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海外市場的電商潛力正在迅速釋放。

對于鏖戰國內電商市場23年的阿里來說，無論是 ToB 還是 ToC 業務，海外市場都是一塊很有想象空間的“大陸”。阿里也在持續加注，不限于資源支持、戰略部署、組織架構等等。

去年底，阿里進行了一次組織架構大調整，將7個事業群劃分為了四大板塊，海外數字商業占據其一。根據公開信息，海外數字商業板塊包含阿里巴巴國際站和全球速賣通兩個海外業務，以及 Lazada 、Trendyol 等面向海外市場的多家子公司。

阿里巴巴國際站成立于1999年，與阿里的建立年限一致，主要做跨境貿易 B2B 業務。成立23年來，阿里巴巴國際站以中國為主，在全球140多個國家和地區建立了供應鏈生態，買家覆蓋200多個國家和地區。

上月24日，阿里公布了新一季度財報，國際貿易總共為集團貢獻了約7%的收入。其中，B2B 業務營收占國際貿易總營收的三成。針對國際貿易批發業務，財報特別提及了國際站付費會員人數及附加服務收入的增長。

近期，36氪出海與多家媒體圍繞外貿新趨勢、ToB 與 ToC 品牌出海的差異、國際站戰略部署等方面對阿里巴巴國際站總裁張闊進行了采訪。張闊畢業于清華大學計算機系，此前負責阿里巴巴商家事業部，從2017年開始接手阿里巴巴國際站。

以下為采訪對話節選，內容經過不改變原意的編輯。

Q：RCEP 正式生效之后，你們看到了哪些方面的變化？

A：先簡單從我自己了解的角度來聊一聊。

中國貿易出口的第一波紅利是進入 WTO，中國加入 WTO 這20年間，出口貿易的增速水平很快。舉個具象的例子，阿里巴巴國際站服務的客戶數量就有約1000倍的增長，一大原因是關稅從20%左右降到了7%。

RCEP 正式生效后，國家之間的關稅平均水平是2%-3%，相當于美國和一些歐洲國家之間的關稅水平。從出口關稅角度來講，對中國中小企業是一個利好，外加很多新政策頻繁出臺，我覺得未來可以期待有很大的變化。

Q：在出海領域，我們觀察到一個現象，有不少外貿工廠、代工廠正在謀求轉型做自營品牌，你們看到的現象怎么樣的？

A：中國商家出海品牌化一直是大趨勢，但會不會馬上有大批廠家選擇自營品牌，還沒有定論，我們能看到的是這個趨勢在加速。

品牌出海有幾個先決條件。第一步，肯定要先做到供應鏈出海，至少有能力生產產品并把產品運到目的地。第二步是商標出海，海外用戶用這個產品的時候知道他用的是你的產品。第三步，才是品牌出海。

這些都具備了叫品牌出海，不是“別人買了商品且知道這個商標是你”就是品牌出海。但今天做品牌出海的優勢是能夠借力數字化，互聯網有互聯網的方法，不需要再一城一地去開辟，如果平臺已經搭建好了通路，商家做這些事情的速度會進一步提高。

Q：大家聊到品牌出海的時候更多說的是 C 端渠道，但實際上在海外 B 端渠道也非常重要，國際站在這里面可以扮演什么樣的角色？

A：這個問題我們先圈定在 ToC 品牌范圍。順便一提，其實 ToB 和 ToC 的出海品牌數量是對半的，比如機械、綠色能源等行業 ToB 品牌已經非常多。

如果單純說 ToC 品牌的渠道建設，假如想要海外用戶對于你的商標有相當強烈的認知，肯定需要 C 端和 B 端、線上和線下渠道同時經營。

國際站可以幫助商家解決的是 B2B 部分。第一，幫助商家找到更多的海外線上和線下渠道；第二，整合更多海外資源，幫商家做聯合推廣和投放。

Q：B 端與 C 端市場品牌化路徑并不相同，你們會建議 ToB 制造業企業在出海品牌化上更關注哪些方面？

A：首先，超出行業水平的制造能力和服務能力是最好的品牌。ToB 出海品牌的客戶決策周期更長，但訂單會更大，采購決策相對理性。比如，國際站上有一家廚具解決方案的品牌，行業售后服務標準是1年，但他品牌所屬的廚具出售后都保修2年，這幫助他迅速形成了品牌優勢找到合作伙伴。所以，在行業痛點上形成超出預期、高于行業的服務方案，是 B 類品牌的立身之本。

品牌推廣上，更應該關注“圈層化”，跟 C 端品牌營銷廣撒網不同，B 類品牌是要對準特定的客戶圈層，贏得他們的尊重。B 類品牌是一條需要長期投入，但是有穩健回報的路，一旦建立起品牌壁壘和客戶關系，競爭對手就很難介入。舉個例子，不會有一個 CTO 因為采購 IBM 而失去工作，這就是 IBM 在這個圈層的品牌力。

Q：在出海供應鏈領域，近幾年也有了很多新變化，比如“柔性制造”這一概念在鞋服出海賽道就被經常提及，你們對這些變化的看法是什么？

A：從外貿宏觀環境講，外貿肯定是有小單化、碎片化的趨勢?，F在由于互聯網的快速發展，海外商家甚至是終端零售商都能自己到中國進貨，再加上疫情的因素，更多次終端用戶也開始直接在外貿平臺上找生產廠家完成交易，碎片化訂單的頻次越來越高。

其實，這對于中國來講是好消息，中國工廠要和東南亞、南亞部分地區比價格，難度較大。我們會發現第一波轉移產能的都是耐克、阿迪的代工廠，因為產品是固定的，只要有工廠、廠房、工人就可以解決。

但海外電商賣家和中國出海賣家需要的是小批量、快返的差異化產品，這需要整合大量的供應鏈能力，屬于比較高端的供應鏈。中國鞋服產業經過多年更新迭代才有了這樣的供應鏈能力，很難被取代。

Q：鞋服行業本身就有能夠進行快反制造的基因，柔性制造這個概念可以復刻到其他行業么？

A：如果把柔性制造都定義為快速打板、快速生產，那么在機械、3C 等場景是不存在的，因為不經濟。但我們看到的變化是，中國制造正在圍繞海外需求進行快速的產品迭代，這是另外一個角度的柔性。

中國制造業的挑戰其實不完全在產業帶的生產制造端，有些地方的核心問題在于沒有人才。我們走訪了山東、河南這樣的制造大省，盡管當地有很多工廠，但沒有相應的精通數字化的人才，即便來了外貿訂單也搞不定。

我們看到外貿領域至少有百萬量級的人才需求，中國有這么多制造工廠、優秀商品需要走向全球，如果能夠解決人才這個核心問題，生產制造端整體更新迭代速度會提升不少。

Q：海外疫情反復帶來的跨境貿易紅利肯定會逐漸消失，你們認為，制造業中什么樣的出海企業未來更有機會留在全球化的賽場上？

A：去年我們看到，每公斤貨值的增速成為了中國出口增速的主要帶動力之一。

之前中國出口的商品多以輕小件為主，現在慢慢從小件變成洗衣機、烘干機、掃地機器人等大件物品，開始從以性價比優先走向了以品質、創新優先。即使是紡織品原材料，也有很多企業通過自己做出了有技術含量的產品，比如防菌、除臭。

未來，能夠代表中國的優秀生產力，能夠整合更多的中國供應鏈資源，能夠高效地給買家提供服務的這些商家，相信會是真正能夠代表中國制造出海的商家。

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文｜常薇倩

編｜趙小純

圖｜圖蟲

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