2022年消費企業迎來生死大考，五花八門的品牌傳播活動日漸式微，供應鏈建設風頭正起。

2022年3月，茅臺集團成立紅纓子農業科技發展有限公司，布局釀酒原料種子業務。國酒種高粱，成為消費行業的熱點新聞。

其實，消費企業發展農業并不算是新鮮事兒。近年，蜜雪冰城控股的雪王農業成立，茶顏悅色投資湘茗生物科技。而在此前，喜茶在貴州自建了茶園……

除此之外，傳統消費企業在品牌建設取得一定成果后，基本上都會向上游產業整合。2012年星巴克在云南省普洱市設立亞洲地區首個咖啡種植者支持中心，而雀巢早在1987年就在黑龍江省雙城市建設奶源基地。

漫看消費企業的崛起故事，映入眼簾的首先是那些光鮮亮麗的品牌傳播活動。但是品牌傳播僅僅是消費企業成功的其中一塊拼圖。與此相比，供應鏈優勢則更加隱秘。

如果說品牌傳播是品牌大廈的軟裝飾，那么供應鏈就是這座大廈的鋼筋混凝土。任何消費企業的成功都是品牌和供應鏈“雙劍合璧”的結果。所以消費企業向上游產業延伸有深遠的價值。

隨著消費行業“洗牌”，未來供應鏈是否會成為消費企業致勝的關鍵因素呢？本文將探討以下三個問題：

（1）消費企業為什么會在上游產業發展供應鏈？

（2）消費企業向上游產業延伸有哪些供應鏈優勢？

（3）消費企業是否需要在上游產業發展供應鏈？

一、消費企業在上游發展供應鏈的動機

供應鏈是消費企業的血液，沒有血液就沒有生命力。消費企業發展供應鏈就是在“輸血”，謀求“輸血”的充足、優質和實惠，相應的，供應鏈的競爭力就體現在供給數量、供給質量和供給價格三方面。

【1】謀求充足的原料

上游原料供應不足是消費企業最大的供應鏈危機。當一個行業缺乏原料生產者，或者生產力太低的時候，企業第一要務就是確保原料供應。

福特汽車作為汽車行業開創者，創立時實施全產業鏈發展，上游運輸鐵礦石，中游生產制造，下游銷售汽車。因為當時汽車是新興產物，沒有合適的供應商可以支持汽車的發展。

目前中國擁有世界上最完善的消費品供應鏈，固然不會像福特汽車開天辟地那樣辛苦，但是在很多細分消費領域仍然存在原料供給問題。

從2015年開始，阿膠龍頭東阿阿膠進軍毛驢養殖業。從毛利率看，毛驢養殖并不賺錢取，毛利率幾乎為零，甚至虧損。那么東阿阿膠為什么不賺錢也要養驢呢？

2019年中國阿膠的核心原料驢皮的需求量大約400萬張，但供給量只有180萬張。上游原料短缺與下游需求旺盛的矛盾是制約東阿阿膠發展的主要問題。

近年，藥中茅臺片仔癀成為比較流行的話題，因為一粒3克的片仔癀售價近600元，比黃金還貴。而片仔癀的原料之一是天然麝香，其價格從2012年的150元/克漲至目前的400元/克。

片仔癀之所以如此名貴，是因為麝的養殖難度較大，對于環境、溫度、食物等方面的要求很高。因此，片仔癀在陜西設立了林麝養殖基地，保障供應鏈的穩定。

【2】謀求優質的原料

近年新消費行業的爆發，其中一個重要原因是國內供應鏈的成熟，創業者可以相對容易地獲得原料供給和代工生產。

但是供應鏈的成熟僅僅降低了創業的難度，并沒有降低建立成功品牌的難度。因為供應鏈的價值不只取決于原料的充足供給，更取決于優質原料的獨特價值，而優質原料通常是消費企業的稀缺資源。

筆者為一家保健品企業提供戰略咨詢服務時發現，中國傳統草本原料艾草本來是一種非常普遍的作物，但是湖北省蘄春縣是最重要的產區，該地端午節正午時分出產的艾草被視為“正陽之艾”，是一種非常稀缺的優質原料，售價昂貴。正如李時珍《本草綱目》指出“艾葉取太陽真火，可以回垂絕元陽。”

不可替代的資源和能力是企業的護城河，任何偉大的消費企業在產品上幾乎都有獨門的原料或秘方。

茅臺酒一直以來享有奢侈品聲譽，并且經常傳出產量不足，買不到貨的消息。有些大眾認為這是饑餓營銷。其實，饑餓營銷通常是供應鏈欠佳的結果，而不是人為操控的原因。

俗話說“糧為酒之肉”，而茅臺酒的獨特之處在于釀酒采用茅臺鎮本地出產的紅纓子高粱，以確保了茅臺酒的純正醬香味。

但是紅纓子高粱卻是產量有限的稀缺資源，只能在茅臺鎮特有的水分、土壤和氣候環境下種植。

當然，茅臺酒采用的紅纓子高粱的品質優于其他品種的高粱，其顆粒堅實、飽滿、均勻，粒小皮厚，截面呈玻璃質地狀，有利于茅臺酒回沙工藝的多輪次翻烤。其他品種的高粱經過五六次蒸煮就能把酒取完了，只有紅纓子高粱能堅持到第七次。

釀酒過程中蒸過的高粱正在攤涼

作為釀酒葡萄黃金產區的寧夏賀蘭山東麓地區，光照時間充足，晝夜溫差大，干旱少雨，土壤通透貧瘠，有利于葡萄糖分、果皮色素物質的形成和風味物質的積累。

因此2005年開始，張裕葡萄酒從7萬余畝葡萄基地中甄選出2900畝具有寧夏風土的葡萄園，后來進一步嚴選出25個A級葡萄園進行精細化種植。這樣苛刻的原料選用條件保證了張裕葡萄酒的品質，也注定了在上游發展供應鏈的必要性。

【3】謀求實惠的原料

消費企業向上游產業延伸，最為普遍的原因就是獲取低成本的原料。

植物護膚品牌尋薈記主打特色是選用6小時的新鮮蘆薈原液，與市場上大多數用蘆薈干粉沖兌而成的產品形成鮮明的差異。

創業之初，尋薈記發現蘆薈干粉的出粉率是100:1，即100公斤的蘆薈原液才能出1公斤的蘆薈干粉，倘若以蘆薈原液作為原料進行采購，需要承擔很高的原料采購和運輸成本。

因此，尋薈記決定在蘆薈產地附近自建工廠，并親自種植蘆薈，在蘆薈采摘后就地快速萃取。這樣既可以節省原料采購和運輸成本，又能保留蘆薈中的活性成分，形成蘆薈原液的產品優勢。

目前，尋薈記擁有4個種植區，共種了500多萬株蘆薈，其規模甚至擠進亞洲前兩名。

消費企業向上游產業延伸除了直接獲得低成本原料之外，還能提高面對供應商的議價能力。

消費企業越依賴于供應商，供應商的作用越不可替代，交易價格則越高。如果消費企業本身擁有上游供應鏈，不依賴于供應商，同時熟知原料生產的成本結構，那么就可以擁有強勢的話語權來壓低采購時的交易價格。

自2020年新冠疫情爆發以來，各行業供應鏈受阻，全球通脹高企，海運價格飛漲，俄烏沖突又加劇了這一趨勢。消費品行業承受著原料30%-60%不等的漲價壓力。未來向上游產業延伸或將成為更多消費企業對抗原料成本上漲的方法。

二、消費企業供應鏈優勢的培育方向

宏碁集團創始人施振榮提出了“微笑曲線”理論，一個行業里價值最豐富的環節是上游的技術、設計和原料與下游的品牌和服務，中游的生產制造最缺乏價值。這也是大多數行業的實際情況。

比如莆田有些假鞋工廠的生產質量比耐克、阿迪達斯的真鞋還好，但這些工廠只能在下沉市場廉價出售，賣不出1000元的高價，這就是品牌價值的差異。

但是近年新消費行業“微笑曲線”非常扭曲。新消費品牌看似繁榮，實則賠錢賺吆喝，反倒是代工廠卻賺得盆滿缽滿。在一些被資本熱錢砸火的賽道，頭部工廠能賺到30-50%的凈利潤，而用這些代工廠服務的新消費品牌卻普遍凈虧損20-40%。

之所以會出現這樣的問題，最重要的原因就是下游的新消費品牌過渡競爭和燒錢，導致行業價值鏈重心偏移到上游和中游。

那么消費企業應該如何向上游產業延伸，培育供應鏈優勢呢？

最直接的方法是通過向上游產業延伸來降低原料成本。比如星巴克為了滿足中國市場需求，減少海外運輸過程中的成本損耗，在云南開辟了咖啡種植園，進行本地種植、生產、加工。

相比之下，另一個更加有效的方法是把供應鏈機會和品牌建設相結合。品牌價值需要獲得供應鏈支撐，供應鏈價值需要借助品牌放大。

認養一頭牛是新消費企業中將供應鏈機會和品牌建設相結合的典范，成立6年年銷售額突破20億元。

認養一頭牛為了做出令消費者滿意的好牛奶，斥資4.2億元自建牧場，從澳洲進口6000頭荷斯坦奶牛，并引進瑞典利拉伐72位轉盤設備，通過數智化技術進行精細化養殖。

區別于傳統乳企的奶牛養殖模式，認養一頭牛的奶牛不僅能吃到優質的玉米青貯、苜宿草、燕麥等飼料，還可以得到博士級營養師、畜牧專家的陪伴和護理。此外，認養一頭牛還會用音樂給奶牛做SPA，讓奶牛體驗幸福“牛生”。

2020年5月，認養一頭牛提出了“喝牛奶，不如認養一頭牛”的消費理念，向消費者宣布了三種消費者認養奶牛的模式——云認養、聯名認養和實名認養。消費者可以24小時看到牧場的現場直播，還可以直接到牧場進行認養奶牛、親子游等活動。

優質的供應鏈和獨特的品牌理念相結合，使認養一頭牛成為乳制品行業獨樹一幟的明星企業。

不僅限于養殖業，種植業也有消費企業的品牌創新布局。

國際化妝品巨頭資生堂是第一個從原料開始便自己種植生產的化妝品品牌。資生堂專門培育和種植了紫蘇、紅花、藍香茶菜、生姜等植物，在植物工廠內設有可控溫度和光照的系統，培養出幼苗后再轉移到農場進行栽培，強調無農藥的專業栽培方式。

此舉意在彰顯資生堂對產品安全的重視，迎合了消費者對化妝品天然、可靠的品質追求，極大地提升了高端品牌形象。

三、消費企業發展供應鏈的決策考量

向上游產業延伸來發展供應鏈看似美好，但并不是所有消費企業都值得嘗試的。這取決于消費企業向上游產業延伸的投資回報率，即成本和價值。

外部供應商的原料生產規模通常比消費企業自身的需求量更大，具有明顯的規模經濟，生產成本更低。而消費企業只是為了滿足自己的業務需求，生產規模有限，生產成本可能會更高。

因此，只有當內部生產成本低于外部采購成本時，消費企業才應該考慮向上游產業延伸發展供應鏈。

此外，向上游產業延伸有利于把控原料質量，提高產品價值，就像茅臺酒種植紅纓子高粱、喜茶建立茶園、奈雪發展草莓基地一樣。

但是原料生產具有專業性，不是所有的消費企業都有能力生產優質的原料。如果沒有足夠的能力，向上游產業延伸不僅不能保證原料質量，反而會白白浪費投資。

雀巢是上游產業整合發展的典范，1990年雀巢經過研究決定，從國外引進產量高、抗銹病的卡蒂姆品系。這種品系特別適合中國當時種植技術落后，但需求廣泛的情況。

不僅如此，雀巢公司還派駐了包括6位外國咖啡農藝師的專家團隊，先后為超過16000位咖農提供田間管理、加工技術和最佳農業實踐的培訓，確保上游的生產能力。

雀巢通過此舉不僅獲得了高性價比的優質咖啡豆，而且促進了云南咖啡產業的發展和經濟水平的提高。

四、寫在最后

消費企業發展模式可以分為輕資產和重資產兩種。

三只松鼠是輕資產模式的代表，原料和生產環節均依靠外部合作，三只松鼠只負責產品研發和品牌建設，而銷售渠道則主要依托于電商平臺，幾乎不涉及沉重的線下經銷商和零售終端。

輕資產模式在互聯網工具和成熟的供應鏈支持下發展門檻很低，創業過程相對簡單、快速，但是后續發展很容易陷入同質化競爭的窘境。換言之，輕資產的消費企業容易變成品牌化空殼，品牌聲量很大，但是幾乎沒有其他競爭壁壘。

君樂寶是重資產的代表，企業價值鏈覆蓋飼草種植、飼料加工、奶牛養殖和乳制品生產、銷售等環節，一體化程度很高。

重資產模式能夠保證全環節價值，形成系統性競爭壁壘——競爭者能夠模仿一兩個環節，但是難以復制龐大的產業協作體系，但是卻需要強大的資金支持和管理能力。

從輕資產到重資產發展，供應鏈是核心要素，也是消費企業由弱到強的分水嶺之一。基業長青的消費企業離不開供應鏈優勢的加持。

本文來自微信公眾號“鄭光濤Grant”（ID:ZhengGuangtao-Grant），作者：鄭光濤Grant，36氪經授權發布。