系。品牌創建素材，觀眾如果能夠接受，就會進行二次創作，進一步放大這些品牌價值。

這些二次創作的價值，似乎還沒有為廣告行業注意到，但是早就被娛樂行業利用起來了。而且娛樂行業給了他們一個名字，“同人”。

一部動漫火了，粉絲給其中的角色，剪輯各種各樣的 CP 視頻。一個偶像團體出道了，也離不開粉絲們辛勤創作應援歌曲，制作成 MV ，上傳到 B 站上。一款游戲火了，B 站上隨處一搜，就是各種直播內容、攻略視頻、劇情分析……

所以，在B站做廣告，很重要的一點，也是學會如何與用戶互動。即使到不了用戶瘋狂地自己創作，至少也可以通過這種方式，去維護品牌的口碑。

2020 年 2 月，釘釘因為一下子涌入過多學生用戶，其 APP 被瘋狂打一星的時候，釘釘通過一則 B 站視頻，“在線求饒”，也算是讓廣大的年輕 B 站用戶們，理解了釘釘的不易。

正是基于這些角度，我們有了一個理解 B 站提出的“品牌銀行”的方式。

將品牌看作是資產，那么資產有有形的、可量化的維度，也就是廣告視頻的播放量、品牌的搜索量、用戶點擊購買鏈接的跳轉量等等。

資產也有無形的、不可量化的維度，例如品牌美譽度、認可度、在大家心目中它與其他同類品牌的形象差異等等。

做品牌營銷，就是運營這些品牌資產，讓它能夠升值，而 B 站就是這樣一個，幫助品牌，打理品牌資產，讓它增值的機構，也就是“銀行”。

目前來看，B 站讓品牌增值的方式有兩種：其一，引入 UP 主的創意，讓廣告視頻能夠成為優質內容，引發觀眾的追捧；其二，利用 B 站社區屬性，使得品牌內容能夠在社區中二次傳播。

但話說回來，整個行業都已經被“買量思維”馴化了許多年，這種轉變不可謂不大。B站的廣告服務部門的認知、資源和能力，能否在高增長的壓力下，更快更好地幫助廣告主融入社區、學會B站。這是未來兩年，B站能否穩住品牌主投放決心的關鍵。

畢竟，一個品牌是價值連城且脆弱的，而一個社區，則是魚龍混雜且愛憎分明的。