文丨楊亞飛

人們不會(huì)忘記2020，但歷史該如何記住2021？

比起跌宕起伏的上一年，消費(fèi)市場(chǎng)即將翻篇的2021年，很難不讓人覺得樸實(shí)無華。一個(gè)真實(shí)且略顯殘酷的景象是，一年前可能擁擠無比的賽道，如今已是十分冷清。在資本追逐與業(yè)務(wù)成長(zhǎng)神話襯托下，即便相鄰的兩個(gè)時(shí)間窗口，消費(fèi)市場(chǎng)熱與冷的巨大情緒落差仍清晰可見。

作為消費(fèi)創(chuàng)投領(lǐng)域的長(zhǎng)期關(guān)注者，36氪親身見證了剛剛發(fā)生過的起與落的不同版本。換做過去，這種周期轉(zhuǎn)化顯然需要更長(zhǎng)一段時(shí)間才能完成（從這個(gè)角度來說，我們是幸運(yùn)的）。無關(guān)“九死一生”，這是關(guān)于新品牌崛起過程中不確定性一面的真實(shí)寫照。

并不否認(rèn)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越是激烈，優(yōu)秀品牌愈發(fā)出彩。自2020年開始，我們?cè)诳Х瑞^、微信群、朋友圈、BP、發(fā)布會(huì)等各種場(chǎng)景下，從各個(gè)從業(yè)者的敘述里，陸續(xù)聽到了各種“中國版xx”的可能性，對(duì)標(biāo)巨頭企業(yè)不乏星巴克、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、優(yōu)衣庫等國際巨頭，背靠這片最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，我們也確實(shí)從這些明星新秀里，看到了未來的絕對(duì)龍頭的可能。

但同時(shí)我們也注意到，資本市場(chǎng)的出手正變得困難，傳統(tǒng)的估值邏輯似乎很難在過去一段時(shí)間看到合適的應(yīng)用。尤其是當(dāng)原本只關(guān)注中后期投資的機(jī)構(gòu)也殺入早期市場(chǎng)時(shí)，“比貴更貴”的估值現(xiàn)象更高頻出現(xiàn)，對(duì)于賽道明星品牌，估值快速上漲的融資情形比比皆是。反之亦然。

一個(gè)品牌的成長(zhǎng)上限，通常被認(rèn)為是由市場(chǎng)規(guī)模決定的。但仍無法忽略的是，那些真正跨越時(shí)間周期的優(yōu)秀品牌，不只是“做時(shí)間的朋友”，在品牌不同的發(fā)展階段他們必然做了一些獨(dú)特的選擇，或者說“做了一些難而正確的事。”

在這樣一個(gè)特別的時(shí)刻，正如你們所見，36氪面向整個(gè)消費(fèi)品牌市場(chǎng)做了一項(xiàng)調(diào)研。出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，希望尋找到那些無論是泡沫還是沉寂時(shí)期，總能展示出強(qiáng)勁生命力的少數(shù)人，幫助消費(fèi)品牌市場(chǎng)的從業(yè)者撥云去霧。

當(dāng)然，我們也意識(shí)到，在“人人皆有標(biāo)準(zhǔn)”的消費(fèi)領(lǐng)域，定義“強(qiáng)生命力”本身是一件吃力不討好的事。消費(fèi)領(lǐng)域最令人著迷的一點(diǎn)也恰在于，關(guān)于品牌好與壞的評(píng)判，你可能會(huì)在不同人口中，聽到截然相反的答案。

但總有一些規(guī)律可循。一方面，我們希望從更均衡的角度出發(fā)，包括設(shè)置了「模式創(chuàng)新力」、「產(chǎn)品增長(zhǎng)力」、「行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力」、「品牌勢(shì)能」、「資本影響力」等五個(gè)大類維度，并分配了相應(yīng)的權(quán)重，同時(shí)將這些大類逐個(gè)拆解出相應(yīng)的二級(jí)、三級(jí)指標(biāo)。

此外，盡管我們不愿意錯(cuò)過每一個(gè)優(yōu)秀品牌，但還是設(shè)置了調(diào)研門檻，其中之一是“年?duì)I收5000萬元人民幣以上”。

關(guān)于這一點(diǎn)，有必要進(jìn)一步解釋，這個(gè)數(shù)字起初定的是1億元人民幣。這主要有兩方面考慮，一是中國消費(fèi)市場(chǎng)的龐大受眾基礎(chǔ)，絕大多數(shù)細(xì)分賽道市場(chǎng)規(guī)模都在百億級(jí)、千億級(jí)，中腰部以上的品牌幾乎都可以輕松實(shí)現(xiàn)。更不必說，那些單場(chǎng)動(dòng)輒“千萬級(jí)”、“億級(jí)”的直播帶貨銷售額。（品牌們提供給我們的信息也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，大多數(shù)年?duì)I收在億元到數(shù)十億不等。）

同時(shí)我們也希望視線更聚焦，專注在那些已經(jīng)完成0到1、初步商業(yè)化驗(yàn)證的品牌市場(chǎng)。但也不排斥成立時(shí)間相對(duì)“久遠(yuǎn)”的品牌，類似你可能會(huì)看到“雪王”「蜜雪冰城」，并非因?yàn)樗麄冊(cè)谛袠I(yè)的規(guī)模體量，也考慮到他們過去一年在品牌破圈、資本動(dòng)作等綜合層面的突出表現(xiàn)。

但之所以最終還是決定將門檻進(jìn)一步下調(diào)，是我們注意到有一批成立時(shí)間較新的新銳品牌，過去前三個(gè)季度展現(xiàn)出驚人的成長(zhǎng)力（包括資本、業(yè)務(wù)等多個(gè)方面），盡管第四季度成績(jī)單還未最終交出，我們對(duì)他們接下來的發(fā)展仍充滿期待。

在具體的調(diào)研維度，我們尤其關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。在渠道快速變革以及新品牌不斷涌現(xiàn)的今天，消費(fèi)者注意力變得越來越稀缺，無論是估值泡沫化還是市場(chǎng)重回理性，產(chǎn)品的創(chuàng)新力都是最堅(jiān)固的護(hù)城河。

這有時(shí)可以具象體現(xiàn)，諸如新技術(shù)應(yīng)用、開創(chuàng)性產(chǎn)品形式?！窤fterShokz韶音」是其中的突出代表，不同于傳統(tǒng)的入耳式運(yùn)動(dòng)耳機(jī)，這家品牌應(yīng)用骨傳導(dǎo)聽音機(jī)理，為全球戶外運(yùn)動(dòng)家提供自主研發(fā)的聲學(xué)創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)耳機(jī)。在2021年，韶音單季度營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到5億元。

有些產(chǎn)品創(chuàng)新則是跟模式強(qiáng)結(jié)合，諸如賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡、美妝領(lǐng)域，我們最初注意到「Manner」是因?yàn)樗麄冞^去一年驚人的估值增長(zhǎng)幅度，隨后發(fā)現(xiàn)這家品牌有著獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的單店模型。類似的例子也出現(xiàn)在「HARMAY話梅」上面，相比于百貨專柜、美妝集合店和絲芙蘭，他們?cè)凇按笈浦?、小樣”化妝品零售業(yè)務(wù)做的有聲有色。

茶飲品牌升級(jí)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)頗具參考性，一方面，品質(zhì)升級(jí)的新茶飲故事日漸豐滿，高端化路線里跑出了「喜茶」和「奈雪」，更廣闊的下沉市場(chǎng)，「古茗」、「7分甜」等類似升級(jí)路線的新品牌還在不斷冒出，品牌博弈日益激烈。

傳統(tǒng)中國茶文化上升勢(shì)頭同樣強(qiáng)勁。長(zhǎng)沙“茶飲名片”「茶顏悅色」是其中突出代表，這樣的故事接下來可能還會(huì)在其他地方出現(xiàn)?！竧ea"stone」則是“第三空間”和中式茶相結(jié)合的新秀，已經(jīng)被一些商場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注；如果恰巧你是一個(gè)茶葉愛好者，推薦多關(guān)注「隱溪茶館」，盡管它沒出現(xiàn)在調(diào)研名單里，但可以很容易看到原葉茶文化與現(xiàn)代商業(yè)的結(jié)合靈感。

此外，我們還會(huì)特別關(guān)注品牌對(duì)核心用戶的需求洞察力、差異化的內(nèi)容輸出以及創(chuàng)新渠道的開拓能力。

這可能會(huì)體現(xiàn)為幾個(gè)方面的差別，一是在相似規(guī)模體量下，我們更青睞渠道更聚焦、在單一渠道（尤其是創(chuàng)新渠道）具有突出市場(chǎng)地位的品牌；二是在這些綜合維度考量下，我們回避了一些聲量更高但成長(zhǎng)性未被驗(yàn)證的品牌，我們認(rèn)為需要給他們多一些耐心，也期待在明年的調(diào)研里看到他們的身影。

我們也參考了36氪消費(fèi)領(lǐng)域分析師的意見，他們過去數(shù)年高頻跟品牌方、投資人、第三方平臺(tái)以及行業(yè)專家深入交流，長(zhǎng)期跟蹤新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)和行業(yè)動(dòng)向，我們十分需要這樣的嗅覺。諸如2020年新成立、專注0-6歲寶寶奶酪食品的「奶酪博士」，獲得了分析師們一致好評(píng)，在今年雙11期間，其“小圓奶酪”單品居于天貓母嬰寶寶零食單品TOP1。

2016年成立的“少女彩妝”「花知曉」，同樣獲得了分析師高票推薦，其中一位給出的評(píng)價(jià)是“新銳風(fēng)格彩妝”。這樣的例子還出現(xiàn)在「Spes詩裴絲」、「未卡VETRESKA」、「WonderLab」、「隅田川咖啡」、「花西子」、「云鯨智能」、「衛(wèi)仕」、「bebebus」、「usmile」、「戴可思」、「mideer彌鹿」等等品牌身上。

最終的名單不止于前述提到的部分，感謝所有參與調(diào)研的消費(fèi)品牌企業(yè)，從他們給的反饋中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些有趣的規(guī)律。這集中體現(xiàn)為以下七種趨勢(shì)：

1、越來越多東方文化元素被發(fā)掘和創(chuàng)新應(yīng)用；

在茶飲、餐飲、食品飲料、彩妝、小家電、服飾、家具家居等諸多賽道，傳統(tǒng)文化元素有了頗為成熟的應(yīng)用，成為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景。我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，表達(dá)東方美學(xué)的「布魯可積木」，2020年雙11衛(wèi)冕國貨積木銷量TOP1，是積木中僅次于樂高的品牌。

此外，「李子柒品牌」則是以短視頻的形式，將快節(jié)奏與城市化之外的中國田園生活，詩意地表達(dá)出來，在海內(nèi)外主流內(nèi)容頻道圈粉無數(shù)，IP品牌系列產(chǎn)品也一炮而紅。和大多數(shù)人一樣，我們也注意到李子柒與資方的爭(zhēng)議新聞，但這與這個(gè)IP本身的獨(dú)特性并不矛盾。

2、精細(xì)化的人群畫像，注重美好生活表達(dá)；

調(diào)研品牌的目標(biāo)用戶畫像里，高頻出現(xiàn)了「精致媽媽」、「年輕女性」、「精致食巧擁躉」、「青年群體」、「健身達(dá)人」、「潮流人士」、「Z世代年輕群體」、「品質(zhì)生活」等核心關(guān)鍵詞，這清晰反映出，新銳品牌目標(biāo)更明確在特定消費(fèi)群體的需求洞察，并且與過往滿足基礎(chǔ)物質(zhì)需求和功能需要不同，更多聚焦于提升目標(biāo)群體的生活品質(zhì)。

諸如，從寵物營(yíng)養(yǎng)品切入的「衛(wèi)仕」，目標(biāo)人群集中在年輕養(yǎng)寵群體，且尤其以20-35歲女性用戶最多；主打“新鮮飲水生活”的「熊小夕」，用戶畫像則是24-35歲，一二線城市精致媽媽、新銳白領(lǐng)、品質(zhì)實(shí)用主義者；「官?！购诵娜巳簞t是30-40歲強(qiáng)滋補(bǔ)需求的女性人群。

這些鮮明的群體標(biāo)簽，代表著一類消費(fèi)生活的升級(jí)方向，也是新消費(fèi)品牌打開市場(chǎng)的金鑰匙。

3、不斷分化的渠道；

傳統(tǒng)線下渠道之外，電商渠道近些年市場(chǎng)份額的比重和增長(zhǎng)貢獻(xiàn)有目共睹。沒有太大懸念，以天貓、京東為代表的平臺(tái)電商，是新銳品牌的主陣地。不過與此同時(shí)，抖音、小紅書等新渠道，也逐漸被新品牌們開發(fā)出來，并且成為“標(biāo)配”。

諸如今年618期間，花西子在天貓京東之外，還取得了抖音、快手彩妝渠道第一的成績(jī)?！副蛊放破炫灥赀M(jìn)入在天貓口腔品類TOP5同時(shí)，還在抖音和快手平臺(tái)的直播中登頂牙膏品類?！缸芬挕怪悄軣o線洗地機(jī)產(chǎn)品在進(jìn)入抖音電商兩個(gè)月后，于今年8月登頂抖音直播小家電行業(yè)熱銷榜。強(qiáng)者恒強(qiáng)，不是沒有道理，至少真的很能打。

此外，諸如微信私域渠道、社區(qū)團(tuán)購、線下精品超市、垂類專業(yè)店等渠道也在被發(fā)掘當(dāng)中，這是一個(gè)去中心化的過程，新銳品牌們對(duì)新渠道的敏感度和處理方式，是個(gè)明顯的參照物。

4、更快速的產(chǎn)品迭代周期；

消費(fèi)品的產(chǎn)品迭代是保持品牌新鮮感和競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。相對(duì)于傳統(tǒng)品牌，渠道的快速變革和消費(fèi)者需求的變化，以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，新品牌們的迭代速度明顯加快，需要根據(jù)市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，這在「李子柒品牌」、「The Colorist 調(diào)色師」等身上有顯著體現(xiàn)。

對(duì)于不同的領(lǐng)域，產(chǎn)品迭代周期有一定區(qū)別，諸如美妝個(gè)護(hù)品類的迭代周期多在3個(gè)月到1年不等，食品飲料迭代周期則普遍更短，從1個(gè)月到6個(gè)月不等，鞋服飾品更是做到了以周為單位。即便是相對(duì)長(zhǎng)使用壽命的小家電領(lǐng)域，也有著季度、半年不等的產(chǎn)品迭代周期。

5、營(yíng)銷其次，產(chǎn)品“硬實(shí)力”更重要；

新銳品牌殺出一片天之前，無法避開一眾國際大牌以及傳統(tǒng)龍頭品牌，渠道的變革和消費(fèi)者需求的快速變化，是新消費(fèi)品牌快速崛起的關(guān)鍵因素，但在資本推動(dòng)下，新品牌、新產(chǎn)品的密集涌現(xiàn)讓消費(fèi)者一時(shí)間難以決擇。對(duì)營(yíng)銷的單一依賴，也越來越難得到消費(fèi)者的積極回應(yīng)。

從這些品牌的融資資金用途里，我們也注意到，新銳品牌們?cè)谕度敫噘Y金用于自研產(chǎn)品配方、研發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，外部科研機(jī)構(gòu)合作以及供應(yīng)鏈體系搭建等方面，包括「元?dú)馍帧?、「衛(wèi)仕」、「每日黑巧」、「和府撈面」、「李子柒品牌」等均在建或已經(jīng)建成現(xiàn)代化工廠。

尤其在流量熱潮退去的今天，接下來一段時(shí)間，我們會(huì)看到更多關(guān)于品牌“內(nèi)功”之間的高低差距的案例。

6、崛起中的“小眾圈層”；

如果說時(shí)間往前回?fù)軒啄辏瑵h服、洛麗塔、JK等“三坑”還只是一小部分群體的小眾愛好，尚未被主流消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注，但在今天，我們看到越來越多的年輕人，更自信地把自己的愛好帶到日常通勤、社交、生活場(chǎng)景中。在這方面，「十三余」、「十二光年」恐怕對(duì)此感觸頗深。

此外，「bosie」則以其標(biāo)志性“無別無界”服飾產(chǎn)品，俘獲了一大批Z世代群體的芳心，并迅速進(jìn)入天貓、抖音、線下等諸多渠道，成立至今累計(jì)吸引了超過200萬用戶，服裝圈本來就難出現(xiàn)差異化，但bosie確實(shí)為我們提供了一個(gè)全新的觀察視角。

7、產(chǎn)品即內(nèi)容、體驗(yàn)即服務(wù)；

除了產(chǎn)品功能以外，我們還發(fā)現(xiàn)了一些有趣的“細(xì)節(jié)”。

諸如「蕉內(nèi)」給他們所有的內(nèi)衣模特蒙上了雙眼，創(chuàng)始人告訴我們，這是因?yàn)楫?dāng)用戶看到模特時(shí)，會(huì)習(xí)慣性地看對(duì)方眼睛，而忽略了他們身上的內(nèi)衣，蕉內(nèi)希望用這種方式讓消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身。此外，他們還創(chuàng)造性地將過去衣物縫制標(biāo)簽升級(jí)為外印無感標(biāo)簽，提升舒適度同時(shí)，還具有“使用壽命”提醒功能。

在即溶咖啡市場(chǎng)，「三頓半」不只是以其凍干咖啡出名，“罐體”設(shè)計(jì)已經(jīng)成為其品牌符號(hào)的一部分。不僅如此，其“返航計(jì)劃”則讓品牌跟用戶的互動(dòng)變得趣味十足，這也在行業(yè)引起不少效仿。純凈護(hù)膚品牌「LAN蘭」的HOME鍵設(shè)計(jì)，則是在實(shí)用和獨(dú)特性方面找到了平衡。

以上，只是我們從前述調(diào)研里，粗繪出的關(guān)于消費(fèi)品牌蓬勃發(fā)展的部分畫像，完整的拼圖最終會(huì)是怎樣的風(fēng)采，仍需要更多優(yōu)秀的品牌、行業(yè)人士共同創(chuàng)造和補(bǔ)充。

作為對(duì)這個(gè)市場(chǎng)洞察的階段性歸納與總結(jié)，我們特別選出了100家「高成長(zhǎng)力新消費(fèi)品牌」,作為36氪的「FUTURE系列」，希望能為大家提供有益的參考和啟發(fā)。

以下為「FUTURE系列」高成長(zhǎng)力新消費(fèi)品牌完整名單：

「FUTURE系列」高成長(zhǎng)力新消費(fèi)品牌