“等第二季太痛苦了”，這是網文改編劇《慶余年》在日本播放大結局當天觀眾的留言。去年6月2日，《慶余年》在日本銀河電視臺開播，在日本引起了不小反響。

《慶余年》不是第一部在日本播出的中國網文改編劇，《甄嬛傳》、《長安十二時辰》、《瑯琊榜》等都曾被日本銀河電視臺引入。

日本也并非《慶余年》電視劇出海的唯一一個國家。自播出以來，《慶余年》先后被翻譯成13種不同的語種。《慶余年》的海外版權費不斐，有說法是“上千萬元”。

日版《慶余年》宣傳頁來源：日本銀河電視臺官網

這是現階段中國網文漫畫產業鏈出海的一個剪影。

在經歷內容出海、平臺出海兩個階段后，中國網文漫畫出海進入了行業內定義的“產業鏈出海階段”，即將內容生產模式復用到海外市場，以海外原創拉動內容生態建設。

2018年4月，起點中文國際版 Webnovel 上線海外原創功能，至今海外原創網文超16萬部；同年，Stary 旗下英文言情小說原創平臺 Dreame 上線，不到一年半的時間向海外創作者支付的稿費超600萬美元。

在文化出海的浪潮下，中國網文漫畫廠商的足跡已經遍布全球。北美依舊是先行者們的戰場，后入場的玩家選擇了在新興市場另起爐灶，有廠商在烏克蘭做到了圖書類應用暢銷第一，有廠商在沙特“日進斗金”。

今天全球最值錢的 IP 們 —— 漫威、哈利·波特、蜘蛛俠、Jump 等，為圖書內容廠商們描繪好了未來藍圖。單個 IP 數百億元的產業價值對廠商們散發著致命吸引力。

但僅憑單一的圖書產品并不能創造理想中的價值，漫改、影視劇、有聲書等 IP 開發形式正在成為廠商們的下一個發力點。從2002年前后的版權出海開始，二十年過去中國圖書內容廠商們開始思考如何更好地融入海外文化消費場景。

尋找“新大陸”

2020年，在全球應用市場增長速度最快的地區——東南亞，面向印尼市場的原創言情小說應用 Innovel 及面向菲律賓市場的 Yugto、Pahina、Likha 迅速起量。

最早面世的應用是2020年4月上線的 Innovel，單 Google Play Store 的下載量就早已突破500萬次。在2021年上半年中國出海印尼的非游戲類 APP 排行榜中，Innovel 位列免費榜榜首，超越了騰訊、TikTok、BIGO LIVE 等。

新產品們有一個共同點 —— 背靠2018年在新加坡成立的網文廠商 Stary。Stary 的中國公司為深圳市無限進制科技（曾用名：深圳市星閱科技），其 CEO 付強曾是起點中文網的白金作家。

在2020年居家經濟崛起之際，東南亞成為了 Stary 這匹網文賽道黑馬圈定的下一座需要攻略的城池。

文化內涵相近、市場存量巨大、用戶獲取難度低，對于文化產業出海來說，東南亞是一塊低成本實現用戶增長的極佳潛力市場。在艾瑞咨詢發布的《2021年中國網絡文學出海報告》中，中國網文海外讀者約81%來自東南亞、南亞等地區。

起初并沒有太多廠商將出海目的地選在東南亞，無論是以獲取流量為主的中小廠商，還是關注品牌影響力打造的頭部廠商。

“文化產業需要考慮文化關聯度，最開始大家選擇的是海外華人市場，積累一定經驗后才以中英翻譯進入英文市場，再到西班牙區、葡萄牙語區、印尼語區、俄語區、阿拉伯語區等小語種市場。” Facebook 大中華區業務總監 Tony Yin 向36氪出海介紹。

這放在今天聽上去有些不可思議。從七麥數據的統計來看，今年11月 Google Play 圖書類 APP 暢銷榜 TOP10 中，東南亞最大互聯網市場印尼就有8款應用來自中國廠商，馬來西亞有7款、泰國有4款、新加坡有4款、菲律賓有6款、越南有2款。

所有出海廠商都對產品做了本地化改造，小到應用名稱，大到注冊公司主體。但究其核心，作家培養體系、平臺運營、付費模式、版權分成與國內平臺并無二致。

Innovel產品圖來源：AppStore

在一次采訪中，杭州星閱互娛市場運營總監曾勇表示：“現在更多的是模式出海，就是搭建海外創作生態。讀者對于本土創作者的內容接受度更高，海外作者有著更強烈的分享欲望，作者和平臺運營相對來說會更加順暢。”

星閱互娛旗下的 Novelme、Novelstar、Novelaku 三款產品也主攻東南亞市場，“從建立開始就是完完全全的印尼本土化平臺”。但它們在產品設計思路上又不完全一樣，Novelme、Novelstar 為原創內容平臺，Novelaku 則為內容分發平臺，從外部收購版權，但作品都出自印尼作者。

在海外作者原創成為趨勢之前，網文出海曾一度十分依賴翻譯，一部小說熱度高低與翻譯質量有著極大關系。

在六七年前，市面上也確實因此產生了一波以網文為主的專業翻譯團隊或翻譯網站，無際幻境翻譯組（EndlessFantasyTranslations）、GravityTales、WuxiaWorld，這些詞條曾在2015年前后成為海外網文愛好者的高頻搜索詞。

今天廠商們并非不再需要翻譯，只是人工翻譯變得更專業、更聚焦，部分工作交給了 AI。星閱互娛向36氪出海表示，“AI 翻譯會用來測試數據，先翻譯幾章，數據表現不錯再用人工翻譯”。

這樣的操作流程在行業里成為了趨勢。也因為對機器翻譯的大量需求，催生了以 AI 翻譯為核心業務的公司，如推文科技。在官網首頁，推文科技介紹稱，“能達到一秒翻譯1000字、幾乎零成本、覆蓋英文、西語、印尼語等”。

在推文科技官網，合作伙伴部分列出的廠商不乏國內用戶熟悉的頭部網文平臺，譬如掌閱、連尚文學、縱橫文學、中文在線等。

“AI + 人工翻譯+原創”成為了業內泛用的內容生產路徑。不止于降低生產成本、提高商業效率，這一模式也可以幫助廠商快速探索更廣闊的市場。

回到坐擁全球數千萬用戶的 Stary。事實上，Innovel 并不是 Stary 的第一款產品，到目前為止，Stary 最成功的一款產品是2018年面世的英文言情小說平臺 —— Dreame，當下行業內從業人員對這個平臺并不陌生。

憑借著完善的作家培養機制及優秀的本地化能力，在不到20個月的時間里，Dreame 超越了大多數同行。到2020年5月為止，就有超過6萬名作家在 Dreame 上創作了超過15萬部小說。

在英文市場之后，吸引 Stary 的是具有巨大發展潛力的小語種國家和地區。去年年底開始，除了在菲律賓、印尼推出本地原創平臺外，Stary 也將對小語種市場潛力的篤信放在了西班牙（Suenovela）、俄羅斯（ ЧитРом）這些更新興的網文市場。

行業內對于市場的判斷十分相似。

并不只有少數廠商切入了小語種市場。按語區來劃分市場的話，進入 Google Play Store 圖書暢銷榜 Top10 的中國廠商不在少數。比如，泛西班牙語區的 Webnovel、NovelToon、iReader；俄語區的 Hinovel；非洲市場的 Webfic、Goodnovel。

用艾瑞咨詢行業研究的結果來說，就是——網文出海大軍已成功在東南亞國家和歐美國家兩個主要市場建立了自身影響力，在亞非拉國家培養了網絡文學基本市場。

挖掘 IP 價值

如果問圖書 IP 價值的天花板，《哈利·波特》或許是當下的答案。

1997年6月，《哈利·波特與魔法石》在英國布盧姆茨伯里出版社正式出版。二十多年間，圍繞著《哈利·波特》這一全球超級 IP 誕生了種種令人眼花繚亂的衍生品，書籍、電影、游戲、服裝周邊、主題公園。

直到2021年下半年，還有一封來自霍格沃茨學院的入學通知書席卷了中國所有社交媒體。

一場長達20余年的魔法風暴，創造出了價值上千億的商業帝國。根據外媒2019年公布的排行，哈利·波特系列以309億美元的總收入，在全球 IP 營收排行榜上排名第十。

無論專注國內市場還是出海掘金，所有內容廠商的終極理想莫過于打造像《哈利·波特》那樣生命力不息的超級 IP，并以此支撐起文字、聲音、影像、動畫和衍生周邊的全產業鏈。

與鏖戰二十年的國內網文漫畫市場類似，中國出海內容廠商的終局大概率也在于 IP 生態的打造。Tony Yin 對36氪出海表示：“大家的共識是，未來的發力點主要在于兩個方面，一個是加快推動本地化，另一個就是打造 IP 生態，一個好的 IP 的發展勢能是不可估量的。”

文本內容得到市場認可之后，有聲書、影視劇、動漫被認為是當下 IP 改編出海的大方向。

有聲書是公認成本低、生產效率高的改編途徑，也是目前唯一一個在內容出海產業鏈中進化到平臺階段的 IP 改編形式。這種不占用屏幕時間的伴隨性媒體，正在成為全球用戶獲取內容的主要途徑之一，據英國《泰晤士報》報道，全球有聲書市場 2020 年達到 363 億元左右。

Wehear、Himalaya（喜馬拉雅國際版）、書閱是出海賽道較為熱門的三個有聲書平臺。書閱成立于2019年，平臺聚合了幾十種語種的有聲書內容。眾多頭部網文廠商也將有聲書作為未來業務開發的重點方向，比如 Webnovel、Noveltoon 等。

放到全球場景下，廠商們的內容分發渠道并不止于國內盟友或自有平臺，蘋果的 iBooks 、安卓的 Google Play Books、亞馬遜的 Audible 也極有可能是產業鏈進化到后期的潛在合作對象。

視覺內容作為理解門檻最低、傳播范圍最廣、衍生能力最強的內容載體，是內容的天然放大器。《甄嬛傳》、《延禧攻略》、《慶余年》、《贅婿》、《全職高手》等不勝枚舉的網文改編電視劇作品都在文化出海潮中獲得了不錯的成績。

為吸引更多亞洲用戶，Netflix、Youtube、Hulu 等對國產劇的引進正在加速。韓國有專門播放中文節目的中華 TV、CHING 等。日本銀河電視臺引進《慶余年》后，當地觀眾在推特上留言：“為了看《慶余年》，把電腦里其他電視劇都刪除了。”

同時，隨著愛優騰的出海，影視劇方向的版權開發或許會按下加速鍵。

視覺化的體驗還包括漫改，尤其是古代、神話、幻想題材的重構與演繹對海外觀眾有著“中式賽博朋克”的吸引力。

逐漸擺脫低質、低幼的國漫受眾圈在擴大，2017年《從前有座靈劍山》改編的動畫在日本熱播，成為中國動畫向日本等動漫發達國家反向輸出的第一例。

但也并非所有廠商都沿著這些主流方向走，中文在線選擇了游戲。2019年中文在線在美國上線了一款互動閱讀產品 Chapters，外界也將其定義為“互動劇情游戲”。目前 Chapters 的 MAU 超過500萬，是全球排名前二、中國出海最大的互動閱讀產品，代表作《流浪地球》、《鄉村教師》等。

IP 衍生的方向不是有限的。行業內的共識是 —— 在線閱讀只是基本盤，網文漫畫作為數字娛樂產業的重要 IP 源頭，與有聲、動漫、影視、游戲、潮玩等，并不是割裂存在的關系。文本與聲音、視覺的結合重構，是數十年來萬千作品反復驗證的成熟路徑。

追逐新增長極

“品類的拓展、市場的開發、用戶的量級局限，是未來網文出海主要需克服的挑戰。” Stary 市場總監楊陽在 Facebook 網文漫畫出海年度精英論壇上提到。

面向海外市場，文化背景差異是第一道鴻溝。盡管國內網絡文學文本儲備量上千萬，但并非所有題材都契合海外讀者的閱讀需求。“國內平臺版權很多，但海外版吃香的永遠都是狼人、吸血鬼、黑幫、霸總。”一位頭部網文出海平臺的內容運營表示。

這些國內本就小眾的題材被快速消耗殆盡，到現在一個優質的版權被賣給多家出海廠商在行業內不足為怪。

早期階段，題材、內容形式的單一帶來的問題并不明顯，但當圖書出海廠商數量達到了數百家，同質化就顯得格外明顯。“沒有獨家 IP，用戶忠誠度會非常低”，Facebook 大中華區科技行業解決方案總監 Jessica Hsieh 提到。

開發本地原創作者、搶占新興市場，成為了廠商們應對同質化及優質版權稀少帶來的問題的解決方案。從華人區到英文世界，再到泛西班牙語區、印尼語區，最后前往俄語區、法語區、阿拉伯語區，幾乎所有市場都有中國圖書廠商的身影。

再到后來，“布局一百多個國家”成了網文漫畫出海廠商描述業務的高頻詞。

每個行業的先行者都會享受到巨大的紅利，但路走的人多了，也就沒有路了。隨著入局者的逐步增多，自然流量的養分不再充足，用戶增長與留存成為了廠商們的必修課。

“大概在2019年初，頭部幾家廠商開始配置用戶增長預算，而不是純粹靠作品、靠自然流量去慢慢拓圈。最開始進行市場投放的2-3家廠商獲得了大量高性價比的優質流量，到年底行業性的流量爭奪就爆發了。” Tony Yin 告訴36氪出海。

但是，網文漫畫廠商出海還處在“開疆擴土”階段，無論頭部廠商還是中小平臺，都尚未在海外目標市場建立廣泛且深入人心的品牌認知。

無論是行業內的“前浪”還是“后浪”，大家面臨的問題是 —— 如何在互聯網內容的海洋里，更高頻地觸達用戶？如何在流量見頂時期找到更精準、活躍、忠誠的用戶？如何在層出不窮的新營銷戰術中，以最有效的打法實現用戶留存？

今年，圍繞網文漫畫出海廠商用戶增長及留存的痛點，Facebook 發布了《Facebook 網文漫畫出海營銷白皮書》，對全球流量現狀及未來發展勢態進行了詳細分析。

自2019年陪伴中國網文漫畫廠商出海以來，Facebook 在網文漫畫海外市場營銷及用戶增長運營方面積累了豐富實踐積累，擁有敏銳的行業洞察，沉淀了成熟的行業解決方案。憑借“信號韌性+自動化+規模化”(SAS) 策略，Facebook 已幫助閱文、Stary、掌閱、漫畫堂等多家頭部內容出海廠商實現了用戶增長、用戶留存、用戶活躍等多維度需求。

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