每代人都有每代人獨(dú)特的生活方式，而每一次生活方式的交替，都推動(dòng)了大量原本小眾的新興品牌成長(zhǎng)與破圈，帶動(dòng)新的社會(huì)潮流。在過去的幾年中，潮玩、新茶飲、漢服、劇本殺、露營(yíng)等領(lǐng)域接二連三地走向大眾視野便是最佳例證。

品牌消費(fèi)既是大眾消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)，也成為了人們表達(dá)自我主張、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的重要媒介。也正是因此，品牌消費(fèi)已呈現(xiàn)出了明顯的圈層化、個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)，少數(shù)爆款商品正在向長(zhǎng)尾品牌遷徙。

整體來看，“買全球、賣全球”已是商業(yè)常態(tài)，跨境消費(fèi)也正成為人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物的一大重要選擇。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，我國(guó)跨境電商規(guī)模5年增長(zhǎng)近10倍，2021年跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)1.98萬億，增長(zhǎng)15%。京東國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021年京東國(guó)際新入駐的第三方商家整體實(shí)現(xiàn)了同比超100%的增長(zhǎng)。

今年5月，京東國(guó)際正式宣布入駐生活方式社區(qū)小紅書，進(jìn)一步探索跨境電商營(yíng)銷新生態(tài)。京東國(guó)際將以開設(shè)官方賬號(hào)及官方店鋪的形式，與小紅書展開合作。一邊是新生活方式的發(fā)源地和聚集地，一邊擁有大量海外品牌商家資源及全球供應(yīng)鏈體系，京東國(guó)際此次的入駐或?qū)⑦M(jìn)一步推動(dòng)跨境消費(fèi)的破圈及海外小眾品牌的不斷崛起。

“人找貨”+“貨找人”

小紅書最早起源于海外購(gòu)物攻略PDF，如今已成為多元生活方式社區(qū)，無論是從平臺(tái)內(nèi)容還是從社區(qū)氛圍來看，小紅書都具有天然的種草屬性。

與其他主流平臺(tái)不同的是，小紅書用戶除了具有明顯年輕、潮流的屬性外，還具有更高的社交內(nèi)容分享欲望。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，截至2021年11月，小紅書月活2億，分享者超4300萬。

正因?yàn)槠脚_(tái)中存在大量關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC），“線上分享”消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)“社區(qū)互動(dòng)”，能夠推動(dòng)其他用戶去到“線下消費(fèi)”，這些用戶反過來又會(huì)進(jìn)行更多的“線上分享”，小紅書能夠不斷推動(dòng)新時(shí)尚潮流的爆發(fā)。例如無性別穿搭、外出露營(yíng)、在家健身、無糖主義等大量新興的生活方式均起源自小紅書。新消費(fèi)品牌通常將小紅書作為核心運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，而眾多對(duì)社交媒體運(yùn)營(yíng)相對(duì)謹(jǐn)慎的國(guó)際奢侈品品牌，也將小紅書作為一大線上運(yùn)營(yíng)陣地。

2014年起，小紅書便正式啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)，試圖搭建從內(nèi)容引爆到品牌消費(fèi)的“人貨場(chǎng)”生態(tài)閉環(huán)。由于小紅書突出的內(nèi)容社區(qū)特質(zhì)，其更多是作為一個(gè)流量端平臺(tái)出現(xiàn)，有著明顯的“人找貨”屬性，而在后端商品、供應(yīng)鏈、電商服務(wù)體系的能力上尚屬于新玩家，與發(fā)展多年的成熟電商平臺(tái)相比還需要沉淀。

對(duì)于京東國(guó)際而言，依托于京東集團(tuán)的系統(tǒng)能力，以及7年時(shí)間的不斷突破發(fā)展，如今已構(gòu)建出了完善的國(guó)際供應(yīng)鏈體系及強(qiáng)大的海外品牌資源，但如何將品牌與用戶進(jìn)行高效觸達(dá)匹配也成為京東國(guó)際發(fā)展突圍的關(guān)鍵。

一方面海外品牌（尤其是海外小眾品牌）在國(guó)內(nèi)的知名度并不高，難以通過純電商運(yùn)營(yíng)的方式推動(dòng)品牌的直接轉(zhuǎn)化，而需要借助品牌傳播建立用戶信任；另一方面海外品牌受眾有圈層化、碎片化的特征，利用常規(guī)的大眾化傳播往往難以精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群，而需要通過內(nèi)容化、泛娛樂化的方式進(jìn)行高效滲透。

也就是說，京東國(guó)際有著明顯的“貨找人”屬性，在商品側(cè)、供應(yīng)鏈、服務(wù)側(cè)具有明顯優(yōu)勢(shì)，而內(nèi)容生態(tài)的搭建則是打通跨境消費(fèi)全鏈路閉環(huán)的重要發(fā)力點(diǎn)。

京東國(guó)際與小紅書的合作入駐，標(biāo)志著京東國(guó)際生態(tài)運(yùn)營(yíng)的新突破，也讓海外品牌打開新的市場(chǎng)通路，并能夠更加貼近目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)更加高效的運(yùn)營(yíng)及轉(zhuǎn)化。

搭建內(nèi)容生態(tài)，讓更多海外好品牌被看見

傳統(tǒng)的跨境電商邏輯依賴于用戶的主動(dòng)搜索和挖掘，但當(dāng)少數(shù)爆品想多樣化長(zhǎng)尾品牌遷移時(shí)，用戶面對(duì)海量長(zhǎng)尾品牌往往手足無措，用戶消費(fèi)決策成本和平臺(tái)供需匹配成本不斷走高，而此時(shí)，借助內(nèi)容型營(yíng)銷往往才能夠更好地引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，破解跨境電商難題。

從發(fā)展戰(zhàn)略來看，內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)成為了近年來京東國(guó)際的一大主線，這不僅提高了供需匹配效率，也幫助海外商家不斷觸達(dá)新用戶，打開增量市場(chǎng)空間。

2020年11月，京東國(guó)際攜手海外品牌、服務(wù)商、明星及所屬公司共同推出“星選計(jì)劃”，探索跨境領(lǐng)域泛娛樂內(nèi)容營(yíng)銷的新模式。

具體而言，“星選計(jì)劃”以京東國(guó)際為銷售場(chǎng)景，與明星或文娛公司合作開設(shè)第三方店鋪，成立“星選國(guó)際店”為消費(fèi)者提供豐富的海外商品。“星選計(jì)劃”一方面強(qiáng)化了京東國(guó)際的跨境電商銷售場(chǎng)景，另一方面也借助了明星效應(yīng)及粉絲經(jīng)濟(jì)能量打開品牌觸達(dá)人群，并通過根據(jù)娛樂性、交互性的“星選國(guó)際店”豐富用戶購(gòu)物體驗(yàn)、形成用戶消費(fèi)粘性。

“星選計(jì)劃”可以看做是京東國(guó)際在全鏈條內(nèi)容營(yíng)銷上的一次模式創(chuàng)新，每月10號(hào)便是京東國(guó)際“星選計(jì)劃”的寵粉日，寵粉日本身也逐漸在跨境消費(fèi)用戶心中形成節(jié)日IP，為平臺(tái)、星選商家、海外品牌共同帶來了銷量及引流效果。

除了借助“星選計(jì)劃”盤活站內(nèi)多方渠道資源外，京東國(guó)際還在站外構(gòu)建了一整套內(nèi)容生態(tài)矩陣。

2021年10月，京東國(guó)際旗艦店正式登陸抖音，并通過戚薇、羅永浩、張柏芝等頭部明星及主播直播快速打開市場(chǎng)，用戶能夠在京東國(guó)際抖音店鋪中直接下單購(gòu)買，由京東國(guó)際提供相關(guān)供應(yīng)鏈及商品服務(wù)。

相比于傳統(tǒng)的貨架電商主動(dòng)搜索模式，抖音的興趣電商模式更能夠幫助海外小眾特色品牌找到目標(biāo)用戶群體，并借助短視頻、直播的直觀方式實(shí)現(xiàn)直觀的品牌展示效果，其內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的曝光及轉(zhuǎn)化對(duì)于小眾品牌而言更具有爆發(fā)力。

官方數(shù)據(jù)顯示，京東國(guó)際旗艦店在抖音上線首月，便拿下雙11期間抖音跨境KA商家銷售額第二名的好成績(jī)，京東國(guó)際與戚薇合作的開業(yè)首場(chǎng)專場(chǎng)直播銷售額突破2000萬，在2022抖音年貨節(jié)期間，京東國(guó)際旗艦店實(shí)現(xiàn)了破億銷售額。

同樣，京東國(guó)際也在微博、知乎等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)布局合作。例如在2021年11、12月，京東國(guó)際相關(guān)話題在微博平臺(tái)累計(jì)閱讀量超8.1億，累計(jì)討論量超21.3萬，累計(jì)話題原創(chuàng)人數(shù)超4.7萬。

值得注意的是，京東國(guó)際的各個(gè)內(nèi)容矩陣之間并非相互孤立運(yùn)營(yíng)，而是通過整體運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行整合發(fā)力，例如在11月“星選計(jì)劃”寵粉日當(dāng)天，京東國(guó)際相關(guān)微博熱搜曝光超3600萬，推動(dòng)寵粉日IP大眾傳播外，還能夠?qū)⒂脩粝蛘緝?nèi)導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)多域傳播的品效協(xié)同。

如今，京東國(guó)際也正在布局線下跨境消費(fèi)場(chǎng)景，并進(jìn)行線上線下渠道打通。2021年，海南三亞開設(shè)京東國(guó)際進(jìn)口綜合館正式開業(yè)，同時(shí)京東國(guó)際也在三亞海旅免稅城、西安曲江大悅城兩地開設(shè)線下O2O跨境體驗(yàn)店，線下人群及場(chǎng)景的拓展，或?qū)⒊蔀榫〇|國(guó)際未來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

京東國(guó)際內(nèi)容生態(tài)的搭建成果，直接能夠在過去幾年的銷售數(shù)據(jù)中反饋出來。根據(jù)京東國(guó)際透露，近三年新品牌銷售金額分別實(shí)現(xiàn)了同比101.2%、53.8%、147.2%的高速增長(zhǎng)；去年雙11開門紅全天成交環(huán)比618開門紅同時(shí)段增長(zhǎng)300%。借助站內(nèi)站外內(nèi)容生態(tài)的搭建，京東國(guó)際實(shí)現(xiàn)了跨境電商的可持續(xù)高增長(zhǎng)。

完善服務(wù)體系，驅(qū)動(dòng)跨境商家可持續(xù)增長(zhǎng)

相比于境內(nèi)電商，跨境電商不僅環(huán)節(jié)多、流程復(fù)雜，境內(nèi)外市場(chǎng)也存在著大量的信息不對(duì)稱，這也讓不少海外商家在面對(duì)廣大中國(guó)市場(chǎng)時(shí)手足無措。

大型海外品牌集團(tuán)或許有資源能夠搭建專業(yè)團(tuán)隊(duì)試水跨境電商，但對(duì)于無數(shù)中小海外商家而言，找到中國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者僅僅也只是第一步，如何將商品進(jìn)行端到端的交付才是更大的挑戰(zhàn)，尤其是面對(duì)偏好跨境消費(fèi)的高價(jià)值人群時(shí)，物流、服務(wù)等用戶體驗(yàn)上的短板，很可能會(huì)直接造成用戶的永久性流失。

因此，跨境電商平臺(tái)的一整套跨境基建設(shè)施及電商服務(wù)體系，往往才是海外商家能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長(zhǎng)的保障。而當(dāng)商家不再在跨境中間環(huán)節(jié)消耗精力時(shí)，往往也能夠更加聚焦于產(chǎn)品品質(zhì)的提升，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與用戶體驗(yàn)的良性循環(huán)。

官方資料顯示，京東目前已經(jīng)在北美、歐洲、東南亞、中東、澳洲等地運(yùn)營(yíng)了80個(gè)保稅倉及海外倉庫，京東國(guó)際供給物流能夠通過近千條國(guó)際運(yùn)輸線路打造的國(guó)際供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，觸達(dá)全球220多個(gè)國(guó)家，并逐步構(gòu)建全球雙48小時(shí)通路，能夠?yàn)槿蛏碳姨峁┮惑w化供應(yīng)鏈解決方案。

今年1月，京東集團(tuán)與全球頂尖互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的領(lǐng)先提供商Shopify達(dá)成戰(zhàn)略合作，Shopify商家能夠通過綠色通道快速入駐京東國(guó)際，打開中國(guó)市場(chǎng)并享受京東國(guó)際端到端的跨境解決方案。相比于過去動(dòng)輒數(shù)月的復(fù)雜手續(xù)辦理，Shopify商家能夠最快在1天內(nèi)完成開店，整個(gè)入華手續(xù)也縮短至3-4周。

海外商家的入華既不能急功近利地追求一蹴而就，也不能過分佛系地打持久戰(zhàn)，想要在一定時(shí)間內(nèi)獲得有效成果，就離不開跨境電商合作方的激勵(lì)扶持政策和全方位運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

今年2月，京東國(guó)際在發(fā)布的《2022新商家激勵(lì)政策》中提到，今年的激勵(lì)政策不僅涵蓋類目更廣，也是近幾年來力度最大的一次。其中，快消類新商家開店可免減6個(gè)月平臺(tái)使用費(fèi)，并最高可減免100%傭金。通過平臺(tái)激勵(lì)與扶持，能夠更有效地幫助新入駐商家度過入華的冷啟動(dòng)期。

今天我們已經(jīng)可以看到，在過去京東國(guó)際過去七年的發(fā)展過程中，大量小眾海外品牌借助京東國(guó)際精準(zhǔn)營(yíng)銷、產(chǎn)品孵化等全方位服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)了大眾破圈及爆發(fā)式增長(zhǎng)。

例如專注于嬰幼兒護(hù)膚細(xì)分品類的法國(guó)品牌MINOISPARIS，在入駐京東國(guó)際后便得到了官方的流量、商品、運(yùn)營(yíng)、費(fèi)用等全方位指導(dǎo)，僅一年時(shí)間，MINOISPARIS便獲得了超100%的整體成交額增長(zhǎng)；美國(guó)健康食品品牌BRAGG，在京東國(guó)際的多項(xiàng)扶持與營(yíng)銷策略指導(dǎo)后，在去年三季度成交額環(huán)比猛增56倍；以眼影出名的新興海外美妝品牌Natasha Denona，則在入駐京東國(guó)際的第一個(gè)月，其爆款眼影產(chǎn)品就直接沖到了進(jìn)口眼影榜銷量前10。

在“買全球、賣全球”的今天，大眾消費(fèi)的圈層分化已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，無數(shù)中小海外跨境商家在面對(duì)廣闊的中國(guó)市場(chǎng)時(shí)代機(jī)遇時(shí)，也面臨著如何切入市場(chǎng)、如何找到目標(biāo)用戶并保障用戶體驗(yàn)的巨大挑戰(zhàn)。

回顧七年的發(fā)展歷程，京東國(guó)際正在試圖給出一套端到端的跨境解決方案，一方面通過內(nèi)容生態(tài)矩陣的搭建，打開用戶市場(chǎng)、提高全鏈條運(yùn)作效率，另一方面通過過硬的基建及服務(wù)體系，保障跨境商家無后顧之憂、回歸產(chǎn)品本質(zhì)。隨著全球商業(yè)的緊密相連、消費(fèi)升級(jí)的不斷推進(jìn)，京東國(guó)際也正在成為跨境消費(fèi)的一大核心陣地。

值得一提的是，京東國(guó)際小紅書入駐，恰逢京東618啟動(dòng)發(fā)布會(huì)正式開啟。此次發(fā)布會(huì)上，京東宣布，將對(duì)供應(yīng)鏈價(jià)值體系進(jìn)行升級(jí)，提出“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”。今年京東618，依托于有責(zé)任的供應(yīng)鏈，京東不僅要在關(guān)鍵時(shí)刻成為消費(fèi)者信賴的代名詞，成為品牌、商家穩(wěn)定發(fā)展的合作伙伴。京東國(guó)際入駐小紅書，為更多海外中小品牌扎根中國(guó)市場(chǎng)提供助力，就是京東“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”在品牌、商家端的體現(xiàn)。