2022年初，拿下多個知名機構融資的跨境電商平臺JollyChic再次傳出破產倒閉的消息。從2015年進軍中東至今短短幾年，JollyChic及其背后公司執御已經多次傳出類似的消息。

然而這一次，伴隨著網站、App、賣家中心登陸頁面都無法打開，跨境電商行業內紛紛猜測，曾經中東市場的電商黑馬JollyChic恐怕再也無法撐下去。

不過，外界可能沒有注意到，在App Store和Google Play中，一款電商應用ChicPoint悄然上線。從志象網獲取的資料來看，ChicPoint確實帶有JollyChic的影子，與橫掃中東的快時尚巨頭Shein也有相似之處。

事實上，這一應用與執御的確關系匪淺，CEO正是曾經供職于執御的跨境電商“老將”邢立明。

這一次，擁有豐富經驗的邢立明也選擇了押注中東。幸運的是，他正趕上了中東市場一輪新的紅利期，但眾多電商頂級玩家也正加速向中東前進。未來，這位征戰中東電商的老將會有機會嗎？

執御前高管重返中東

2020年8月，一款名為ChicPoint的購物類應用悄然在中東上線。

熟悉中東電商市場的用戶或許會從ChicPoint的名字上聯想起市場上另一款電商應用——JollyChic。事實上，兩款應用確實關系匪淺。

ChicPoint CEO邢立明有15年電商從業經歷，創業前更曾任職于有“中東淘寶”之稱的執御（JollyChic），擔任副總裁、CFO等職務。

從志象網獲取的資料來看，在業務方向上，ChicPoint與曾經的JollyChic也有不少的相似之處。ChicPoint同樣選擇了率先從女性用戶入手切入中東電商市場。ChicPoint計劃，選擇從穆斯林服裝商品切入，圍繞女性用戶購買場景拓展品類。ChicPoint稱，依托中國優質服裝供應鏈，目前覆蓋超過1000家合作工廠，注重產品和高性價比。利用數據驅動選品測試，面向25-45歲女性，從服裝大品類切入，月均上線7500+款產品。

內部人士稱，ChicPoint的自標是成為穆斯林第一電商平臺，分三個階段。第一階段主推穆斯林傳統女裝，從強文化屬性和區域差異化的品類切入，獲取種子用戶，建立用戶信任。第二階段主推日常女裝和母嬰服飾，在滿足modest fashion（適度時尚）需求的同時，擴充女裝、母嬰類目。第三階段開拓全品類產品，不斷豐富產品矩陣。

從ChicPoint在Instagram上運營的賬號來看，截至目前，這家公司選品上主要是以女性和兒童服飾為主。ChicPoint稱，有一套智能選品系統，大幅提高上新效率。21年下半年，月均上新數量超過13000款，新增品類上線周期為7天。同時，基于提煉的流行元素，匹配優質的供應鏈資源，下半年新品30天動銷率達40%。

曾經的JollyChic同樣也是從打造中東人的在線衣柜入手，在選品上利用大數據技術借助大數據平臺，公司每天都要抓取世界各地的流行趨勢進行分析，然后將數據分享給合作廠家，工廠只需出少量樣衣，保證第一時間給顧客看貨。隨后，執御會根據顧客的點擊量來下訂單，并依據此判斷顧客的需求，轉達給廠家。

同時在運營端，基于大數據，公司后臺將顧客標注為一萬種不同的標簽，包括顧客的自然屬性、社會屬性、行為屬性及消費屬性等，標簽相互組合，將群體極致細分，基于大數據進行營銷。

ChicPoint稱，目前，沙特阿拉伯和摩洛哥是其主要市場。在摩洛哥上線不到半年，單月GMV突破百萬美元，APP安卓端下載量接近100萬，位列購物類榜單第一。接下來，ChicPoint計劃拓展尼日利亞市場，其總人口2億，穆斯林占比50%。從中東走向北非，ChicPoint 2022年GMV預計達6000萬美元。

火熱中東

不過，從女性用戶的選擇上來看，ChicPoint可能并非完全復制JollyChic，而希望模仿Shein的成功之路。然而，今時不同往日，重新創業的ChicPoint可能低估了中東市場。

在中東，執御算是先行者，早于2015年就在這片市場上占據了一席之地。彼時，中東市場上的競爭程度還不算激烈。隨后幾年間，商業嗅覺敏銳的電商平臺們也都發現了這片市場的潛力，陸續向中東進發。

Shein于2016年進入中東，當年就在中東銷售 2 億元人民幣。2017年，亞馬遜以6.5億美元收購了該地區最大的在線零售商Souq.com，加大了對中東市場的投入。當年，迪拜房地產巨頭Emaar Properties總裁Mohamed Alabbar從包括沙特阿拉伯主權財富基金PIF在內的支持者那里籌集了10億美元，上線了本土電商平臺Noon.com。同年，來自廣州的跨境電商平臺Fordeal也加入了中東電商競爭的混戰，阿里巴巴旗下的全球速賣通同樣也對中東市場虎視眈眈。

根據晚點LatePost的報道，正是Shein和同樣來自國內的跨境電商Fordeal “吃掉了” 本應屬于 JollyChic的增長。盡管初期， JollyChic的淘寶模式增長很快，但到 2018 年，深耕中東市場三年的 Shein 的品牌和口碑逐漸成型，進入真正的爆發期。Picodi的報告指出，中東消費者在做出購買決策的時候，品牌的因素達到了 67% ，超過了其他因素。另外一個對手則是 Fordeal ，這家創立于 2017 年的電商平臺，幾乎完全復制了 JollyChic 的發展路徑，但是打法更兇猛。

在跨境電商之中，若論大數據選品、運營，追求極致供應鏈，Shein才是其中佼佼者，而中東正是Shein最主要的市場之一。為貼近中東市場的女性用戶喜歡和文化，Shein還專門成立了中東設計組，根據當下的流行趨勢，結合中東女性服裝市場的整體風格調性，設計并制造出專屬于中東女性的服裝。

Shein為中東女性量身定制的服飾

在眾多競爭對手的夾擊之下，執御沒能借助率先進入中東的優勢，反而激烈的市場競爭之下，率先顯露了疲態，多次傳出拖欠供應商貨款、現金流緊張、公司面臨破產倒閉的消息。

如今，中東電商市場的又一輪紅利期正在到來，疫情的到來帶來了電商市場的高速增長。

根據RedSeer的數據顯示，在新冠疫情爆發后的短短一年里，中東和北非地區的電子商務增長了52%，到2020年GMV達到了220億美元，到2021年，該行業預計還將增長35%，達到每年300億美元的GMV。而另一方面，中東用戶向來又以出手豪爽著稱。快時尚電商Shein的數據揭示，中東用戶常常在Shein的平臺一次性下單 200 美元以上的商品，平均客單價遠遠高于美國的 150 美元。

因此，來自執御團隊操盤的ChicPoint算是趕上了“好時候”，可以借勢跑馬圈地。不過，今時不同往日，中東市場上正集結著不少頂級玩家，據彭博社報道，Noon計劃在未來三到四年內從沙特主權基金PIF和其他投資者那里再籌集至多20億美元，主要用于升級基礎設施、加快派送速度，以占領海灣電子商務市場的更大份額。

京東也在觀望許久之后終于進入中東市場。2021年7月，京東正式與迪拜埃瑪爾購物中心（ Emaar Malls ）以及時尚電商 Namshi 簽署合作伙伴協議，將進入中東市場。據悉，總部位于迪拜的網站將為京東提供中東地區的本地物流、倉儲、市場營銷和內容創建支持。

在眾多頂級玩家環伺的中東，未來電商市場必將迎來風起云涌的加速期，ChicPoint究竟將會憑借多年豐富經驗站穩腳跟，還是會重復執御的命運，目前一切都還是未知之數。

本文來自微信公眾號 “志象網”（ID：passagegroup），作者：謝小丹，36氪經授權發布。