“‘三千里，偶然見過你。’漠河舞廳深深的打動了我！久聽不厭。”

丁磊的音樂品味始終成迷。

作為董事長，他在網易云音樂活躍得像個假號。評論過的歌單從抖音熱曲《漠河舞廳》，到電音大神marshmello，再到張學友、黎明等90年代的港臺金曲，覆蓋極廣。

11月16日，在寫下上面那句評論后的第三天，網易發布了2021年Q3業績財報。

電話會議中，關于音樂業務的問題，相比以往占據了較大篇幅。

也正是在同一天，網易云音樂再次通過了港交所的上市聆訊，又一次啟動了自己的資本征程。

邏輯動線是非常明晰的：

4月，有消息稱騰訊音樂將面臨反壟斷整治，傳聞稱“必須出售酷我和酷狗音樂”；

7月26日，塵埃落定。國家市場監督管理總局依法對騰訊控股有限公司作出處罰，責令其解除網絡音樂獨家版權，沒有提及出售其他業務，暫時逃開了被分拆的命運；

8月1日，網易云音樂第一次通過港交所上市聆訊；

同期7月底，中概/科技股在港市、美股紛紛迎來今年最為恐怖的下跌潮；

8月9日晚，網易云宣布暫停上市。稱“當前市場整體環境等綜合因素的考量，公司管理層做出這一決定，未來將擇機再推進 IPO”；

然后就是為期三個月的觀望，重啟IPO。

現金流方面，網易云音樂確實有上市的迫切性；

外部競爭環境，政策引導，行業風向來看，網易云現在也確實迎來了近三年來最好的上市時機；

但投資者們還需要看到“政策紅利”的一體兩面。

“解除獨家版權”的引導背后，是對提升整個文娛市場的進一步鋪墊升級。

騰訊試圖用資本大棒一家獨大的路線確實是走了捷徑，繞了彎路。

但這一彎路被叫停后，絕不意味著整個行業會再次回到三五年前——即網易云剛出道時，憑借產品力和社區調性橫掃天下的架勢。

隨著時代技術背景的不斷升級成熟，標榜為科技企業的音樂平臺們也必須持續保持在行業生態中的先進性。

01沒有近憂

“小丁啊，版權問題你要抓緊搞一搞，不要讓我總是催，好伐？出去的時候把門帶上。”

類似的調侃在丁磊的動態評論區中隨處可見。

隨著留言從“多會兒回來”變成了“還有誰能回來”，丁磊對于版權問題的正面回應也終于多了起來。

“在搞了在搞了，版權的事情我現在親自抓，只要獨家版權放開，我們就敞開買。最近回來的摩登、英皇、中唱等，大家先聽起來，別辜負村長我的一片辛勞。”

在騰訊抓緊解除獨家的三個多月里，網易在版權內容上也開始了攻城略地。

10月19日、11月9日、11月11日，網易云音樂分別就版權授權與摩登天空、香港英皇娛樂、中國唱片集團達成合作。

摩登天空旗下藝人包括新褲子、五條人、海龜先生、阿肆等眾多知名樂隊及音樂人；香港英皇娛樂擁有謝霆鋒、容祖兒、李克勤等知名藝人金曲版權；中國唱片集團則涵蓋了梅蘭芳、韓世昌、李谷一等眾多藝術家的經典作品。

此前，這些均是騰訊音樂的獨家版權授予組織，從中我們也可以直觀感受到這兩年網易云音樂在內容儲備上的捉襟見肘。

內容行業來說，無外乎就是內容生產、內容分發、內容營銷這三大環節。

此前，由于騰訊自身的策略，在最上游進行了直接攔截，因此后面這兩個環節也就隨之變得無關緊要。

隨著解除獨家版權的進程推進，網易云音樂首先會迎來一波直接受益。

這是非常容易理解的事，失去優質內容供給的音樂平臺，就像被限制了芯片供應的手機廠商一樣。

在關鍵環節上被“卡脖子”后，死亡就只是時間的事。

如今，隨著監管的及時出手，網易云音樂可以說已經贏下了“生存權”。而此前因為版權問題不得不離開的那些用戶，也一定會出現不同程度的回流。

短期來看，當主流優質內容儲備拉至同一水平線后，音樂平臺的競爭重點就自然來到了產品力上。

社區氛圍、產品格調、UI品味等偏主觀的事情我們不談，見仁見智。

但網易云在個性分發，私人電臺智能推薦上的先發優勢是比較明顯的。

我們都知道網易云音樂的推出時間是非常晚的，在它起步的時候，整個行業正處于整合“結算”階段。

酷我、酷狗、天天動聽、多米音樂等多家傳統播放器已經非常成熟且各自擁有一批擁躉，并且在不遠的將來紛紛被整合至騰訊或阿里的麾下。

就是在這樣的背景下，網易云依然能夠強勢崛起，其背后的邏輯絕不是簡單的“網絡營銷”就可以解釋的。

在我們看來，應用了人工智能技術的智能匹配功能，在這一過程中起到了至關重要的作用。

此外，在事件營銷運營策劃等方面，網易云音樂也具有著肉眼可見的優勢。

無論是最近的一次云村村民證發放，還是此前的音樂性格顏色測試、年度聽歌報告等事件，都常常能帶來一波朋友圈的刷屏。

頻頻出圈的營銷，也被網友戲稱為“中國第一云算命科技集團”。

最短期來看，網易云音樂從死亡線上撐了過來，隨著音樂版權的持續回歸將迎來首波利好；

中期來看，當整個行業在版權方面上不再有明顯差異時，那么大家比拼的重點將來到“分發”、“營銷”、“新人挖掘”這三大方面。

與騰訊橫向比較，我個人認為，在營銷方面，網易云最具優勢；

分發方面，基于AI的個性算法推薦已經不算什么新鮮的技術了，這方面網易和騰訊其實并沒有太大差別。

但對音樂分類的理解，對小眾音樂的深入搜尋等方面來看，網易云依然稍占優勢；

新人挖掘部分，雙方均下了很大的力度和資源，也在宣傳上做了很多投放，但我個人并不看好二者。

事實上，對新人來說，最重要的是流量，是曝光度，但眼下的音樂平臺可以只具備沉浸式享受的功能，并不具備“打歌”功能。

就我們目前了解到的信息來看，現如今年輕的音樂人們，更傾向于在抖音等短視頻平臺上放出一個三十秒的cut來打歌，而不是傻傻放到網易云或騰訊音樂上，等著被大海撈針。

02需要遠慮

在政策明確出臺之前，網易云就是一架待沉之船。

這兩年，無論是主打的社區文化，UGC互動，還是音樂直播，虛擬偶像，音樂社交......商業層面產品層面的探索，無法補足根基被挖的痛處。

2019年，產品副總裁王詩沐離職；2021年初，市場副總裁李茵離職。而最初網易云音樂的負責人王磊，輾轉幾處后已在騰訊音樂人擔任總經理。

早年間網易云橫空出世的時候，我一度以為王詩沐要奔著張小龍去了。

但在騰訊的“版權大屠殺”中，終究還是淪為了時代的眼淚。

一直以來，在各個領域，網易都存在著“戰術能力超強，戰略能力拉胯”的普遍問題。

大約這與游戲主業的特征一脈相承。

在游戲行業中，細節就是一切。唯有堆細節堆到一定程度，才會收獲整個市場的擁躉。

就算是騙肝騙氪，那也得拉出一大堆活動細節去填充。

這種低頭走路的特征一旦來到電商，音樂等領域，立馬就會出現開局即巔峰，在氣質、品質上把整個行業往上帶一層。

但隨著時間的推移，由于缺乏整體規劃，長期布局，最后總是會出現路越走越窄，最終難以為繼的悲壯場景。

如果說“戰略眼光”這種指摘過于虛無縹緲，那我們可以說得再具體一些：網易作為一家商業機構的最大短板，在于“商業化”。

相比于互聯網同僚們慣用的那種“羊毛出在狗身上，讓豬買單”，網易一直在商業化這塊都非常質樸。

最早是賣郵件系統，后來門戶起來后就按照傳媒的路數收一些廣告收益；

開始做游戲后也是規規矩矩賣點卡，然后跟著行業的發展一步一步地去賣道具，賣皮膚；

如今，人人都說網易游戲肝，但它肝的邏輯也非常直線：

營收=單位付費用戶平均消費額×活躍用戶數×付費率

活躍用戶數，游戲做出來之后就已經決定了，剩下的是它市場部的事；

付費率也沒什么搞頭，肯花錢的永遠都是那幾個；

唯一能做的，就是提高這些付費大佬的付費額度，具體的方式就是盡可能多的把人留在游戲里，多留一分鐘，就多一分付費的可能。

所以說，網易系列的產品，在面對商業化問題時都是非常傳統，乃至規矩的打法。

這樣的思路引申到電商領域，那就是簡單的選品賣貨，抽成提成。在補貼當道的“卷王”行業中，最后還能混一個被收購，已經算是不錯的結局；

同理，在音樂行業中，網易云商業化的重點一直也就是會員費，廣告，直播。

前者的本質是內容倒賣費，后兩者是直接賺流量費，從商業模式上來說都十分傳統。

在此次IPO中最新披露的數據來看，2021年前三季度，網易云在線音樂付費用戶數為2752萬，同比增長超93%；在線音樂付費率達到14.9%。

付費用戶增速以及付費率均位居行業第一。

筆者認為這并不是一件樂觀的信號，用我們股民常說的一句話那就是“利好出盡就是利空”。

一段時間內，整個市場的付費用戶數本身是相對穩定的。某種意義上，騰訊音樂集團的付費率就是我們整個市場的付費率了。

如果說網易云已經高于了這一數據，那么隨著用戶的涌入回流，這一數據大概率將開啟下行。

此外，網易云的二股東阿里巴巴帶來的數據粉飾也必須正視。

2020年，網易云音樂新增大批付費會員。在那一年中，所有的阿里88VIP會員都可不再付費，直接獲得網易云音樂黑膠會員資格。

這當然帶來了付費率和付費增速的上行，但在付費金額上也創下了三年最低。（2018年為8.9元，2019年為9.3元，2020年降至8.4元）。

最新數據，更是不忍卒視。

上市文件顯示，截止6月30日的2021年上半年，網易云音樂在線音樂服務的月付費用戶數為2613.5萬人，同比增長101.1%；每月每付費用戶收入卻從去年同期的9.3元下降至6.8元。

放眼未來，文娛市場的持續繁榮既符合人民需求，也符合我國發展路線的總綱領。

在這一歷史大潮中，音樂平臺作為垂直細分領域的重要一環，當然也是大有可為的。

但這種大有可為，絕不是停留在會員費上做文章。

如果你只是一個播放工具，中間平臺的話，那么政策的導向已經非常清晰地顯露出，這種“過橋費”不會有多大的盈利空間。

那么，如何更多地幫助創作者，如何更多地釋放行業活性，如何更多地推動文娛內容的數字化轉型，這些才是網易云以及騰訊音樂集團接下來的歷史課題。

具體路徑上，可以是NFT，可以是Spotify模式（跨過唱片公司），也可以是積極深入地與物聯網帶來的碎片化場景（車載、廚房、電梯、商超等）進行合作。

遺憾的是，我們暫時沒有看到網易云音樂在除了會員費、直播等傳統領域之外的戰略布局。

本文來自微信公眾號 “財經琦觀”（ID：cjqiguan），作者：賈琦，36氪經授權發布。