無論姿勢如何，成立10年的知乎，已經(jīng)不年輕了，它要賺錢了。

01

很難想象，知乎最狼性的業(yè)務(wù)決定，竟然是要賣貨。

從今年7月份做“知乎知物”的自營品類，到雙十一上線自營電商業(yè)務(wù)，連半年的時間都不到，知乎就搭建了涵蓋7個品類、近千款商品的自營電商雛形。

它設(shè)置在首頁第四欄的“11.11”頻道，以“秒殺專區(qū)”的形式呈現(xiàn)，策劃的主題是“知友福利站”。不過，知乎雙十一推出的秒殺專區(qū)，產(chǎn)品數(shù)量少，知名產(chǎn)品顯得更稀缺。

據(jù)不完全統(tǒng)計，手機品類中，知乎自營僅有IQOO、榮耀X20、榮耀50、Magic3五款手機和它們的Pro 或SE衍生版本。連手機頂流iPhone13都沒有，選品是不是有些草率了。

到筆記本電腦品類，可以選擇的余地更小了，僅有聯(lián)想一個品牌，且只有兩款型號。其他品類，像是數(shù)碼品類（耳機、音箱、錄音筆），約有不到200個SKU。文娛品類同樣走精簡路線，約有40個SKU。

價格上，盡管知乎答主走“剛下飛機，年薪百萬”的路線，但知乎“11.11”的商品價格比較親民。人氣商品中有諸如9.9元零食，9.9元紙巾等平價商品。

這些商品中熟知的品牌不多，像是“優(yōu)點”牌蛋糕、“京亨”牌衛(wèi)生紙和洗臉巾，稱不上主流消費品牌，在淘寶、京東上的銷量不超過500，甚至后者銷量為0。

知乎自營的“11.11”產(chǎn)品，從氣質(zhì)和選品，既不太精英，又不太福利。卻算得上知乎近幾年，最主動嘗試的業(yè)務(wù)，從知乎好物到自營電商，從種草到購物，商業(yè)模式進行了閉環(huán)延伸。幾年前推出的知識付費、短視頻業(yè)務(wù)，要有這等決斷和行動力，知乎的季度收入，應(yīng)該不會是6.4億元的規(guī)模。

至于自營產(chǎn)品賣的好不好，咱也不知道，知乎不顯示銷量，也沒有用戶的購買評價。或許，知乎的自營電商，就像網(wǎng)易的未央豬肉，成為員工“工資回收計劃”的一部分，號召內(nèi)部員工購買自家產(chǎn)品。

同知乎在電商業(yè)務(wù)大踏步的嘗試相比，知乎自營的上線卻十分低調(diào)，僅在知乎平臺由知乎官方賬號“知乎好物”發(fā)布了一條預(yù)熱。該預(yù)熱文章的關(guān)注人數(shù)寥寥，僅有6條評論。知乎平臺也僅有幾條相關(guān)討論，關(guān)注數(shù)均不超過3人，幾乎是零熱度。三位電商行業(yè)從業(yè)者也告訴略大參考，從來不知道知乎有自營商品。

知乎自營的入口埋的也較深。有網(wǎng)友表示，不知道如何進入知乎自營商店。事實上，知乎自營并不算一個真正的在線商城，它的形態(tài)仍停留于知乎雙11會場中的一個“秒殺專區(qū)”。

02

內(nèi)容平臺商業(yè)變現(xiàn)做不好怎么辦？

去拿阿里的投資，然后，它們就會知道，內(nèi)容產(chǎn)生的流量是要進行帶貨變現(xiàn)的。

早年間，微博拿了阿里的投資后，一手娛樂，一手網(wǎng)紅，流量、變現(xiàn)兩手抓，股價也曾扶搖直上大半年。

知乎或許想要復(fù)制微博的路子，將內(nèi)容產(chǎn)生的價值，導(dǎo)向電商平臺。

2019年，知乎推出了知乎好物，簡而言之就是創(chuàng)作者可以在文章內(nèi)插入商品鏈接，如果用戶完成購買，創(chuàng)作者會獲得傭金。過去一年，不少知乎大V的賬號下都多了一個“商品櫥窗”的板塊，點擊就能跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等電商平臺購買商品，類似導(dǎo)購平臺做引流，賺的是傭金。

在知乎上使用場景最廣的還是內(nèi)容帶貨，像是今年雙十一，知乎推出了“這是一份11.11的購物清單”，圍繞吃、住、休閑、美等方向推出了好物100榜單，目前有近3.8億次瀏覽，連知乎創(chuàng)始人周源都給這份清單點贊。

雖然，知乎帶貨很積極，但一直沒有能打的名人，最出名的藍大仙人，一篇文章帶貨5000萬GMV，距離薇婭、李佳琦等帶貨紅人仍有遙遠的距離。

帶貨已經(jīng)成為了知乎僅次于廣告的第二大業(yè)務(wù)，2021年Q2，包括在線教育、電商的商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)，收入2.07億元，占總收入的比重達32.5%。

今年618，知乎的宣傳口徑是，618期間，知友以“回答”為載體的近200萬家店鋪開門營業(yè)，這些店鋪帶來的訂單量同比增長124%，GMV同比增長125%。

一家內(nèi)容平臺，在拿到阿里、京東等電商平臺的融資后，怎么可能不走上帶貨之路呢？

或許是帶貨業(yè)務(wù)小有成果，知乎開始整合電商供應(yīng)鏈。

今年下半年，知乎的導(dǎo)購生意，有了迭代。此前的好物推薦中，商品鏈接均導(dǎo)向京東和淘寶等外部電商平臺。而目前創(chuàng)作者可以在好物推薦中插入知乎自營商品。

而且，自營商品的優(yōu)先級還要高于外部平臺，10月21日，知乎官方賬號發(fā)布了“自營種草計劃”，鼓勵創(chuàng)作者在回答中插入知乎自營商品，并提供相關(guān)獎勵。

略大參考發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)作者的帶貨后臺中，“知乎商品”已經(jīng)成為了唯一選項，外部平臺商品的推薦并未被禁止，但不再像過去一樣可以直接在列表中搜索或選擇，而是需要復(fù)制鏈接或口令。毫無疑問，知乎更鼓勵創(chuàng)作者帶自家的貨。

從知乎好物、到品牌問答、再到推出自有品牌知乎知物。知乎一直在電商領(lǐng)域?qū)ふ易约旱淖儸F(xiàn)方式。但知乎的主要參與方式仍停留在內(nèi)容帶貨，再導(dǎo)向外部電商平臺轉(zhuǎn)化。

03

帶貨之風，在知乎盛行，也催生了知乎的內(nèi)容創(chuàng)作者，變現(xiàn)方式的轉(zhuǎn)變。

知乎答主林月，時常幫客戶在知乎推廣軟文。市場定價大約是千粉代發(fā)25元，百粉代發(fā)15元，也出現(xiàn)過百粉代發(fā)5元的價格。整體來看，價格跟小紅書的中尾部博主，相差不太多。

除了代發(fā)任務(wù)，知乎的賬號也可以交易。林月在加入的知乎兼職任務(wù)群中看到，不時有人發(fā)出“出千贊號和百粉千贊號，有好物，需要的老板滴滴。”這里的“好物”指的是好物推薦的權(quán)限，需要創(chuàng)作者達到一定等級才可開通。

專做點贊和排名的服務(wù)商也隱藏期間，而且明碼標價：萬粉點贊5元，千粉萬粉混合4元，10個起接，千萬比例接近1:1。堆贊套贊100贊260塊錢，50個起接，千粉萬粉+素人，比例1:9，老板需要的滴滴。

這是底層，至于大號就進入了另外一個層級。可以接受品牌點招，知乎官方也會提供任務(wù)。群內(nèi)也不時有MCN機構(gòu)的人在群里發(fā)布類似“5W粉以上的家裝知乎達人私聊、5K以上的母嬰賬號私聊”等類似信息。至于價格，因號而異，不再接受統(tǒng)一定價。一個高度垂直的萬粉賬號，寫發(fā)費用可能就要數(shù)千元。

如此的報價普通用戶當然望塵莫及，但隨著工作的不斷推進，林月遇到了更多在知乎掙錢的普通人，一些在校生竟然靠知乎完成了“財富自由”

大三學(xué)生胡戈做知乎屬于無心插柳，開始的他混知乎是解悶，但生來就是個段子手的天賦讓他在知乎大放異彩。很快，胡戈發(fā)現(xiàn)了商機：只要堅持日更，經(jīng)常去熱榜回復(fù)，就可能觸動知乎的灌粉機制。一年之內(nèi)，胡戈的知乎號不斷的做起來了。

今年618期間，他靠稿費加賣貨傭金掙到了2萬余元，接下來靠每個月的收入也能維持在5000左右，雙十一能掙多少還不知道，但他號的體量更大了，接到的投放也越來越多。成功的激勵讓胡戈下定決心在畢業(yè)后從事新媒體行業(yè)。

如果說胡戈是“創(chuàng)作派”，那么楊巡就是“運營派”。楊巡有十八個知乎號，萬粉、千粉都有，男號、女號都有，數(shù)據(jù)也漂亮，點贊率很高，但林月多看幾個就發(fā)現(xiàn)了問題，每個都是廣告號，除了廣告，一點別的內(nèi)容也沒發(fā)過。

這樣的號如何做得起來？楊巡直言，都是買的，沒功夫自己養(yǎng)。且所有廣告，楊巡只接代發(fā)，不接寫發(fā)，因為不會寫。

早幾年知乎大V，長期困于內(nèi)容變現(xiàn)不賺錢的窘境，轉(zhuǎn)型做知識付費，也是頭部有飯吃，腰部和梢部答主沒有明確的變現(xiàn)模式。甚至出現(xiàn)了，字節(jié)挖走300知乎大V的情況。

主攻帶貨業(yè)務(wù)之后，連知乎的中小答主，都有了錢賺。只不過，這些長期在知乎恰飯的答主，也直呼，廣告越來越多了，內(nèi)容越來越水了。

無論姿勢如何，成立10年的知乎，已經(jīng)不年輕了，它要賺錢了。跟它幾乎同時成立的B站和快手，用戶是它的3到6倍，收入是它的8到35倍。

互聯(lián)網(wǎng)容不下小而美，無論業(yè)務(wù)如何變遷和迭代，它都是真理。

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本文來自微信公眾號“略大參考”（ID：hyzibenlun），作者：程怡楊知潮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。