讀到一篇好文章，你可以給作者打錢；看到一個喜歡的主播，可以給他刷禮物。為什么同樣是表達欣賞與喜愛，表達方式卻如此不同呢？我們我們在天天問提出了這個問題，一起來小伙伴們的回答吧~

本文整理自人人都是產品經理社區旗下互助問答模塊「天天問」

天天問每周精選：文章打賞可以參考直播打賞，改“打錢”為“送禮”嗎？

文章內容部分來源于@楊三季 @暹小魚 @奈落 @要你命3000 @陳起gogogo @冬眠的魚仔的精彩回答。

在直播間遇到喜歡的主播，或是閱讀時欣賞某篇文章，你可能會做出打賞行為。

這其中有一些有意思的問題：為什么直播是送禮，文章是打錢？同樣是表達欣賞和喜愛，為什么會有這樣形式上的區別？不同的表達形式對于創作者來說又有何不同？文章打賞可以參考直播打賞，改“打錢”為“送禮”嗎？

針對這些問題，天天問的小伙伴們展開了討論，一起來看看他們是怎么說的吧~

場景分析：直播送禮，文章打錢

1. 直播送禮

直播間里的氛圍讓人沉迷，屏幕上不斷飄出觀眾送的禮物，主播亦欣喜地回應著每一份喜愛，熱鬧非凡。

直播打賞是主播和觀眾實時互動的場景，送禮這個說法讓雙方的心理都比較容易接受，沒有負擔地完成打賞和接受的過程，而且國人比較介意在公開場合談錢，更多的時候都是通過禮物來含蓄地達到目的。

回想一下觀看直播時的場景，某用戶喜歡一個主播，送出價格高昂的禮物，主播實時回應感謝，直播間氣氛達到高潮，于是有更多的用戶加入送禮的行列。氛圍感上頭了，禮物就不是錢了。

抖音直播間貴價禮物

并且，直播送禮并不僅僅是為了主播，有時會涉及到與直播間其他用戶的比拼、個人等級提升、其他各項權益等等。因此，送禮在直播間其實是一件復雜的事情，除去收益以外，還需要考慮其他相關連帶環節，例如打榜、PK、連麥、互動等等。

抖音直播間等級權益

2. 文章打賞

文章的打賞可以分為兩種：

第一種是先進行打賞才能夠看到內容，屬于買賣關系。

在這種情況下，賣方希望可以直接獲取到金錢，這是賣方的訴求。買方因為自身需要而進行購買，類似付費課程，一般具有固定金額，如果將“付錢”轉換為“送禮”，禮物金額有高有低，且通常以代幣的形式進行轉換，較為復雜，可見不適合應用。

第二種是內容隨便看，覺得好就進行投喂，不好就過，白嫖也無所謂。

對于這種不以買賣為基礎、傳播性更加重要的文章，金錢與禮物其實沒有強制性，禮物贈與不會得到作者的及時反饋，且文章的存在時間周期會很長，用戶可以持續打賞，文章也可以不斷地積累打賞金額。因此，送禮就顯得沒有必要，反而顯得花里胡哨，略有些多此一舉的味道。

網站文章打賞區域

文章打賞不是實時的，打賞的金額只有讀者和作者兩個人知道，且打賞收益歸作者，簡單明了，無需像送禮一樣進行轉換。因此，打錢相對于送禮，會更加直接地激勵作者持續產出優質內容。

打賞收益歸作者所有

3. 付費咨詢

付費咨詢是“知識付費”的典型模式，用戶花錢詢問，答主收錢回答。這種模式不同于上文所說的先付錢才能看到內容的文章，前者像是已經編輯好等待出版的成品，而付費咨詢則像是全新的“命題作文”，答主需要根據自身知識和經驗，提煉總結出用戶需要的答案。

知乎付費咨詢界面

問答社區也有付費問答的功能，與付費咨詢類似，不過可回答的人數變多了。

付費咨詢是1對1，問答社區則是1對多。

在這些場景下，無論是問題的提出者還是回答者，都可以通過金額來掂量價值，如問題難易、用戶要求、回答字數、知識深度、從業經驗等各方面尺度。

當然，并不是說金額就等同于文章價值，只是可以作為雙方的大致參考。能夠在問答社區取得與付出相匹配的收益，也是對于創作者辛勤付出的一種肯定。

問答社區懸賞設置界面

用戶心理：理性讀者，無需攀比

1. 直播沖動

思考一下，直播打賞的場景中，什么樣的用戶會觀看直播并有打賞行為？

相親交友

打發時間

排遣寂寞

攀比上榜

……

這類用戶在直播這個場景下的情感訴求是什么？

自豪

娛樂

滿意

愛慕

情欲

……

在這些情緒的影響下，在這個場景中，核心資源在哪一方？我們要保證哪一方的利益更優先？我們如何設計能推動核心利益方滿足自己的需求？

在直播打賞的場景中，通常情況下，觀眾的利益需求高于直播Up主的利益訴求，觀眾是利益強勢的一方。

所以我們要考慮的是如何推動用戶消費，如何向觀眾傾向更多的資源，為其帶來更多正面的情緒價值。

怎么做呢？用現金嗎？還是使用各式各樣能表達自己的情緒符號的禮物，比如可能是：

人物動作（摸摸頭，吻一下）

場景動畫（花好月圓，一起看星空）

物件動畫（飛機，火箭，保時捷）

是語言動畫（我愛你，你真美）

這些設計在表達用戶情緒價值的同時，也能讓用戶降低或忽視經濟成本消耗帶來的負面影響，推動用戶不理性的消費決策。

同時在一些直播打賞的設計中，充值額度永遠比目標禮物的金額高一些，正如錨定效應一般，用戶發現送出去的禮物比充值金額便宜，便會滿心歡喜地進行消費。

充值金額不會完全對應禮物價格

由于直播打賞是直播平臺的主要變現手段之一，“送禮”的設計可以提高用戶的消費，同時增加娛樂感。而由于主播和用戶之間存在互動，送禮更偏向社交行為，符合人群特性。

2. 閱讀理性

在文章打賞的場景中，什么樣的用戶會閱讀后進行打賞行為？

對內容有強烈的共鳴感

存在有效信息（知識）的獲得感

對原作者的認同

……

這類用戶在這個場景的情感訴求是什么？

尊重

崇拜

滿意

愉悅

期待

……

在這個場景中，核心資源在哪一方，我們要保證哪一方的利益更優先？我們如何設計能推動核心利益方滿足自己的需求？

在文章打賞的場景中，是否有持續的高質量內容是決定這個內容產品價值的核心，所以內容供給方是利益強勢的一方。

我們要將更多的資源投入如何維系與高質量內容供給方的共贏中。

對于閱讀者來說，由于閱讀者：

不是產品核心資源方

閱讀者基于情緒指標的消費行為偏向理性消費，禮物這個設計較難影響消費決策

文章打賞屬于低頻行為，投入產出比低，非內容平臺主要變現手段

因此，“送禮”的形式放在理性消費為主導的讀者身上，就成了“可以，但沒必要，反而有些多余”的功能了。

作者收益：價值相等，形式無妨

“知識付費”長期以來已經在用戶心中形成了確鑿概念，起初訂閱報刊雜志，到小說網站按章節收費、VIP收費看等等，都算內容付費，如果由此出發，“打賞”就與“知識付費”劃上了等號。

而對于作者來說，寫作賺稿費亦是穩固認知，無論是送禮亦或打錢，打賞的形式影響的是用戶體驗和平臺規則，和作者本身并無直接關聯。作者只看最終收益，至于是火箭還是跑車，有什么區別？

有人認為，虛擬禮物更容易讓用戶覺察不到已經花費的金額，會刺激用戶持續性非理性消費。

確實如此，雖然虛擬禮物也都是明碼標價，用戶在送禮物或者兌換代幣的一剎那對于消費的額度已經形成了基本概念，但是相對于金錢擴大了許多倍的代幣數額容易讓用戶迷失。因此，打賞形式對于非理性用戶的消費會有一定影響。

但是，文章不是直播，是需要閱讀思考形成認同之后才決定打賞與否的，不存在主播刺激或者設計爆點來誘導用戶打賞的場景。

通常來講，無論直接打賞錢還是先兌換成禮物再送給作者，平臺抽成的規則不會發生變化，部分平臺會在兌換虛擬商品的額度上面做些手腳，以此來提高收益，比如充值最低6塊起，但是520鮮花只要5.2元，那么剩余的0.8元就會成為誘餌，誘導持續消費。

總體而言，作者不關心讀者打賞的形式是送禮還是打錢，不要求感官刺激，不要求即時到賬，獲得最終收益才是目標。文章的世界相對平靜，沒有熱鬧喧囂的繁榮場面，更加不會像直播平臺那樣有送禮打榜功能，有的只是靜心閱讀，沉淀吸收，讀者的喜歡也無關乎面子或是榮譽，只是因為對內容的那份肯定和贊揚。

小結

直播是內容的動態圖形化，文章是內容的靜態文本化。

在直播間送禮物就像把錢給圖形化了一樣，那自然文章是靜態的，打賞的時候直接打錢就好了。但打錢能不能換成送禮？答案是當然可以，只是沒有必要罷了。

其實，無論是送禮還是打錢，都只是一種表達贊賞和喜愛的形式，只是在不同場景下適配不同形式，會更加有助于最終目標的達成和收益的轉化，激勵創作者產出更加優質的內容、優化自身表現形式，更好地服務于喜愛他們的觀眾和讀者。

本文來自微信公眾號 “人人都是產品經理”（ID：woshipm），作者：王樹儀，36氪經授權發布。