01

4月最容易陷入的認知誤區，與理想和現實的差距有關。

比如，以為冬天長出來的脂肪，會在春天自動代謝掉。以為去年「世界讀書日」買的書，會跟今年的新囤貨一起，重新發揮價值。

「250塊買9本，值嗎？」有人曬出最近買書訂單，其中包括《第二性》、《飄》、《尤利西斯》等經典書籍。

評論區里最經典的回答是：「看完就值。」

這段對話，發生在豆瓣小組「買山如山倒，看書如抽絲」里。在所有關于「讀書」小組里，這是人氣最高的一個，組員接近60萬。這從側面證明了：買書黨的比看書的勢力壯大很多。

還有一位樸實的新人在組內提問：

「我在一個購書群，發現有很多朋友買書是不斷買，不同類型的書，學術研究、DK大百科、文學、哲學，只要有點聲望的書都買。這些書看完怎么都得10-20年。但每天他們在群里的聊天時間，看起來應該是沒有那么多時間看書。那一直買是因為什么？很納悶。」

他顯然不懂囤書黨的快樂。

買書是購物，可以分泌多巴胺。看書是學習，一切要求自律的人類行為都是反人性的。

于是，當京東、當當、拼多多等電商平臺先后推出今年「世界讀書日」的促銷活動，社交媒體上最熱烈的討論都是關于：423攻略、搶300-100優惠券。像足了每年「雙十一」「618」大促前的場景。

世界讀書日，變成了全民買書日。

02

「不怪敵軍太狡猾，只怪我軍太無能。」

每一個站在書柜前，看著滿架都是沒拆封圖書的囤貨黨，都會找到類似的理由自我安慰。

比如，當當打折太狠，小紅書博主種草太厲害，拼多多主播推銷太賣力……總之，在互聯網構建起來的消費主義浪潮里，沒有足夠定力的人，只能接受「隨波逐流」的命運安排。

在非功能性的購物場景中，買書所需的決策周期，可能是最短的。買衣服，得看面料、裁剪、款式、顏色，以及穿在不同風格買家身上的效果；買食物，得看原材料、保質期、生產商；買書就不一樣了，腰封上的一句「某某某推薦」，就可以帶來直接的購買行為。

于是，經常有人在閑逛小紅書時，被讀書博主種草，沖到電商平臺下單。又被電商平臺的「推薦頁」種草，下單了相關題材的其他圖書，最終在收獲的那天陷入沉思：

「我只是想逛逛而已，為什么買了這么多無聊的書？」

買書就像談戀愛，看到的都是對方的好，想著的，都是相濡以沫的幸福畫面。收書就像領證，有人就此開啟美好生活，有人會在認識婚姻的真相過程中，慢慢清醒。

但談戀愛的過程總是美好的，于是，賣書對于電商平臺也一直都是好生意。

1999年上線的當當，是中國電商行業的開山鼻祖。盡管李國慶和俞渝已經勢同水火，當當網現在已經由俞渝掌控，其官方雪球號最近轉載的一篇文章，是嘲笑李國慶在直播間里只賣出去8件襯衣，但當年夫妻二人對傳統圖書行業的沖擊，比「北大才女」、抖音主播劉媛媛去年927圖書專場帶來的行業震撼，要大多了。

后來，當京東想撕掉「3C」的直男標簽，開拓全品類時，圖書成了它的首選。而在過去幾年里，國內的圖書電商規模一直保持著每年100億左右的增長。

《全國圖書零售市場概括》數據顯示，從2015年到2021年，在國內市場，圖書的線上渠道銷售額從一年280億漲到了910億，漲幅為 325%，線下渠道銷售額則從一年344億降到了296億。

數據來源：中國新聞出版研究院 制圖：降噪NoNoise

圖書這個品類的可愛之處在于：它是標品，高度標準化；倉儲和運輸成本低；用戶粘性高，復購率高。

光是最后這條，對于齊齊陷入增長困境的電商平臺，就有足夠吸引力了。于是，就連快手也在2021年搞起了針對圖書教育行業商家及主播的扶持計劃。抖音主播劉媛媛，則在2021年9月27日推出的圖書專場中，實現了成交額過億。

拼多多在圖書品類的布局更早，受眾也更廣，出現的問題也更多。小紅書等平臺上，已經有大量關于在拼多多上買到盜版書、劣質書的吐槽。「拼多多的非品牌店千萬不要買，都是盜版書當正版賣，坑一個算一個。」

不過好在，很多拼多多用戶似乎已經建立了「良好」的消費心智：算了。畢竟，二折買到的書，就像在臨期食品店掃來的貨，翻車總在預期之中。

03

從1999年開始，中國新聞出版研究院開始組織一項全民國民閱讀調查，統計成年國民人均每年閱讀幾本書。

數據顯示，從2007年至2020年的14年間，我國成年國民人均每年紙質閱讀圖書數，均值為4.53本。其中，最低值出現在2009年，為3.88本，最高值出現在2013年，為4.77本。

數據來源：中國新聞出版研究院 制圖：降噪NoNoise

也就是說，從平均數據來看，一位中國成年人，每兩個半月能讀完一本書。

照此推論，那位一口氣買了9本書的朋友，需要接近2年的時間，才能把這些書讀完。而兩年內不買新書？顯然是不太可能的，就像要求一位嗜甜者兩年不能吃蛋糕一樣。

對于很多囤書黨來說，不想看書的理由千千萬，買書的理由倒是很簡單：

打折。

從當當開始，到后來的京東、淘系、拼多多、抖快，國內圖書電商的故事，源于「價格屠夫」，也始終沒有擺脫這條故事線。

以拼多多和抖音電商為例。當當多年保持的促銷節奏是「滿100減50」，厚道一點的時候，就是直接五折。但在拼多多和抖音電商上，隨處可見「骨折價」。比如劉媛媛的破億圖書專場，打出的口號就是：

「30多家出版社準備了50萬冊書，破價到10元以下，10萬冊1元書，爆款書突破雙十一價格」。

據說此舉讓很多出版社震怒，他們集中發難，稱劉媛媛是「行業罪人」，是對原本就薄利的圖書行業的「絞殺」。但在強大的銷售渠道面前，出版商總是弱勢。2013年就有過8家出版社聯合抵制京東的低價促銷，結果顯而易見，沒什么用。

到后來，出版社也只能通過提高定價，滿足電商平臺「打折」的潮流。部分強勢的頭部出版社，則悄然退出電商平臺的促銷活動，以保持格調和身價。

在這場博弈中，電商平臺是絕對的贏家。

互聯網公司早年的崛起，是因為解決了傳統社會中存在多年的痛點。比如圖書電商，它確實讓更多人以更低的經濟成本，擁有了閱讀的樂趣。

但互聯網用算法、大數據和漂亮折扣組裝起來的這套模型，如今正在人們拖入「過度消費主義」的漩渦。

為了包郵，購買6瓶裝的黃豆醬，結果到過期，還有5瓶沒開封；刷小紅書和抖音打發時間，卻被博主分享的淘寶鏈接和越來越密集出現的直播間「帶走」，不知不覺完成「沖啊」的下單任務。

買書也是一樣。

流傳于互聯網的各式書單、大促戰利品分享、良心書店合集……這些內容，反復刺激著沖動消費，很多人會以「下單」的動作，結束一趟「愛書之旅」。然后，年復一年地，在423世界讀書日、年度復盤時，再求知若渴地收集書單，繼續囤貨，滿足自己愛讀書的幻想。

但買書的渠道越來越多，看書的時間卻越來越少。

「沒時間讀書」，早在2005年時就成為官方調查所關注的問題。

在那年的全國國民閱讀調查中，只有84.1%的受訪者認為「讀書越來越重要」，為1999年以來的最低點。調查結果顯示，造成該數據下降的最主要原因是：沒時間讀書。

17年過去了，這個問題已經不再被討論。

當一個問題成為普遍社會現狀時，人們的選擇往往是接受它。

因為存在即合理。

但總有一些瞬間，是能戳中「偽讀書人」的。

2021年一項調查數據顯示，法國人平均每周閱讀實體書6小時54分鐘。在中國，這恐怕是很多人一年的閱讀時長。

蘋果手機有一項功能，顯示每周日平均使用時長。在一線城市的年輕人中，該數據經常超過10個小時。這是一場零和博弈，沉浸在手機里的時間，「殺」死了那些本該屬于讀書的時間。但沒人說得清楚，誰該對此負責。

本文來自微信公眾號“降噪NoNoise”（ID:forjingyijing），作者：阡陌，36氪經授權發布。