就在昨天凌晨，蘋果宣布將在 10 月 19 日凌晨 1 點，在 Apple Park 舉辦特別活動。不出意外，搭載新一代處理器的 Macbook 將是這場發(fā)布會的主角。

現(xiàn)如今，大部分科技廠商只要發(fā)布新品，都會選擇開一場發(fā)布會。這個在今天看來非常普通的習慣和事情，在蘋果發(fā)布初代 iPhone 之前，卻幾乎沒有公司會做。誰也沒想過，會有一大群人聽著演講者在臺上宣傳介紹自家產(chǎn)品。這個活動和形式的興起，和 iPhone 的銷售量仿佛共用了同一條上升曲線。

粗略地看，臺上的人和宣傳的產(chǎn)品都在變，但感覺形式并沒有變，就是人在前，幻燈片在后面配合人的演講。但如果把蘋果歷年來的發(fā)布會都串起來回顧，會發(fā)現(xiàn)蘋果發(fā)布會的幻燈片和舞臺有著統(tǒng)一、系統(tǒng)的設計思路，并且相隔幾年就會有一些設計上的微創(chuàng)新。

不管是產(chǎn)品發(fā)布會還是開發(fā)者大會，舞臺和幻燈片的設計都只有一個目的——把蘋果的理念簡單且生動地傳達給臺下的觀眾，以及屏幕前的我們，這是蘋果發(fā)布會的大原則，也是衡量一場發(fā)布會是否成功的最關鍵指標。

在 蘋果官網(wǎng) 可以找到以往發(fā)布會的所有錄播，最早的一場 iPhone 發(fā)布會是 2007 年，那一年喬布斯發(fā)布了第一代 iPhone，也揭開了智能手機的新篇章。到現(xiàn)在 2021 年 10 月份，蘋果總共開了 53 場發(fā)布會。

這次就來跟大家盤點一下蘋果發(fā)布會的演變史，包括發(fā)布會幻燈片的變化，以及舞臺的設計。通過這篇文章， 既可以勾起熬夜守候的點滴記憶，也可以了解蘋果發(fā)布會在設計上的專業(yè)和細節(jié)。

根據(jù)舞臺布置以及幻燈片設計，可以把這 53 場發(fā)布會分為 5 個階段，分別是喬布斯時期、庫克接任初期、庫克接任中期、全面屏時期以及新冠肺炎疫情期間的發(fā)布會。

喬布斯時期

喬布斯時期的發(fā)布會是從 2007 年的初代 iPhone 到 2011 年 iCloud 發(fā)布會，總共 15 場發(fā)布會。其實在 2007 年之前，蘋果還開過許多發(fā)布會，比如 iPod 系列發(fā)布會，但是無論從舞臺設計還是幻燈片風格，都可以歸為這個時期，那么這個時期有什么特點呢？總結(jié)起來就是：

明亮的舞臺

藍色漸變背景

嚴謹?shù)呐虐?/p>

明亮的舞臺

首先是明亮的舞臺。留意現(xiàn)在的蘋果發(fā)布會，會發(fā)現(xiàn)最上面的投射燈要比喬布斯時期的投射燈要小，喬布斯時期的發(fā)布會舞臺都是比較明亮的。

注：本文配圖均源于發(fā)布會視頻截圖

明亮的舞臺跟灰暗的觀眾席對比，視線范圍被巧妙地控制在舞臺范圍之內(nèi)，觀眾能夠長時間將注意力集中在舞臺上，不會輕易走神。另一方面，演講者能夠很輕松地手握產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在光線充足的環(huán)境中得到全面的展示，這對于一些跨時代的產(chǎn)品發(fā)布是至關重要的。要知道在當年，觀眾沒辦法用放大鏡看新品，因為是第一代產(chǎn)品，僅僅通過渲染圖來說服觀眾是不夠的。

明亮的舞臺能夠讓觀眾看到喬布斯手握產(chǎn)品進行現(xiàn)場演示

舞臺的明和暗并沒有絕對的對與錯，而是要從需求出發(fā)。比如庫克接任后的蘋果發(fā)布會，舞臺亮度就明顯降低， 這是因為廣大群眾已經(jīng)對蘋果產(chǎn)品和設計有了心理的預期，而不再是初代 iPhone 發(fā)布時的忐忑，所以借助渲染圖和渲染視頻也可以對產(chǎn)品進行很好地展示。舞臺比較暗也有它的好處，這個在庫克接任中期的時候再細談。

講完了燈光布置，舞臺部分還有 2 個地方值得講解。

首先是第一排觀眾席的距離，蘋果公司開了那么多年的發(fā)布會，無論是選擇什么場地，第一排距離舞臺的距離基本沒變過。從物理上拉近演講者和聽眾的距離，讓觀眾覺得身臨其中，減少割裂感。另一個沒怎么變的就是屏幕旁邊的演示操作臺，有時在左邊，有時會選擇布置在右邊。而最新的演示操作臺是支持升降的，這點無疑提高了舞臺的自由度。

藍色漸變背景

講完了舞臺，接下來講一講幻燈片背景，相信大家對這個幻燈片背景不陌生。使用過蘋果電腦的朋友更是熟悉了，因為這個背景是 Keynote 的模板預設之一。正是因為蘋果早期的發(fā)布會，才讓這個背景得以流傳，甚至是 Keynote 這款軟件得到廣泛傳播和使用。

為什么蘋果一開始要選擇這樣一張背景呢？為什么是從上到下的漸變呢？如果上面淺色、下面深色行不行？

要想回答這些問題，就需要回到蘋果發(fā)布會的大原則——把蘋果的理念簡單且生動地傳達給臺下的觀眾以及屏幕前的我們。

前面已經(jīng)說過，蘋果公司會選擇明亮的舞臺是考慮到產(chǎn)品的展示，所以舞臺效果是比幻燈片背景的重要層級要高的，先定好舞臺的燈光效果是沒錯的。

舞臺的燈光由屏幕頂部的一排投射燈提供，這一排投射燈直接打在了屏幕前的平地上，所以觀眾看向舞臺的時候，地面是明亮的，而地面以上偏暗。為了配合物理的光線強度，幻燈片的背景也必須做到下面亮、上面暗，所以才是從上到下的漸變，否則屏幕下半部分會和舞臺格格不入。

搞清楚了當年喬布斯為什么要用這個漸變，同理也可以明白為什么現(xiàn)在的蘋果發(fā)布會不再使用這個漸變模板了。一方面是現(xiàn)在的屏幕素質(zhì)更高，對于色彩的還原更加真實。另一方面，蘋果將屏幕頂部的一排投射燈改成了更小的型號，光線也更加柔和，使得地面和地面不會有明顯的亮面和暗面，背景自然選擇純色更好。

嚴謹?shù)呐虐?/strong>

講完了發(fā)布會 Keynote 的模板，再來說一說喬布斯時期發(fā)布會幻燈片的一些排版。

要知道距離第一代 iPhone 發(fā)布會，已經(jīng)過去了將近 15 年，在這 15 年期間，設計的主流風格一直在變，比如 iOS 的風格就發(fā)生了翻天覆地的變化。但是現(xiàn)在回看 2007 年的初代 iPhone 發(fā)布會幻燈片，竟然挑不出任何一個排版上的錯誤，排版非常嚴謹。雖然當年的頁面布局不如今天這么多變，但是幻燈片嚴格遵循了對齊、重復、親近、對比的基本設計原則。

比如上面這張幻燈片，三個圖標一樣大且頂部對齊，三個圖標的光源都是在上面，三個英文水平對齊并且和三個圖標水平居中，大圖標搭配小英文做到了對比層次，圖標之間的距離也是完全一致的。

在版式選擇上也盡量克制。試想一下，如果一場發(fā)布會的版式花里胡哨，觀眾根本不可能將注意力放在產(chǎn)品上。所以在排版設計之前要在心里弄清楚，到底是開一場產(chǎn)品發(fā)布會，還是展示排版技巧。

整場發(fā)布會采用的版式也是盡量少，比如上圖的「圖標 + 文字」，下圖的「大字 + 小字」「左圖 + 右字」

一場發(fā)布會少說 300 頁幻燈片，要保證每一頁的文字間距、行間距都是一樣，不同頁面之間的頁邊距和圖標大小是一樣的，說起來比較容易，但是做起來非常困難，特別是團隊協(xié)作。所以在那個年代，能夠保證整場發(fā)布會幻燈片不出現(xiàn)排版錯誤是非常厲害的事情。

庫克接任初期

庫克接任后的第一場發(fā)布會是 2011 年 10 月份舉辦的，發(fā)布的新品是 iPhone 4S。大家知道數(shù)碼產(chǎn)品都是提前規(guī)劃的，所以 iPhone 4S 的產(chǎn)品肯定也是喬布斯任期內(nèi)規(guī)劃的產(chǎn)品。不僅產(chǎn)品是有喬布斯的影子的，就連發(fā)布會的幻燈片也有喬布斯時期的風格。

下圖是一個發(fā)布會場地正面圖，可以看到的是演講者頂部并沒有很強的投射燈，所以地面偏暗，因此再繼續(xù)使用喬布斯時期的藍色漸變模板就會顯得屏幕的下半部分格格不入，像是偏色了。

庫克接任初期的發(fā)布會是從 2011 年 10 月到 2012 年 10 月，共 6 場發(fā)布會。這個時期的發(fā)布會也可以總結(jié)成三個特點：

變暗的舞臺

依舊藍色漸變背景

加入不少圖表

為什么要把庫克接任初期單獨作為一個時間段分出來呢？這個時期其實非常特殊，人們會把庫克和喬布斯做全方位的對比。而庫克要做的首先不是產(chǎn)品的設計，他的當務之急是安撫蘋果粉絲的情緒，告訴觀眾們「蘋果很好， 還在正確的道路上」。怎么證明蘋果還好呢？數(shù)據(jù)是不會騙人的，這也正是庫克擅長的領域，所以在這個時期的幻燈片會出現(xiàn)不少圖表。

現(xiàn)在回頭看，庫克的做法是非常合適的。如果一上來就改動太多，會讓消費者覺得這不再是那個熟悉的蘋果， 進而影響 iPhone 4S 以及之后的銷量。當發(fā)布會開始， 觀眾們再次看到喬布斯時期的藍色漸變背景和熟悉的 Keynote 排版，就會感覺一起都還在。

庫克接任中期

從 2013 年春季發(fā)布會到 2017 年 11 月 iPhone X 發(fā)布，這個時期可以成為庫克接任中期，總共有 15 場發(fā)布會。這個時期的庫克已經(jīng)在心里有了一定的底氣，可以在發(fā)布會增加一些個人的考慮。所以這個時期的發(fā)布會的特點就是：

暗色舞臺

黑色漸變背景

加入技術講解

改變產(chǎn)品亮相圖

庫克接任初期的發(fā)布會使用了較暗的燈光環(huán)境，但是藍色漸變模板卻沒更換導致的偏色問題，在接任中期得到了改善。這個時期的發(fā)布會背景改成了黑色漸變，能夠更好地融入整個場地和環(huán)境，而不會出現(xiàn)藍色漸變導致的偏色錯覺。

庫克接任初期的發(fā)布會確實很像工作匯報，但是接任中期不再出現(xiàn)這些問題了，圖表終于少了一些，就算是有圖表，也會圍繞產(chǎn)品來展開，而不是更多的關注市場。

這個時期的另一個顯著特征就是發(fā)布會增加了更多的技術講解，比如下圖的 Touch ID。

過去喬布斯時期，一談到某項技術，會花很多時間來描述這項技術可以怎么更好地服務人類。這個時期談到某項技術，更注重技術的實現(xiàn)手法和原理。可以理解成蘋果的產(chǎn)品力有些衰減，但是這么講解也有它的好處，讓觀眾對蘋果知根知底，讓觀眾有知情權(quán)。換個角度來看，這是大公司不可避免的選擇。

庫克接任中期的發(fā)布會第 4 個特征就是改變了產(chǎn)品的亮相圖。在之前的歷代產(chǎn)品發(fā)布會中，新品的首次亮相往往是正面或者斜測面的角度，比如 iPhone 6 系列：

為什么要改變產(chǎn)品的亮相角度呢？原因有二。首先是那幾年的蘋果手機外觀改變不大，所以同樣的角度展示會讓觀眾覺得新意不足。其次，如果新品在材質(zhì)上有改變，比如 iPhone 7 采用的是亮面玻璃，那么局部圖能夠通過高光邊，從而凸顯全新材質(zhì)。

當然，發(fā)布會的很多方面還是有喬布斯時期的影子。比如排版的樣式「大字 + 小字」「左圖 + 右字」

如果用一句話總結(jié)一下庫克接任的初期和中期，那就是「不變中求變」。

由于喬布斯時期的蘋果強盛，所以在接任伊始就全部換掉是非常不合適的。庫克和蘋果要做的就是慢慢適應，因為他們有了很好的基礎，可以花幾年的時間來慢慢磨合打造自己的風格，不管是產(chǎn)品，亦或是發(fā)布會設計。

全面屏時期

蘋果是在 2017 年底發(fā)布了 iPhone X，所以從 2018 年開始進入全面屏時代。所以從 2018 年 3 月開始，到 2019 年 9 月劃分為全面屏時期，期間有 7 場發(fā)布會。

這個時期的發(fā)布會有 3 個特征。首先蘋果通過放映幻燈片的屏幕尺寸把 WWDC 和新品發(fā)布會區(qū)分開了。因為舉辦 WWDC 的目的是迎合開發(fā)者，并呼吁開發(fā)者，所以現(xiàn)場越多人越好，所以蘋果選擇了更大的場地，而一直沿用的小屏幕已經(jīng)不再適用大場地了，所以干脆采用超寬屏的設計。

大屏幕帶來的不僅僅是視覺沖擊力，還可以承載更多的信息量：

可能有人會問，為什么產(chǎn)品發(fā)布會不選用寬屏來開發(fā)布會呢？

這么多年，蘋果新品發(fā)布會的屏幕尺寸一直不怎么變，基本在 16:9 左右，之所以選擇這個尺寸的原因是，這個尺寸是目前全世界的顯示器主流尺寸，要知道全球有很多人是通過線上觀看蘋果發(fā)布會的，這個尺寸能夠保證視頻盡量全屏播放。更何況發(fā)布會中還有很多產(chǎn)品渲染圖和渲染視頻，導播切畫面的時候觀眾也可以全屏，跟現(xiàn)場看到的相差不大。

這個時期發(fā)布會的第 2 個特征就是完整的產(chǎn)品動畫。其實早在喬布斯時期和庫克接任初期的發(fā)布會就有一些動畫，但是那些動畫都是 Keynote 的單頁動畫或者頁面之間的過渡效果。在庫克接任中期開始有一些產(chǎn)品的動畫，比如 2013 年 9 月 iPhone 5C 的發(fā)布會就有一些簡單的產(chǎn)品動畫，但是動畫的維度只局限于 X 軸和 Y 軸。在全面屏時代的發(fā)布會，蘋果發(fā)布會的產(chǎn)品動畫更加完整。

涉及到一些操作和產(chǎn)品內(nèi)部零件，完整的產(chǎn)品動態(tài)展示要比靜態(tài)來得直觀。由此也可以看出 Keynote 在這些年發(fā)布會的作用演變。最開始的喬布斯時期，受限于計算機技術的發(fā)展，Keynote 上只有圖片和文字，所以排版的工作量很大。為了讓頁面不是一頁一頁翻過去那么呆板，喬布斯根據(jù)自己的演講思路和表現(xiàn)手法，把 Keynote 的動畫發(fā)揮到了極致。

到了庫克接任的初期和中期，計算機技術有了比較大的發(fā)展，開始有一些零碎的產(chǎn)品動畫幫助演示，這時候 Keynote 上承載的是一些圖片、視頻和少量文字。到了全面屏時代的發(fā)布會，蘋果已經(jīng)能夠?qū)a(chǎn)品動畫很好地融入到 Keynote 中，更好地輔助演講者，這個時候的 Keynote 幾乎就是視頻和少量文字的容器而已了。

全面屏時期發(fā)布會還有第 3 個特征就是卡片化的總結(jié)頁。這個設計并不是毫無理由的，在 iOS 14 上，在桌面可以添加一些小卡片，所以發(fā)布會上的這個總結(jié)頁跟 iOS 14 保持了統(tǒng)一性。

對于全面屏時期的發(fā)布會，WWDC 和產(chǎn)品發(fā)布會分界更明顯，動態(tài)展示更完整，卡片化的總結(jié)頁都是非常明顯的特征，并且是跟軟硬件高度統(tǒng)一的風格。如果沒有全面屏，也許產(chǎn)品的動畫不會那么震撼。如果沒有 iOS 14 的卡片化桌面，也許卡片化總結(jié)頁只是心血來潮的一頁版式而已。這個時期的蘋果發(fā)布會，已經(jīng)能夠根據(jù)接下來幾年內(nèi) 的產(chǎn)品特點去定制化發(fā)布會的設計，讓產(chǎn)品和發(fā)布會一體性更強。

疫情時期

蘋果一直把發(fā)布會跟產(chǎn)品捆綁在一起進行設計，再加上本來就有的蘋果發(fā)布會風格，糅合在一起，既有蘋果的極簡設計，又有幾年一次的風格上的微創(chuàng)新。

從 2020 年開始，因為美國的疫情一直得不到控制，結(jié)果陰差陽錯地徹底改變了蘋果發(fā)布會的風格，全面采取了提前錄制的方式來舉行。

蘋果在視頻和音樂領域的沉淀非常深厚，提前錄制再線上定時播放，表面上看是限制發(fā)布會的形式，但實際上是放開了「現(xiàn)場」對發(fā)布會的限制。蘋果不再需要被時間、人數(shù)、場地、屏幕尺寸、氣候、 產(chǎn)品周期等眾多因素所限制。

在有發(fā)布會劇本的前提下，不同的產(chǎn)品有不同的開發(fā)周期，先開發(fā)好的產(chǎn)品可以提前錄制發(fā)布畫面，晚開發(fā)的產(chǎn)品可以稍晚錄制，最后再根據(jù)劇本制作分鏡把所有畫面串起來，這么一來蘋果相當于是在制作電影，沒有了現(xiàn)場意外，不會有發(fā)布會期間觀眾遲到的現(xiàn)象，并且屏幕前的所有人都可以通過截屏輕松傳播最優(yōu)質(zhì)的畫面。

所以這個時期的發(fā)布會是從 2020 年 6 月的 WWDC 開始，目前為止進行了 7 場。這個時期的發(fā)布會有 5 個特征，分別是：

場景化

三維化

趣味化

多彩化

親近感

首先來說一說場景化。以前無論講什么產(chǎn)品，演講人都只能在大屏幕前跟觀眾展示 Keynote，但是現(xiàn)在不一樣了。比如講解 Apple TV 可以在家里：

講 Apple Watch 可以在健身房：

因為觀眾都不在現(xiàn)場了，所以蘋果無法控制觀眾的注意力。但是經(jīng)常切換場景可以持續(xù)給屏幕前的觀眾帶去刺激和好奇，這樣就可以保持觀眾的高度集中了。雖然在這之前蘋果也實現(xiàn)了部分場景化，比如下圖是 2018 年介紹 Apple Watch 時的畫面，但是這種還不算真正的場景化。

第二個特征就是三維化，因為都是提前錄制的視頻，所以可以通過實景合成和后期處理，讓講解更加生動移動， 也增強了視覺沖擊力。

在 2020 年剛開始的幾場發(fā)布會，蘋果逐漸做好了鏡頭切換和每個部分的銜接。在 2021 年開始，蘋果開始嘗試在單個部分的內(nèi)容內(nèi)做一些創(chuàng)新，通過技術手段讓視頻內(nèi)容更加一體。

第三個特征就是趣味化，因為實景合成和提前錄制，讓視頻的最終呈現(xiàn)效果有了無限的可能性，并且可以每次都不重樣，可以模擬現(xiàn)場真的有人：

不同部分的鏡頭切換也是玩出了很多花樣，可以從屏幕穿越，可以跨樓層潛水下，可以無人機長距離飛行。每 個切換都不是毫無理由的，這些都是需要在一開始就設定好劇本和鏡頭，按照演講的推進，選擇最適合的鏡頭切換動畫。

第四個特征就是多彩化，這么多年過去了，蘋果還是會出現(xiàn)這樣的頁面：只有一句英文。在保證不破壞整體風格的前提下，怎么設計才不會顯得單調(diào)呢？蘋果的處理方法是「流體漸變 + 布爾運算」：

這個顏色不是固定的，不同的部分可能采用不同的顏色。具體什么顏色則會根據(jù)產(chǎn)品的調(diào)性來選擇。有時候這個顏色還是會流動的，所以稱之為流體漸變。

第五個特征是親近感，還記得疫情爆發(fā)前的現(xiàn)場演示是怎么樣的嗎？演講人在臺上展示，臺下的觀眾只能同時觀看演講人以及屏幕上的變化。但是現(xiàn)在的演示是最直接客觀的方式：

這種演示的方式直接去掉了中間的媒介損耗，就像有一個人站在你旁邊教你操作，演示成本更低，效率也要高很多。

看完了疫情期間蘋果發(fā)布會的 5 大特征，不僅能看到蘋果在產(chǎn)品里上面依然強大，更應該知道蘋果的強大是全方面的，包括內(nèi)容制作、流媒體等等。

小結(jié)

通過這篇文章，帶領大家詳細了解了從 2007 年至今，14 年 53 場蘋果發(fā)布會的演變史，可以看到喬布斯時期的嚴謹，庫克接任初期的適應，庫克接任中期的微創(chuàng)新，全面屏時期的產(chǎn)品和發(fā)布會一體化，以及現(xiàn)在疫情期間的沉浸式發(fā)布會。

或許現(xiàn)在的蘋果不再有初代 iPhone 那樣的顛覆世界的創(chuàng)新，但是回過頭來看這十幾年，蘋果的創(chuàng)新卻是全方位的。通過發(fā)布會的形式和演變，就可以知道蘋果依然對用戶懷有感恩之心。

最后，再預測一下蘋果發(fā)布會的未來。如果美國疫情依然沒有好轉(zhuǎn)，那么提前錄制 + 線上播放依然會是最好的方式。目前還是演講人在大屏幕前站著，配合 Keynote 來講解。考慮到每次蘋果都會有渲染完的產(chǎn)品模型，利用 AR + 實景合成會是更好的方式。演講人還是站在真實的場地，但是不再需要大屏幕播放 Keynote，產(chǎn)品的三維模型直接通過 AR 出現(xiàn)，需要講解產(chǎn)品的哪個部分就直接展示哪個部分。不過這么操作的最大難度在于演講人的配合， 要知道他們并不是演員，無法做到漫威電影表演者那樣對著綠幕講解。

當然，蘋果官方還是希望發(fā)布會能夠回歸線下。線下舉辦發(fā)布會有很多媒體到場，從宣傳上就要比線上好。其次，線上錄播始終是錄播，很多人不再會選擇熬夜守候蘋果發(fā)布會，少了一些即時參與感。

畢竟，我們喜歡看蘋果發(fā)布會不是為了消費，而是為了見證歷史。

本文來自微信公眾號“少數(shù)派”（ID：sspaime），作者：黃顯浩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。