從微信外鏈到拼多多口令，鐵打的助力、流水的點開方式。過去我們中有很多人沉浸在撒錢補貼的狂歡中，也有不少人因“砍一刀”不勝其煩：無論是免單、開寶箱，還是領紅包、大轉盤，你永遠是今日手氣最佳，但也總差那0.01個金幣成不了“天選之子”。

克里斯坦森將企業的創新成長路徑，概括為延續性創新和破壞性創新。前者指的是延續現有的產品和模式，從市場競爭者手中搶奪市場份額，后者是另辟蹊徑，開創新的市場模式，隨著“砍一刀的玩法”熱度慢慢褪去,拼多多也走完了發展的第一階段,開始尋找新的錨點。

業務調整期的拼多多，總是爭議多多。一方面，“拼多多真香”和“白牌橫行”的聲音此起彼伏；另一方面，用戶見頂和增收不增利的新困境，也成了拼多多必須要面對的頑疾。就在上個月，拼多多把旗下短視頻板塊取名“多多視頻”，升級至APP首頁底部一級入口，眼下抖音、快手的直播電商風頭正盛，在外界看來，這個動作，意味著拼多多將在新的領域和對手短兵相接。

結局會如何，我們不得而知。

擺在拼多多面前的，是一道多選題。它究竟是一家新型電商公司，還是一家互聯網廣告公司，這種質疑聲讓拼多多的定位變得模糊，向前看，每個選項都有玩家搶先布局，押注鄉土被看作是下一個方向，但能否撐起拼多多的生命線，依然值得商榷，站在這個關鍵節點，拼多多接下來的每一步，都不太好走。

01攪局者

2015年，阿里和京東兩大電商巨頭你追我趕，水果電商創業變得擁擠。

如果說從社交到電商是水到渠成，那么，從電商到社交則是緣木求魚。看到了社交電商潛力的黃崢，順勢推出了拼好貨，當時他35歲。

憑借溢價收購原產地水果、用客戶拼單的方式減少損耗，加上低廉的物流網絡，拼好貨在不到4個月時間里就取得了活躍用戶超千萬、日訂單量超百萬的不俗成績，在與時間賽跑的農產品行業里，黃崢是最先跑贏的一個。

同年9月，公司內部孵化出新電商平臺“拼多多”，之后便和拼好貨合并。借助當時日活6億的微信生態，拼多多開啟了裂變營銷，成立一年，用戶量突破了1億，這個數據超過當時已經成立7年的唯品會。那時候的拼多多，主要還是銷售水果和生鮮，直到2017年，公司內部才轉型純電商運營，在黃崢看來，拼多多早期主打的農產品，只是“拼”的開端。

2018年赴美上市后，拼多多進入了加速擴張階段，次年市值便超過了京東。

SKU不斷擴容，讓拼多多的平臺品類迎來爆發期，包括但不限于家電、服飾、百貨、出行，據2019年財報顯示，當時拼多多GMV達7091億，同比增長171%，MAU也超過了3.66億，其中，二季度用戶增長7630萬，不同于用戶量達到數億后增長就會放緩的巨頭定律，拼多多活躍用戶仍在大幅增加。

段永平曾說過，買入拼多多相當于押注黃崢的進化。

當我們復盤拼多多的營銷打法，會發現它的成功離不開黃崢早年間經營游戲公司經驗的助力，“多多果園、多多愛消除”等游戲，一定程度上增加了用戶停留平臺的時間。“趕集文化+熟人社交“，再加上超低價，拼多多直接擊穿了五環外的市場，根據長尾理論，對于商家來說，最賺錢的是那些占人口總規模比例大，收入水平一般，卻能夠帶來巨大流量的“有閑人”。

在拼單過程中，用戶為湊齊拼單人數，會自愿幫商家推廣，在這個邏輯下，病毒式的傳播席卷了互聯網。“拼多多的核心不是便宜，而是滿足用戶占便宜的感覺。”黃崢曾這樣解釋到，“好友幫砍價、免費拿商品、1分錢開團抽獎、邀請好友拆紅包、每日奪寶”刺激了老用戶分享，也吸引了新用戶。

“低價爆款”的誘惑，疊加“幫好友砍價”的人情社交，“分布式AI”和“多實惠”的策略很大程度上迎合了當時國內的市場需求，拼多多年度活躍買家數也飆增到7.88億，超過阿里的7.79億，以破壞式創新的姿態入場，此時的拼多多已經成為互聯網電商里名副其實的攪局者。

02陣痛期

任何事情都具有時效性，就像病毒式裂變也有到頭的時候。

為了獲取更多新用戶，拼多多一度把社交拉新和新用戶補貼，作為長期戰略，但問題也很快暴露，隨著新用戶增長見頂，拼多多獲新游戲的開始不受待見，提現但失敗的用戶們，面對時間成本，轉而對拼多多心生不滿。

與此同時，低價附帶的“低端和山寨”，成了拼多多長期擺脫不了的痛，在C2M模式下，定制的商品往往存在很大的不確定性，這也容易導致平臺內其它高價值的商品也被冠以同樣的認知。而且，低價爆款的產品往往曇花一現，財力無法滿足生產要求的小商家，就算拿下海量訂單也只能望洋興嘆。

2020年，拼多多打出了“百億補貼”這張牌。

相比其它的電商購物軟件，拼多多的貨幣化率(營業收入/GMV，比值越高盈利能力越強)僅為2.99%，阿里為4.32%。其中，天貓的服裝和美妝品類貨幣轉化率分別為40%和10%,這兩類收入占據阿里電商收入的近半壁江山，反觀拼多多，人群囿于中老年，產品上也沒有強細分優勢。

早在2017年，黃崢在《把“資本主義”倒過來》中就提到，“市場的真正痛點是價格，大多數人不會拒絕低價，即使富人遇到需要的東西，價格便宜，富人也會下單。”

通過百億補貼，打著“安心買，隨心退”的旗號，拼多多成功地吸引了一批年輕用戶。但與此同時，淘寶、京東也各自推出了“百億補貼”進行阻擊，這讓仍處于虧損的拼多多面臨一個艱難的選擇，要么頂著資金壓力繼續補貼，要么停止補貼另尋它路，拼多多選了前者。

作為一種杠桿手段，投入重金營銷雖然能迅速吸納新用戶，但效果僅體現在初期，當營銷費用增加到一定程度時，產生的邊際效益就會逐漸降低。銷售費用、管理費用和研發費用高企，以廣告為主要利潤，來源單一，這讓導致拼多多的財務數據一直不太好看。

過去一年由于疫情原因，社區團購也開始走俏。盒馬優選、十薈團、美團優選，菜鳥驛站、零售通、叮咚買菜、每日優鮮等新老玩家都在蠶食市場，導致競爭異常慘烈，當時的拼多多，選擇了戰略級業務“多多買菜”，并將社區團購當作是第二增長曲線。

多多買菜采取的是“高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐”的三高戰略，并以““10億補貼”為多多買菜大力招募社區門店團長，最高戰績曾“半年擴張近300城”。在CEO陳磊看來，“多多買菜”是拼多多現有業務的自然延伸，5周年的內部講話上，黃崢對買菜業務也寄予厚望，也正因此，拼多多市值暴漲。

但好景不長，截至2021Q1，多多買菜項目上投入約60億元，其中虧損占三分之一；隨著自提點變多，團長的收入應聲減少，“一長難求”成了社區團購的通病；除此之外，監管風險也在加大，就在去年3月，包括多多買菜在內的5家公司因不正當價格行為被作出了行政處罰。

03慢下來

2020年7月，黃崢宣布卸任公司CEO，由原CTO陳磊接任。

對于自己未來的打算，黃崢曾在2021年致股東信中表示，希望“跳脫出來去摸一摸10年后路上的石頭”。雖然拼多多是農產品起家，但過去幾年里，拼多多對農業領域的貢獻主要還是在流通領域，不能從根本上提升農產品的附加值，言下之意，他更希望拼多多能往縱深走。

但在外界看來，黃崢卸甲意味著拼多多開始走向新階段。

抖音、快手進軍電商，近兩年直播帶貨來勢洶洶，眼下也已形成了一定勢能，反觀拼多多，業績接連遇冷，根據其2021年Q3財報，營收215億元，低于市場預期的264億元，同比增速大幅下滑，除此之外，拼多多活躍賣家數增長變緩，月活增長幾乎陷入停滯，GMV等多項財務指標也沒達到市場預期。

歸根結底，在于“社交+電商“的模式易于復制，拼多多之后，陸續有微選、淘集集、京喜等同類產品推出，小程序的社交玩法也遇冷，不同于阿里、京東，有著相對成熟的物流和電商體系，作為后起之秀，拼多多依然有很多方面需要補足。

前有猛虎，后有追兵，拼多多需要新的活水進來。

從推出拼小圈強化私域社交的電商功能，到對多多視頻的升級再造，拼多多的動作不斷。前者類似朋友圈的微商，后者對標抖、快興趣電商；就目前來看，將多多視頻放在首頁一級入口，意味著拼多多對興趣電商的重視程度再升級，但前期內容比較粗糙，除了直播帶貨和引導消費，“看多多視頻，領現金”成了多數用戶堅持刷下來的唯一動力。

2021年，陳磊擔任一號位立項“百億農業科技專項”，并以公司二季度的全部稅后利潤及未來幾個季度可能實現的利潤，作為資金支持。

在一些分析人士看來，今昔不同往日，拼多多加碼情況多變的農業，短期并不能為拼多多直接創造收入，而且，阿里副總裁李少華，京東CEO的徐雷也把農業作為長線業務，互聯網巨頭均意識到“與其在城市的存量市場爭得你死我活，不如投身農村開拓新市場”，在這種情況下，大農業市場也變得擁擠。

通過介入農業產、銷、研、加工一體化的產業鏈，農產品出身的拼多多開始回歸老基本盤，但問題是，過去的先發優勢已經不是絕對優勢，競爭加劇的情況下，押注大農業更像是一樁慢慢磨的保本生意。

黃崢曾多次提到，拼多多的未來愿景是“Costco+Disney”。他當年卸任的時候，也再次強調了這個發展方向。“拼多多會是一家富于想象，不斷迭代創新的企業。Costco+Disney的愿景將會更具象、更生動地展現在面前，雖然當前還只是多實惠、多樂趣的初級階段。”如今電商硝煙彌漫，拼多多前路如何，倒也值得玩味。

本文來自微信公眾號 “新眸”（ID：xinmouls），作者：葉靜 ，編輯：桑明強，36氪經授權發布。