2022年初，拿下多個(gè)知名機(jī)構(gòu)融資的跨境電商平臺(tái)JollyChic再次傳出破產(chǎn)倒閉的消息。從2015年進(jìn)軍中東至今短短幾年，JollyChic及其背后公司執(zhí)御已經(jīng)多次傳出類似的消息。

然而這一次，伴隨著網(wǎng)站、App、賣家中心登陸頁(yè)面都無(wú)法打開，跨境電商行業(yè)內(nèi)紛紛猜測(cè)，曾經(jīng)中東市場(chǎng)的電商黑馬JollyChic恐怕再也無(wú)法撐下去。

不過(guò)，外界可能沒有注意到，在App Store和Google Play中，一款電商應(yīng)用ChicPoint悄然上線。從志象網(wǎng)獲取的資料來(lái)看，ChicPoint確實(shí)帶有JollyChic的影子，與橫掃中東的快時(shí)尚巨頭Shein也有相似之處。

事實(shí)上，這一應(yīng)用與執(zhí)御的確關(guān)系匪淺，CEO正是曾經(jīng)供職于執(zhí)御的跨境電商“老將”邢立明。

這一次，擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的邢立明也選擇了押注中東。幸運(yùn)的是，他正趕上了中東市場(chǎng)一輪新的紅利期，但眾多電商頂級(jí)玩家也正加速向中東前進(jìn)。未來(lái)，這位征戰(zhàn)中東電商的老將會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？

執(zhí)御前高管重返中東

2020年8月，一款名為ChicPoint的購(gòu)物類應(yīng)用悄然在中東上線。

熟悉中東電商市場(chǎng)的用戶或許會(huì)從ChicPoint的名字上聯(lián)想起市場(chǎng)上另一款電商應(yīng)用——JollyChic。事實(shí)上，兩款應(yīng)用確實(shí)關(guān)系匪淺。

ChicPoint CEO邢立明有15年電商從業(yè)經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)前更曾任職于有“中東淘寶”之稱的執(zhí)御（JollyChic），擔(dān)任副總裁、CFO等職務(wù)。

從志象網(wǎng)獲取的資料來(lái)看，在業(yè)務(wù)方向上，ChicPoint與曾經(jīng)的JollyChic也有不少的相似之處。ChicPoint同樣選擇了率先從女性用戶入手切入中東電商市場(chǎng)。ChicPoint計(jì)劃，選擇從穆斯林服裝商品切入，圍繞女性用戶購(gòu)買場(chǎng)景拓展品類。ChicPoint稱，依托中國(guó)優(yōu)質(zhì)服裝供應(yīng)鏈，目前覆蓋超過(guò)1000家合作工廠，注重產(chǎn)品和高性價(jià)比。利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品測(cè)試，面向25-45歲女性，從服裝大品類切入，月均上線7500+款產(chǎn)品。

內(nèi)部人士稱，ChicPoint的自標(biāo)是成為穆斯林第一電商平臺(tái)，分三個(gè)階段。第一階段主推穆斯林傳統(tǒng)女裝，從強(qiáng)文化屬性和區(qū)域差異化的品類切入，獲取種子用戶，建立用戶信任。第二階段主推日常女裝和母嬰服飾，在滿足modest fashion（適度時(shí)尚）需求的同時(shí)，擴(kuò)充女裝、母嬰類目。第三階段開拓全品類產(chǎn)品，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。

從ChicPoint在Instagram上運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)來(lái)看，截至目前，這家公司選品上主要是以女性和兒童服飾為主。ChicPoint稱，有一套智能選品系統(tǒng)，大幅提高上新效率。21年下半年，月均上新數(shù)量超過(guò)13000款，新增品類上線周期為7天。同時(shí)，基于提煉的流行元素，匹配優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源，下半年新品30天動(dòng)銷率達(dá)40%。

曾經(jīng)的JollyChic同樣也是從打造中東人的在線衣柜入手，在選品上利用大數(shù)據(jù)技術(shù)借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)，公司每天都要抓取世界各地的流行趨勢(shì)進(jìn)行分析，然后將數(shù)據(jù)分享給合作廠家，工廠只需出少量樣衣，保證第一時(shí)間給顧客看貨。隨后，執(zhí)御會(huì)根據(jù)顧客的點(diǎn)擊量來(lái)下訂單，并依據(jù)此判斷顧客的需求，轉(zhuǎn)達(dá)給廠家。

同時(shí)在運(yùn)營(yíng)端，基于大數(shù)據(jù)，公司后臺(tái)將顧客標(biāo)注為一萬(wàn)種不同的標(biāo)簽，包括顧客的自然屬性、社會(huì)屬性、行為屬性及消費(fèi)屬性等，標(biāo)簽相互組合，將群體極致細(xì)分，基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷。

ChicPoint稱，目前，沙特阿拉伯和摩洛哥是其主要市場(chǎng)。在摩洛哥上線不到半年，單月GMV突破百萬(wàn)美元，APP安卓端下載量接近100萬(wàn)，位列購(gòu)物類榜單第一。接下來(lái)，ChicPoint計(jì)劃拓展尼日利亞市場(chǎng)，其總?cè)丝?億，穆斯林占比50%。從中東走向北非，ChicPoint 2022年GMV預(yù)計(jì)達(dá)6000萬(wàn)美元。

火熱中東

不過(guò)，從女性用戶的選擇上來(lái)看，ChicPoint可能并非完全復(fù)制JollyChic，而希望模仿Shein的成功之路。然而，今時(shí)不同往日，重新創(chuàng)業(yè)的ChicPoint可能低估了中東市場(chǎng)。

在中東，執(zhí)御算是先行者，早于2015年就在這片市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。彼時(shí)，中東市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度還不算激烈。隨后幾年間，商業(yè)嗅覺敏銳的電商平臺(tái)們也都發(fā)現(xiàn)了這片市場(chǎng)的潛力，陸續(xù)向中東進(jìn)發(fā)。

Shein于2016年進(jìn)入中東，當(dāng)年就在中東銷售 2 億元人民幣。2017年，亞馬遜以6.5億美元收購(gòu)了該地區(qū)最大的在線零售商Souq.com，加大了對(duì)中東市場(chǎng)的投入。當(dāng)年，迪拜房地產(chǎn)巨頭Emaar Properties總裁Mohamed Alabbar從包括沙特阿拉伯主權(quán)財(cái)富基金PIF在內(nèi)的支持者那里籌集了10億美元，上線了本土電商平臺(tái)Noon.com。同年，來(lái)自廣州的跨境電商平臺(tái)Fordeal也加入了中東電商競(jìng)爭(zhēng)的混戰(zhàn)，阿里巴巴旗下的全球速賣通同樣也對(duì)中東市場(chǎng)虎視眈眈。

根據(jù)晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道，正是Shein和同樣來(lái)自國(guó)內(nèi)的跨境電商Fordeal “吃掉了” 本應(yīng)屬于 JollyChic的增長(zhǎng)。盡管初期， JollyChic的淘寶模式增長(zhǎng)很快，但到 2018 年，深耕中東市場(chǎng)三年的 Shein 的品牌和口碑逐漸成型，進(jìn)入真正的爆發(fā)期。Picodi的報(bào)告指出，中東消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策的時(shí)候，品牌的因素達(dá)到了 67% ，超過(guò)了其他因素。另外一個(gè)對(duì)手則是 Fordeal ，這家創(chuàng)立于 2017 年的電商平臺(tái)，幾乎完全復(fù)制了 JollyChic 的發(fā)展路徑，但是打法更兇猛。

在跨境電商之中，若論大數(shù)據(jù)選品、運(yùn)營(yíng)，追求極致供應(yīng)鏈，Shein才是其中佼佼者，而中東正是Shein最主要的市場(chǎng)之一。為貼近中東市場(chǎng)的女性用戶喜歡和文化，Shein還專門成立了中東設(shè)計(jì)組，根據(jù)當(dāng)下的流行趨勢(shì)，結(jié)合中東女性服裝市場(chǎng)的整體風(fēng)格調(diào)性，設(shè)計(jì)并制造出專屬于中東女性的服裝。

Shein為中東女性量身定制的服飾

在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊之下，執(zhí)御沒能借助率先進(jìn)入中東的優(yōu)勢(shì)，反而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，率先顯露了疲態(tài)，多次傳出拖欠供應(yīng)商貨款、現(xiàn)金流緊張、公司面臨破產(chǎn)倒閉的消息。

如今，中東電商市場(chǎng)的又一輪紅利期正在到來(lái)，疫情的到來(lái)帶來(lái)了電商市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。

根據(jù)RedSeer的數(shù)據(jù)顯示，在新冠疫情爆發(fā)后的短短一年里，中東和北非地區(qū)的電子商務(wù)增長(zhǎng)了52%，到2020年GMV達(dá)到了220億美元，到2021年，該行業(yè)預(yù)計(jì)還將增長(zhǎng)35%，達(dá)到每年300億美元的GMV。而另一方面，中東用戶向來(lái)又以出手豪爽著稱。快時(shí)尚電商Shein的數(shù)據(jù)揭示，中東用戶常常在Shein的平臺(tái)一次性下單 200 美元以上的商品，平均客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)的 150 美元。

因此，來(lái)自執(zhí)御團(tuán)隊(duì)操盤的ChicPoint算是趕上了“好時(shí)候”，可以借勢(shì)跑馬圈地。不過(guò)，今時(shí)不同往日，中東市場(chǎng)上正集結(jié)著不少頂級(jí)玩家，據(jù)彭博社報(bào)道，Noon計(jì)劃在未來(lái)三到四年內(nèi)從沙特主權(quán)基金PIF和其他投資者那里再籌集至多20億美元，主要用于升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施、加快派送速度，以占領(lǐng)海灣電子商務(wù)市場(chǎng)的更大份額。

京東也在觀望許久之后終于進(jìn)入中東市場(chǎng)。2021年7月，京東正式與迪拜埃瑪爾購(gòu)物中心（ Emaar Malls ）以及時(shí)尚電商 Namshi 簽署合作伙伴協(xié)議，將進(jìn)入中東市場(chǎng)。據(jù)悉，總部位于迪拜的網(wǎng)站將為京東提供中東地區(qū)的本地物流、倉(cāng)儲(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷和內(nèi)容創(chuàng)建支持。

在眾多頂級(jí)玩家環(huán)伺的中東，未來(lái)電商市場(chǎng)必將迎來(lái)風(fēng)起云涌的加速期，ChicPoint究竟將會(huì)憑借多年豐富經(jīng)驗(yàn)站穩(wěn)腳跟，還是會(huì)重復(fù)執(zhí)御的命運(yùn)，目前一切都還是未知之?dāng)?shù)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “志象網(wǎng)”（ID：passagegroup），作者：謝小丹，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。