在這個注意力稀缺的時代，傳統(tǒng)廣告似乎越來越難見效！

反而是吐槽類內容，往往能夠撬動情緒，形成傳播。

相對應的，有一種營銷套路叫“自黑式營銷”，所謂“黑到深處自然紅”。

手游也可以自黑營銷嗎？如果可以，該如何制定營銷策略？有哪些坑？

先看一個案例：近來，B站一個《反 向 帶 貨》的視頻火得一塌糊涂。

這則視頻迄今共獲得了60.6萬點贊，28.1萬收藏，29.9萬次轉發(fā)，短短半個月內更是高達941.2萬次播放量。

B站視頻《反 向 帶 貨》

該主播吐槽式的直播風格，為自己吸引數(shù)十萬粉絲的同時，也在“Z世代”人群中得到迅猛的傳播，大量相關的內容創(chuàng)作相繼涌現(xiàn)——又一個低成本、刷屏級內容誕生了。

這背后是什么邏輯？

01吐槽，為何能屢屢奏效，形成傳播？

信息爆炸的互聯(lián)網，對于用戶最稀缺的是什么？

答案是：注意力！在強調以內容捕獲用戶，建立品牌認知的今天，注意力經濟指吸引消費者注意力，培養(yǎng)潛在的消費群體，撬動消費者的消費決策獲利的經濟模式。早在PC網游時期，國內游戲行業(yè)便有通過“反向思考”大獲成功的案例。2005年，《征途》內測階段便宣布游戲永久免費。雖此前盛大曾宣布過三款網游免費，但在那個還依靠點卡收費的年代，《征途》卻依靠“永久免費”這句響亮的口號，抓住了眾多玩家的眼球，而后來《征途》也成功化身全球第三款同時在線破百萬的游戲。《征途》依靠別人未敢嘗試“免費游戲”噱頭，通過抓住玩家“獵奇”心理的精準把控，結合后來的充值返禮或打折，以及線上線下宣傳鋪蓋而大獲成功——這是反向思考的成果。

下面的案例，便是典型的“黑己娛眾”自黑式營銷。在2019年，國外吸金大戶，友塔游戲的手游《Mafia City》通過Youtube游戲達人Pewdiepie的吐槽視頻，在海外帶動了一波“反向營銷”熱潮。

Pewdiepie的吐槽視頻

在廠商以“黑己”的方式營銷活動下，各類達人及媒介平臺用戶，通過吐槽該游戲的廣告素材及meme“That`s how mafia works”的帶動下，以取悅大眾的方式，讓產品在海外賺足了眼球，并攬獲了相當可觀的收入。為何此類流量&盈利雙贏的“反向營銷”能夠在市場屢屢奏效？DataEye研究院認為：在產品高度同質化的環(huán)境內，“反向營銷”因其獨特、排他、獵奇的特點更容易受到消費者的關注，以一種與主流營銷涇渭分明的態(tài)度，更容易傳播收割消費者的注意力，撬動受眾情緒。在尼爾·波茲曼所著的《娛樂至死》一書中，也指出娛樂傳媒霸權所帶來的媒介危機。如今在互聯(lián)網高度發(fā)達的年代里，我們可以明顯發(fā)現(xiàn)，越是帶有“活久見”或“喜聞樂見”色彩，能夠博取消費者吃瓜一笑具有公共話語的內容，越容易得到病毒式的傳播——游戲廠商自黑，正是因為罕見。

02撬動情緒、出乎意料，才能印象深刻

讓“Z世代”感受到個性化，才能吸引他們。

2020年的“淘寶丑東西大賽”，讓筆者記憶猶新。這次“選丑”大賽，令筆者在好奇心驅使下從征集、比賽到頒獎“吃瓜”吃到撐，事后不禁感嘆淘寶通過一屆“選丑”大賽，實實在在地拿捏了一次“Z世代”。

“丑東西大賽”在微博得到了1831.2萬次閱讀

在各類平臺奮力討好“Z世代”消費群體之余，淘寶以反向的姿態(tài)不按套路出牌，將一個清奇博人眼球的話題，以一種極為認真的態(tài)度，利用“丑東西”切入“Z世代”，在撬動年輕群體的情緒后賺足了眼球。

淘寶通過對年輕人對新鮮事物的獵奇與高接受度，結合“Z世代”對特立獨行及對傳統(tǒng)審美標準的對抗“叛逆心理”，在看似荒誕的半個月時間段內，先后滿足了“Z世代”消費為社交、為人設、為悅己的三大要求。

用“審丑”的個性化體驗，不斷地觸達年輕消費群體爽點，將消費者——社交——消費平臺的鏈路打通，得到了話題熱度&平臺流量&商家盈利的三贏結果。

凱度《Z世代消費力白皮書》

這種與傳統(tǒng)觀念沖突式的營銷活動，在消費“丑東西”的同時，娛樂了大眾。通過感官與認知的沖突塑造，將強烈的刺激觸達“Z世代”，促使其產生“獵奇”與“歡樂”的情緒，驅動受眾以一種“吃瓜”的姿勢展開了“自來水”式的傳播。DataEye研究院認為：“Z世代”是當下游戲行業(yè)，最具發(fā)掘潛力的消費群體之一，營銷過程中如何為其打造個性化體驗尤為重要。而個性化體驗，需要通過有沖擊感且“與我相關”的創(chuàng)意內容塑造，撬動“Z世代”的情緒激蕩，用一種擊穿傳統(tǒng)刻板印象的方式，對年輕用戶的需求進行挖掘。在“Z世代”感受個性化體驗的同時，也能夠在享受的狀態(tài)下，為產品進行“自來水”式的傳播。

03勇于自黑，或成為新品快速“超車”捷徑

大廠用自黑自嘲來化解危機。

競爭市場日趨白熱化狀態(tài)下，頭部廠商品牌形象在消費者心目中已逐漸豎立起來。

2018年，網易老板丁磊在2018Q1財報的電話會中，無意透露《逆水寒》的上線時間。此舉讓《逆水寒》項目組瞬時傻了眼，隨后游戲官博一則反向吐槽博文與丁磊的后續(xù)回應，巧妙化解了此次危機。

《逆水寒》微博與丁磊微博的對話

而在本月網易服務器崩盤事件中，網易《永劫無間》一則“網易用干冰修服務器”的反向自嘲式微博，在可愛的文案之下，輕松平息了玩家們的怒火。

網易用干冰修服務器的博文

網易的這種反向營銷活動思維，用一種“接地氣”的方式一別傳統(tǒng)嚴肅的公關解決辦法，將不良影響以“借力打力”的方式，解決了事件帶來的公關問題。

在吃瓜群眾的傳播下，不僅維護了品牌形象，還鞏固了消費者對于品牌認知，同時也乘著“黑紅”的東風，成功賺了一波免費的流量聲量。

頭部廠商為了保護品牌形象，絕大部分廠商在極度內卷的情況之中，普遍追求確定性的營銷活動，“求穩(wěn)”成了營銷中的重中之重。

那么中小廠商，該如何打破僵化的競爭格局呢？

根據(jù)組織行為學的觀點，消費者在面臨陌生購買決策時更偏向于情感因素而非理性考慮產品本身，即所謂的情感決策。

互聯(lián)網經濟，作為一種注意力經濟，所有商業(yè)活動都在圍繞用戶的認知及注意力做文章。

反向營銷強調制造沖突感，以一種戲劇性的方式來引發(fā)消費者的好奇，用“歡樂”的方式，去激發(fā)消費人群的傳播欲望，在娛樂大眾的過程中將品牌與產品，傳遞出去的營銷手段。

中小廠商如若想以較低的成本，快速爆紅，我們認為應暫時拋棄ROI思維帶來的固化營銷模式，而是通過基于產品特點，撬動消費者關注情緒，制定的反向營銷策略進軍市場——不一定要自黑，但一定要“逆向思維”。

自黑式的反向營銷，不過是“逆向思維”，在營銷方式上的一種體現(xiàn)。

綜上所述，不同于頭部廠商力求維穩(wěn)品牌形象的特點，“逆向思維”的營銷，因其通過對消費者情緒的把控，在濃烈的傳播訴求下，成為中小廠商切入現(xiàn)有競爭市場，實現(xiàn)彎道超車，打破競爭的一種選擇方向。

當然，任何營銷方式都是一把雙刃劍，廠商在逆向思維、自黑式營銷時，也應做足應對復雜競爭格局的準備與公關措施，具體包括：

①核心、關鍵問題不可自黑，只能以“無關痛癢”的點進行自黑

②實時監(jiān)測自黑點是否奏效以及用戶反饋

③制定自黑后續(xù)的公關措施，如配合“道歉式營銷”

這是一套高風險的組合拳，但卻可能產生低成本+爆款，使產品在傳統(tǒng)模式的“正”與反向營銷的“奇”結合的驅動下，發(fā)揮應有的價值。

本文來自微信公眾號 “DataEye”（ID：DataEye），作者：repick，36氪經授權發(fā)布。