亞馬遜是一家什么公司？

當被問到這個問題時，很多人可能會脫口而出地回答道：“電商。”

的確，作為大部分人在日常生活中都會使用的購物平臺，在大家的印象中，亞馬遜就是那個電子商務的鼻祖、全球最大的電商平臺。但如今，對于已經成立28年、市值高達1.6萬億的亞馬遜來說，僅僅給它冠以一個“電商之王”的標簽，已經顯得片面而單薄。

翻開上一季度亞馬遜的財報，你可能會發現，AWS、廣告再加上第三方賣家服務、訂閱服務等非電商業務已經超過了亞馬遜總營收的50%以上，且這些部分的占比正在持續擴大。也就是說，現在用電商平臺來描述亞馬遜已經不再準確，亞馬遜已經實質上實現了多棲發展的華麗轉身。在其萬億市值的背后，是多條正在蓬勃發展的業務線。

從“做全世界最大書店”的目標起步，如今的亞馬遜，身上已經集滿一身閃亮的頭銜。除了是全球最大的線上零售商之外，它還是全球最大的云服務提供商、全球智能家居行業的領軍者、全球第三大數字廣告公司，并且在文化娛樂、游戲開發、實體零售、太空探索等各個領域全面開花。

這些年，諸如“為什么是亞馬遜先做成了云服務？”“為什么亞馬遜的智能家居做得比蘋果好？”“為什么亞馬遜比Netflix先拿到了奧斯卡？”等問題屢屢出現，大家都很好奇，明明是一家做線上零售起家的公司，為什么如今亞馬遜在各個領域都能拔得頭籌？

對于體量超萬億的的亞馬遜來說，大象轉身并非易事。此次，我們也試圖去探究亞馬遜是如何一路擴張、逐步建立起如今這座巨大的科技帝國的。

居安思危：電商之外，開辟AWS第二增長曲線

回看亞馬遜這些年的發展，它的每一步轉型或者擴張都充滿了超強的行動力和前瞻性。

當年，它從單純的互聯網賣書商轉向全品零售時，諸如沃爾瑪之類的零售老大哥還沒來得及反應，亞馬遜就快速攻占了互聯網各個品類電子商務的地盤。2007年，當亞馬遜的零售額已經達到了148億美元時，沃爾瑪才開始著手搞自家的電商平臺。

而被亞馬遜甩在身后的不僅僅只有沃爾瑪，還有谷歌和微軟。根據Statisa的統計，從2017年至今，亞馬遜AWS占云服務市場的份額一直穩定在30%以上，無論微軟和谷歌如何奮力追趕，始終保持著自己的先發優勢，是世界上最先進、性價比最高的云服務平臺。

2017 年第四季度至 2021 年第三季度全球云基礎設施服務供應商市場份額

早在最初創立亞馬遜時，貝索斯就表示要從基礎設施的角度來提升亞馬遜平臺運行的效率，而為了支撐亞馬遜越來越龐大的電商業務，以及處理高峰期的網購并發用戶訪問和交易，亞馬遜花費多年部署了大量的IT計算和存儲資源。

其實這種大規模部署基礎設施的做法在當時也并不新鮮，谷歌、微軟以及其他很多公司都有在做，但這些資源一般都為自己所用，而正在廣告業務大賺特賺的谷歌和穩坐互聯網王座的微軟，并沒有想過要將其轉化為產品。但對于當時零售利潤率只有2%左右、常年在虧損邊緣徘徊的亞馬遜來說，它卻需要一個有更高利潤率的產品來緩解公司的運營壓力。

在經過一段時間的運行后，亞馬遜發現，自家的IT資源在非高峰銷售時間里實際上都是閑置的，那么，為何不把它們開發成產品，開放給第三方使用？于是，2002年，亞馬遜首次對外發布了自己的API，推出了讓企業可以免費將亞馬遜網站的功能整合到自家網站上。

接著，亞馬遜有花費了3年多的時間解決大規模API開放所帶來的問題，并且不斷打磨提升工作效率、系統化運行的工具。終于，在2006年，AWS推出了首批云產品，包括簡單存儲服務S3和彈性云計算服務EC2，讓企業能夠個性化地使用亞馬遜的基礎設施來開發自有的應用程序。這時，AWS正式走上歷史的舞臺，而直到兩年后，微軟和谷歌才看明白亞馬遜正在下的這場大棋，但已經為時已晚。

2006之后，AWS不斷推出各種云服務，逐漸形成了一個能夠提供幾十種產品、擁有多個區域數據中心的完整云服務體系。2021年，亞馬遜AWS 全年總營收622.02 億美元，全年營業利潤185.32 億美元，占亞馬遜公司整體利潤334億美元的55%以上。AWS的高速、穩定增長更是成為亞馬遜進一步發展和擴張的主要推動力。

后來，在談及AWS的發展時，貝佐斯曾總結道，“技術領域最大的機會一定是平臺驅動的，當去構建一個現代化、高效率的基礎設施時，你的紅利不僅僅來自于自己的成長，更包括基礎設施本身所帶來的。”

可以說，AWS雛形的出現是亞馬遜推進電商發展下的“時勢所迫”，但AWS的成功則是亞馬遜敢做第一個吃螃蟹的人、快速行動所帶來的回報。很快，亞馬遜除了“全球最大電商平臺”這個頭銜外，又多出了另一個王冠——全球最大的云計算服務提供商。

一個新亮相的“秘密武器”——廣告

如果把擁有萬億交易量的電商業務看成是一個巨輪，如今驅動它前進的，除了AWS這個強勁引擎之外，廣告業務也開始發揮了越來越大的作用，成為了左右亞馬遜股價漲跌的重要影響因素。

上個季度，亞馬遜首次在財報中將廣告業務從“其他收入“中分離出來進行單獨報告，第一次披露了亞馬遜廣告業務近年來的詳細數據和增長情況。而這時，大家才驚奇的發現，2021年，亞馬遜的廣告收入達到了310億美元，而如果按收入規模計算，亞馬遜已經成為了全球僅次于谷歌和Meta的第三大數字廣告公司。

雖然對于亞馬遜的整體收入而言，目前廣告業務僅只占總業務收入的7%，但它無疑是除了AWS之外亞馬遜各業務領域中增長最快部分，過去幾個季度的增長甚至一度高達88%。同時，廣告也成為了除了電商、AWS和第三方服務之外的亞馬遜第四大收入來源。

圖片來自于亞馬遜財報

雖然310億美元相比于谷歌、Meta兩大巨頭還差了一大截，但對于其他靠廣告為生的公司來說，卻已經是“降維打擊”了。比如，Snap 2021年的全年營收為41.2億美元，而Pinterest的營收25.8億美元。

那么，為什么亞馬遜的廣告業務的勢頭如此兇猛？主要因為亞馬遜有著發展廣告的天然的優勢。

首先，它可以通過為電商平臺上的第三方賣家提供提高曝光率的競價排名廣告業務，二是可以通過亞馬遜網站巨大的流量和高轉化率來吸引外部廣告投放，三是可以在包括Prime Video、Twitch、家居產品以及Whole Foods等實體商店中吸引各種形式的投放，能夠引入廣告的場景眾多。

研究機構Jungle Scout 最近一份關于消費市場趨勢的報告發現，74% 的消費者有消費意愿時會在亞馬遜上來首先搜索產品。分析認為，廣告業務的快速增長也將進一步提高亞馬遜的整體收入，同時也會帶給亞馬遜更高的整體利潤率，或許也將成為亞馬遜的第三條業務增長曲線。

智能硬件、訂閱服務齊發力，開辟更大的想象空間

除了引人注目的廣告業務之外，亞馬遜在訂閱服務和硬件領域近年來也表現不俗。雖然包含Prime會員、電子書、視頻、音樂等訂閱服務在保持了幾年的高速增長后最近增長趨勢有所放緩，但訂閱服務在亞馬遜整體業務中的占比依然穩定，每年都給其帶來近百億美金的進賬。

值得注意的是，近年來亞馬遜在一些所謂的“斜杠業務”上也屢創佳績。比如拍電影獲得了奧斯卡獎，成為第一個獲此殊榮的互聯網公司，甚至還大手一揮買下了老牌電影制作公司米高梅。比如搞游戲，原創的《新世界》、《失落的方舟》等游戲屢次打破Steam同時游玩人數，雖然所開發的游戲褒貶不一，但亞馬遜如今也可以說是市場上人氣最高的游戲開發商之一了。

在智能硬件領域，亞馬遜還把蘋果遠遠甩在身后，跟谷歌分庭抗禮。由于在語音助手和云計算領域巨大的前期投入，使亞馬遜在物聯網和云市場中也占據先發優勢，形成了包括基礎設施、技術平臺、服務和產品市場的一體化的結構，在智能家居市場中始終保持著領軍地位。

過去五年，在美國智能音箱市場上，亞馬遜Echo的安裝數量占總安裝數的比例高達69%。近年來，亞馬遜也在持續迭代自家的硬件產品，除了Echo之外，Blink、Ring等家居產品都屢成爆款，最近還率先推出了如Astro智能家居機器人等試驗性產品。

此外，亞馬遜也在太空探索、電動汽車等前沿領域提前布局。去年，太空公司藍色起源第一次完成了載人航天飛行，投資的電動皮卡公司Rivian也成功上市，這些也都為亞馬遜的未來開拓了更大的想象空間。

從1997年正式上市以來，亞馬遜的收入從6億美元一路高漲至2021年的4698億美元，從一個籍籍無名的網絡賣書商成長為了一個市值超過1.6萬億美元、全球雇員超過160萬人的科技巨無霸。回看它走過的這25年，會發現亞馬遜最重要的成功秘訣就是其極強的行動力和前瞻力，它所邁出的每一步，在更好地服務自身主要業務的同時，又能豐滿自己的羽翼、延展出全新的業務領域。

就像貝佐斯在創立亞馬遜時曾說過，亞馬遜不是一家零售企業，而是一家科技企業。而28年之后，亞馬遜所建成的也并不僅僅是一個電商平臺，而是一個龐大的科技帝國。

雖然近些年來亞馬遜的“狼性文化”在就業市場飽受爭議，但是從公司發展的角度來看，亞馬遜的表現的確足夠優秀。如今的亞馬遜，不僅僅在為消費者輸送產品，在為千千萬萬的企業提供服務，也在為更多的前沿行業創造價值。

在很多人的印象里，已經繁榮了20年的電商亞馬遜，已經是一座龐然大物，雖然身家豐厚，但免不了行動遲緩，然而，事實上，它仍然在每一個拐點，輕盈地轉身。

本文來自微信公眾號“硅星人”（ID：guixingren123），作者｜Juny，編輯｜Vicky Xiao，36氪經授權發布。