近日，章子怡登上熱搜，原因是她身上的滑雪服一改往日常見的寬松，而是修身上衣+喇叭褲，全身熒光綠，好身材異常耀眼。不得不說，冰雪產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)卷”從滑雪服開始了。

事實(shí)上，內(nèi)卷的何至滑雪服，與滑雪相關(guān)的品牌沒有最卷只有卷中卷。安踏旗下的冰雪品牌迪桑特，將滑雪裝備的大秀辦在了冰天雪地的崇禮密苑云頂?shù)难﹫觯蝗ツ陫W林匹克公園冰雪節(jié)上，迪卡儂展示了用綠色環(huán)保材料制作的滑雪裝備，堪稱行業(yè)中的“卷王”。

在小紅書上，上身比基尼，下身滑雪服的“雪媛”更是不勝枚舉，圖片相當(dāng)考究：單板logo一定要直對鏡頭，若是Dior、Chanel的品牌則需明確標(biāo)注，內(nèi)襯bra還要和板子遙相呼應(yīng)。

不過，滑雪運(yùn)動(dòng)一直被視為普通人“玩不起”的項(xiàng)目——對硬件要求極高的運(yùn)動(dòng)，滑雪相當(dāng)費(fèi)錢。億歐整理數(shù)據(jù)顯示，一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪仗、滑雪鞋在內(nèi)的初級裝備，花費(fèi)在3000元-10000元之間。在電商平臺(tái)上，潮流大師藤原浩聯(lián)名的一款藍(lán)色AK滑雪服價(jià)格是15000元。若是滑雪發(fā)燒友，從頭到腳一套頂級裝備高達(dá)數(shù)萬元不等。

近年來，得益于“貴族”標(biāo)簽及網(wǎng)紅效應(yīng)，加之冬奧會(huì)的助推，冰雪產(chǎn)業(yè)一度被賦予了萬億規(guī)模的潛力。但，滑雪這項(xiàng)離中國普羅大眾還相對遙遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)，在風(fēng)口過后該走向何方呢？

冰天雪地蘊(yùn)藏的金山銀山

滑雪作為一種休閑娛樂活動(dòng)，起源于阿爾卑斯，后來演變成了上流社會(huì)的生活方式。如今滑雪在西方國家是一項(xiàng)普遍的運(yùn)動(dòng)，但在我國的知名度并不高。2015年前，滑雪、滑冰運(yùn)動(dòng)尚且集中在競技領(lǐng)域，群眾基礎(chǔ)差，商業(yè)化程度低，一度被認(rèn)為是“精英”運(yùn)動(dòng)。

這一運(yùn)動(dòng)被大眾所熟知?jiǎng)t更多源于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大佬們。雷軍的那句“站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛。”就是在滑雪場上說的。據(jù)悉，高瓴投資蔚來也是在滑雪場上。

不過，隨著我國冬奧會(huì)申辦成功，以滑雪為代表的冰雪運(yùn)動(dòng)在我國得到了急速發(fā)展。2000年，公開數(shù)據(jù)顯示，我國的滑雪場只有50家，滑雪人次不到30萬。近5年，我國每年冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)的企業(yè)注冊數(shù)均超過1000家，2019年，我國滑雪人次已超過2000萬人。

目前來看，滑雪在群眾中的認(rèn)知度在不斷提高，很多人出于熱愛，甚至每年都要去亞布力、大冰壺打卡。在商場里，小孩子學(xué)花滑等場景已屢見不鮮。

同時(shí)，滑雪運(yùn)動(dòng)還帶動(dòng)我國冰雪旅游的產(chǎn)值。據(jù)網(wǎng)易中國紀(jì)錄消息，2017-2018年冰雪季，我國冰雪旅游人數(shù)達(dá)到1.97億人次，冰雪旅游收入約3300億元。

國家體育總局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2025年我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到10000億元，屆時(shí)將帶動(dòng)約3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，3億人上冰雪的目標(biāo)是有據(jù)可依的。《中國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國滑雪市場滲透率只有1%，與北歐滑雪大國瑞士的35%相距甚遠(yuǎn)。即便是相比與日本的9%，美國的8%，我國滑雪產(chǎn)業(yè)也有很大的提升空間。

也就是說，我國冰雪產(chǎn)業(yè)達(dá)到萬億規(guī)模，是可期的。

靈敏的資本已嗅到機(jī)會(huì)

在萬億市場規(guī)模的吸引下，資本敏銳的嗅到了機(jī)會(huì)。

首先，冰雪運(yùn)動(dòng)賽事被資本爭相搶奪。如，金達(dá)威與國家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心簽署了為期6年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作費(fèi)用為21億元；

近年來，華錄百納、萊茵體育也紛紛加入與政府合作冰雪運(yùn)動(dòng)的行列；融創(chuàng)、啟迪等大牌資本成為搶奪冰雪運(yùn)動(dòng)賽事的焦點(diǎn)對象。

投資冰雪相關(guān)企業(yè)成資本熱衷方向。去年4月，高瓴資本與目前首屈一指的單板滑雪品牌Burton成立合資公司，共同運(yùn)營該品牌在中國的業(yè)務(wù)；今年2月，硅谷天堂完成對自創(chuàng)原創(chuàng)品牌GOSKI的A+輪投資。

不過，雖然冰雪產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈寬廣，但因各環(huán)節(jié)的準(zhǔn)入門檻和毛利率不同，企業(yè)數(shù)量則多少不一。其中最受企業(yè)追捧的當(dāng)屬滑雪設(shè)備。

一方面，滑雪設(shè)備的毛利率較高，比如滑雪設(shè)備中的滑雪板、滑雪服毛利率約為40%-50%，頭盔、雪鏡的毛利率甚至可高達(dá)70%，而雪場毛利率只有15%。

另外，滑雪裝備也是很多服裝商拓展業(yè)務(wù)的選擇，很多奢侈品品牌都已經(jīng)紛紛布局，并與滑雪相關(guān)品牌聯(lián)名，繼續(xù)在“高端”上走“花路”。如，Prada推出與運(yùn)動(dòng)品牌Oakley聯(lián)名的滑雪鏡；Gucci與The North Face跨界聯(lián)名推出的羽絨夾克上線天貓奢品。

在國內(nèi)品牌中，探路者、安踏、361等國產(chǎn)品牌也先后布局滑雪服市場，其中，安踏在滑雪服裝上的發(fā)展較具代表性。

2016年，安踏嗅到滑雪服的商機(jī)，斥資1.5億元拿下了日本有名的戶外名牌迪桑特在中國的獨(dú)家代理權(quán)。4年時(shí)間內(nèi)，迪桑特實(shí)現(xiàn)了從0店鋪到130家店鋪的增長，并于2019年就實(shí)現(xiàn)了盈利。

安踏財(cái)報(bào)顯示，2021上半年，安踏包括迪桑特及可隆體育在內(nèi)的其他品牌營收同比增長超90%，成為安踏年?duì)I收新的增長點(diǎn)。這助力安踏在營收、毛利率、經(jīng)營利潤等核心指標(biāo)上已超阿迪達(dá)斯，直逼耐克。而迪桑特日本在繼2019財(cái)年實(shí)現(xiàn)虧損以后，因受疫情影響，2020年財(cái)年?duì)I業(yè)收入同比大跌22%，2021年業(yè)績預(yù)期依舊不佳。

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠曾表示，迪桑特門店每年將以30%-40%的速度增加，持續(xù)看好則源于2022年冬奧會(huì)提供的機(jī)會(huì)。

整體來看，冰雪產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)已在我國遍地開花，萬億市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

冰雪產(chǎn)業(yè)只是“虛假繁榮”?

不過，雖然從冰雪服飾涌入不少玩家，萬億規(guī)模短時(shí)間內(nèi)還具較多挑戰(zhàn)。

首先，滑雪運(yùn)動(dòng)參與人次的爆發(fā)是萬億規(guī)模的基礎(chǔ)，而目前滑雪普及的難度較高。

Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，我國參與滑雪運(yùn)動(dòng)的人群主要集中在一二線城市的男性中高收入群體，年齡集中在25歲-34歲，月收入集中在一萬以上。

也就是說，目前我國的滑雪運(yùn)動(dòng)主要集中在精英層面，且這種群體集中的現(xiàn)狀很難扭轉(zhuǎn)。

一方面因?yàn)榛┚哂屑竟?jié)性，且受到場地的限制，需要自駕、坐車，甚至乘飛機(jī)去目的地或其他國家滑雪，要求滑雪者有足夠的時(shí)間參與運(yùn)動(dòng)。如果是有孩子的家庭，如何安置孩子也是一個(gè)問題，由專業(yè)機(jī)構(gòu)托管將是不小的花銷，系列問題不勝枚舉。

而且我國很多的雪場面積普遍比較小。據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（2019）》顯示，2019年，我國共有770家雪場，超七成的雪場雪道面積不足5公頃，為577家，超過30公頃的只有30家。

美團(tuán)門票2019年曾統(tǒng)計(jì)，滿分為5分的情況下，雪場體驗(yàn)的綜合評價(jià)分只有3.6分，在小雪場滑雪猶如“下餃子”，綜合體驗(yàn)普遍較差，很難激起普通滑雪者持續(xù)參與的興趣。

此外，滑雪運(yùn)動(dòng)的火熱或存在“虛假繁榮”。《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2019年我國年人均滑雪次數(shù)不超過2次，且近8成的滑雪者是滑雪體驗(yàn)者，平均每年滑雪次數(shù)為1-2次。

這并不難理解。一位企業(yè)中層管理人員曾對壹Du財(cái)經(jīng)表示，他每年都會(huì)帶孩子到北京周邊滑雪1-2次，也會(huì)花錢買裝備，而且喜歡收藏滑雪板。

不過，這只是少數(shù)，滑雪運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者多是年輕的情侶，很多都是現(xiàn)場租用裝備。比如，崇禮有些滑雪場，包括酒店都有租賃裝備的服務(wù)。且多數(shù)消費(fèi)者把滑雪當(dāng)成一項(xiàng)休閑方式，就像泡溫泉一樣，一年只去1-2次，僅此而已。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看到包括網(wǎng)紅在內(nèi)的滑雪者，很多是為了打卡。全民滑雪的“假象”有跡可循。

另一方面，參與滑雪運(yùn)動(dòng)，滑雪裝備必不可少。而市場上即便是初級滑雪設(shè)備價(jià)格也不“平民”，高達(dá)上千元不等。

一名滑雪愛好者對壹DU財(cái)經(jīng)表示，一副雪鏡至少兩千元，中高端的滑雪裝備起步價(jià)是兩萬起。有些滑雪發(fā)燒友購買滑雪設(shè)備用于滑雪運(yùn)動(dòng)外，還作為收藏，從K2、Burton、Nitro等專業(yè)滑雪品牌到Dior、LV、巴黎世家等奢侈品牌不一而足。

實(shí)際上，滑雪設(shè)備價(jià)格高企主要與消費(fèi)者青睞國外品牌有關(guān)。比如，以單板為例，中國品牌網(wǎng)上，前十大滑雪品牌都是國外品牌，其中，美國的戶外品牌burton在中國的市場份額占有率為30%-40%，價(jià)格通常在1萬以上。

想要提高滑雪普及度，就要降低該運(yùn)動(dòng)的參與門檻，這就要寄希望于國產(chǎn)品牌。作為“世界代工廠”，國產(chǎn)品牌始終站在性價(jià)比的高地上。然而，與其他領(lǐng)域不同，滑雪設(shè)備的國產(chǎn)品牌想要擠進(jìn)行業(yè)前列還有很遠(yuǎn)的路要走。

想要把滑雪設(shè)備做好，需要投入大量的人力、物力和精力，前期需要大量的研發(fā)、設(shè)計(jì)與測試。而我國目前并沒有特備出色的滑雪裝備，滑雪相關(guān)產(chǎn)品還處于起步階段。

負(fù)責(zé)探路者產(chǎn)品線開發(fā)的人員還表示，我國目前沒有很多精通滑雪運(yùn)動(dòng)、又精通材料學(xué)、服裝設(shè)計(jì)的人才，企業(yè)對滑雪設(shè)備的研發(fā)投入也不足。

不可否認(rèn)的是，隨著認(rèn)知度的提高，滑雪運(yùn)動(dòng)成為“大眾運(yùn)動(dòng)”指日可待，國產(chǎn)品牌還是有機(jī)會(huì)的。但國外品牌在裝備領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位短時(shí)間很難撼動(dòng)，國產(chǎn)品牌想要分一杯羹，任重而道遠(yuǎn)。

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本文來自微信公眾號“壹DU財(cái)經(jīng)”（ID:yiducaijing2021），作者：曉加，編輯：祺然，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。